馬良
摘 要:近年來(lái),來(lái)自于不同學(xué)科的眾多研究者對(duì)顧客滿(mǎn)意、信任和口碑行為進(jìn)行了研究。然而,先前的研究大多圍繞滿(mǎn)意與口碑的關(guān)系,對(duì)信任與積極口碑的關(guān)系的研究較為罕見(jiàn)。本文考察了顧客滿(mǎn)意對(duì)信任和積極口碑的調(diào)節(jié)效應(yīng)。運(yùn)用SPSS20.0對(duì)240份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析,我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)顧客滿(mǎn)意較高時(shí),信任對(duì)積極口碑的影響增加。本文的研究結(jié)論既可以豐富顧客滿(mǎn)意對(duì)口碑行為的研究,同時(shí)對(duì)于零售商提供了實(shí)踐參考價(jià)值。
關(guān)鍵詞:顧客滿(mǎn)意;信任;積極口碑
1.引言
在電子商務(wù)時(shí)代,消費(fèi)者的口碑行為尤其是積極口碑行為扮演著重要的角色。先前的研究表明口碑行為的營(yíng)銷(xiāo)效果是廣告營(yíng)銷(xiāo)的七倍之多,是直接銷(xiāo)售的四倍之多。更重要的是,口碑行為在改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度方面的效果是廣告效果的九倍之多。因此,研究消費(fèi)者的顧客滿(mǎn)意、口碑行為能夠幫助商家更好地節(jié)省成本,同時(shí)也有助于消費(fèi)者達(dá)到滿(mǎn)意的狀態(tài)。先前的學(xué)者們大多研究了滿(mǎn)意與口碑的關(guān)系、滿(mǎn)意與信任的關(guān)系、信任與口碑的關(guān)系等,大多數(shù)的研究沒(méi)有將口碑行為分為積極口碑和消極口碑,單獨(dú)研究信任與積極口碑的文獻(xiàn)幾乎沒(méi)有。之前的研究表明積極口碑行為更有助于商家進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),因此,探究影響積極口碑行為的因素具有重要意義?;谝陨媳疚奶岢鲂湃斡绊懛e極口碑的研究模型,同時(shí),我們檢驗(yàn)了顧客滿(mǎn)意的調(diào)節(jié)效應(yīng)。
2.文獻(xiàn)回顧與假設(shè)檢驗(yàn)
先前的學(xué)者對(duì)滿(mǎn)意、信任和口碑行為之間的關(guān)系進(jìn)行了廣泛的研究。許多學(xué)者研究了滿(mǎn)意與口碑行為的關(guān)系,例如:Yu,Zo et al.(2013)發(fā)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意影響積極口碑。曹麗(2012)研究了滿(mǎn)意與口碑行為之間的關(guān)系。還有一些學(xué)者研究了信任與口碑之間的關(guān)系,例如:曹忠鵬(2009)發(fā)現(xiàn)信任影響忠誠(chéng)進(jìn)而影響消費(fèi)者的口碑行為。嚴(yán)興全(2008)發(fā)現(xiàn)信任對(duì)口碑行為有積極正向的影響。Goyette,Ricard et al.(2010)指出口碑行為應(yīng)該包括:積極口碑和消極口碑。一些學(xué)者們把顧客滿(mǎn)意作為調(diào)節(jié)變量來(lái)進(jìn)行研究。例如:金立印(2008)研究了顧客滿(mǎn)意對(duì)轉(zhuǎn)換成本與忠誠(chéng)之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下,我們認(rèn)為,信任是消費(fèi)者進(jìn)行積極口碑行為的重要因素。同時(shí),消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度的不同,消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播行為也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。在同等信任的情況下,具有較高滿(mǎn)意度的顧客可能更容易發(fā)生積極的口碑行為。因此,基于以上我們提出如下假設(shè):
H1:信任對(duì)積極口碑具有正向影響。
H2:顧客滿(mǎn)意正向調(diào)節(jié)信任和積極口碑的關(guān)系。
3.研究方法與數(shù)據(jù)搜集
我們通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放回收有效問(wèn)卷240份。我們選取了5位教授和5位具有購(gòu)物經(jīng)歷的研究生對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了試填以保證問(wèn)卷的邏輯性與可讀性。之后運(yùn)用SPSS20.0 對(duì)變量之間的關(guān)系進(jìn)行分析。
4.研究結(jié)果
4.1 測(cè)量模型
我們通過(guò)Cronbachs α、CR和AVE來(lái)判斷組合信度,通過(guò)因子載荷、CR和AVE來(lái)判斷聚合效度。由表1可以看出信度效度都滿(mǎn)足要求。
表1 信度和效度
內(nèi)容項(xiàng)目因子載荷克倫巴赫系數(shù)CRAVE
顧客滿(mǎn)意
CS10.806
CS20.815
CS30.7900.8770.8460.646
積極口碑
WM10.761
WM20.777
WM30.7840.8540.8180.599
信任
TR10.809
TR20.779
TR30.7950.8700.8370.631
4.2顧客滿(mǎn)意的調(diào)節(jié)效應(yīng)
我們利用多元層次回歸的方法檢驗(yàn)顧客滿(mǎn)意的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示H2被支持(β= 0.200,T = 3.479,P<0.05),如表2所示,顧客滿(mǎn)意對(duì)信任和積極口碑具有調(diào)節(jié)作用。
表2 顧客滿(mǎn)意對(duì)信任和積極口碑的調(diào)節(jié)作用
模型1模型2模型3
βT值βT值βT值
主效應(yīng)
信任0.66013.4550.6136.8140.6667.467
顧客滿(mǎn)意0.0570.6280.1171.308
調(diào)節(jié)效應(yīng)信任×顧客滿(mǎn)意0.2003.479
調(diào)整后R20.4340.4320.458
R2變化0.4360.0010.028
F值變化181.040***0.39512.106***
5.結(jié)論
本文基于顧客滿(mǎn)意的調(diào)節(jié)作用下,探討了信任對(duì)積極口碑行為的重要影響。首先,我們的研究結(jié)果表明信任對(duì)積極口碑具有積極正向的影響,這就要求商家加強(qiáng)誠(chéng)信體系的建設(shè),一旦樹(shù)立起良好的信用,顧客會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的積極口碑的宣傳。其次,我們發(fā)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意對(duì)信任和積極口碑行為的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)。這就要求商家要注重影響顧客滿(mǎn)意的因素,提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)力求達(dá)到顧客滿(mǎn)意的狀態(tài)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,商家只有通過(guò)加強(qiáng)誠(chéng)信體系的建設(shè)以及使顧客達(dá)到滿(mǎn)意的狀態(tài)才能夠節(jié)省大量的廣告成本,同時(shí),也會(huì)維系大量的優(yōu)質(zhì)顧客。然而,在我們的研究中仍然存在一些局限,結(jié)果可能受到數(shù)據(jù)收集方法的限制,未來(lái)的研究可以多樣化數(shù)據(jù)搜集方法。(作者單位:山東財(cái)經(jīng)大學(xué))
參考文獻(xiàn):
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