互聯(lián)網(wǎng)背景下電商危機(jī)公關(guān)策略淺議

謝永飛

摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)以來，移動(dòng)終端幾乎成為人們身體功能的延伸，互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變著人們的生活，人類真正進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。在這樣的背景下，電子商務(wù)得到了迅速的發(fā)展，也顯示了巨大的商業(yè)價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)使電子商務(wù)變得更加方便快捷，使人們?cè)讷@取信息、接受服務(wù)、購買產(chǎn)品等方面脫離了時(shí)間和空間的限制，完全改變了人們的生活。然而，互聯(lián)網(wǎng)在加快信息傳遞和促進(jìn)電商發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)成為不良社會(huì)輿論的“放大器”，使電商的危機(jī)變得更加頻繁和嚴(yán)重?？梢哉f，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，電商危機(jī)公關(guān)勢(shì)在必行。本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下電子商務(wù)的危機(jī)公關(guān)策略進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；電商；危機(jī)公關(guān)

截至2015年6月，我國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)6.68億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，人類真正進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。在這樣的背景下，淘寶、京東、阿里巴巴等電商如雨后春筍般興起并獲得了巨大的利潤，有數(shù)據(jù)表明，2014年我國電子商務(wù)交易額（包括B2B和網(wǎng)絡(luò)零售）達(dá)到約13萬億元，同比增長25%。電商在迅速發(fā)展的同時(shí)，也不可避免地會(huì)遇上各種危機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，危機(jī)爆發(fā)的方式完全發(fā)生了轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)上的不經(jīng)意的小帖子都可能成為電商被迅速關(guān)注的焦點(diǎn)。這不僅給電商危機(jī)公關(guān)增加了難度，也使危機(jī)公關(guān)及其處理方式都發(fā)生了極大的變化。因此，對(duì)于以口碑為生命線的電商來說，危機(jī)公關(guān)就顯得尤為重要。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下電商危機(jī)公關(guān)存在的問題

（一）缺乏危機(jī)預(yù)警

危機(jī)預(yù)警對(duì)提高我國電商的可持續(xù)發(fā)展能力及競爭力會(huì)造成不可估量的影響。但目前來看，很多電商只看到眼前利益，在發(fā)展過程中只注重企業(yè)當(dāng)前發(fā)展的研究，忽視了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范的研究，造成企業(yè)在遇到重大問題時(shí)措手不及，甚至形成危機(jī)。很多電商沒有意識(shí)到危機(jī)預(yù)警的重要作用，導(dǎo)致了不可估量的后果。比如，對(duì)電商本身來講，有形的財(cái)產(chǎn)損失、人員傷亡、人才流失，無形的形象受損；對(duì)社會(huì)來講，還會(huì)造成社會(huì)的恐慌等。面對(duì)這些危害，如果等到危機(jī)發(fā)生后再來解決，可能就已經(jīng)晚了。

（二）危機(jī)發(fā)生后反應(yīng)滯后

在傳統(tǒng)傳媒占?jí)艛嗟匚坏臅r(shí)代，危機(jī)的影響速度受傳統(tǒng)媒體本身傳播速度的影響，因此人們還沒有清晰地意識(shí)到速度對(duì)危機(jī)處理的重要性。而到如今以互聯(lián)網(wǎng)為傳播特點(diǎn)的時(shí)代，一旦發(fā)生危機(jī)，信息便在網(wǎng)絡(luò)上迅速、大面積傳播，這就會(huì)減少企業(yè)危機(jī)反應(yīng)時(shí)間，使得危機(jī)越演越烈、。電商本身就是靠互聯(lián)網(wǎng)來運(yùn)營的，危機(jī)發(fā)生后，信息傳播速度的加快減少了企業(yè)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)時(shí)間，如果電商在危機(jī)發(fā)生后沒有及時(shí)反應(yīng)，就會(huì)造成不可磨滅的后果。危機(jī)發(fā)生后，最佳的處理時(shí)間是危機(jī)發(fā)生后的二十四小時(shí)，不超過72小時(shí)。在這個(gè)黃金時(shí)間內(nèi)，如果電商能夠趕在媒體全面介入之前通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行回應(yīng)并拿出合理的危機(jī)應(yīng)對(duì)舉措，往往會(huì)幫助企業(yè)合理地解決危機(jī)，恢復(fù)正常的運(yùn)營。

（三）容易忽視媒體的作用

危機(jī)發(fā)生后，媒體的力量非常強(qiáng)大。正是因?yàn)橛辛嗣襟w，各種危機(jī)才會(huì)被迅速放大，危機(jī)的影響才會(huì)迅速蔓延。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種傳統(tǒng)媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)能起到引導(dǎo)和控制輿論的目的，并且在這段時(shí)間內(nèi)迅速惡化和蔓延。一條負(fù)面的微博就有可能在短時(shí)間內(nèi)讓成千上萬的人知曉，并迅速感染其他網(wǎng)民，使電商受到極大的信任危機(jī)。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下電商危機(jī)公關(guān)存在問題的原因

造成電商發(fā)生危機(jī)的原因是多種多重的，有電商自己的原因，也有傳播媒介的原因，也可能是其它公眾的原因。如電商缺乏危機(jī)意識(shí)。在2011年淘寶商城事件中，在商務(wù)部介入了事件并要求淘寶商城積極回應(yīng)客戶的合理要求之后，淘寶商城的態(tài)度是遲遲未對(duì)商務(wù)部的表態(tài)做出回應(yīng)，從而導(dǎo)致了危機(jī)事件的升級(jí)。傳播媒介尤其是互聯(lián)網(wǎng)的原因也是造成電商危機(jī)事件的重要原因。在信息社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)媒介的方便快捷、互動(dòng)性強(qiáng)、形式多樣等特點(diǎn)能使某一事件迅速蔓延和傳播，導(dǎo)致事態(tài)進(jìn)一步惡化和升級(jí)。如在2015年5月12日京東借護(hù)士關(guān)愛日進(jìn)行低俗促銷導(dǎo)致受到抵制一事中，事件之所以快速蔓延和升級(jí)是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的助推作用。另外，公眾的原因也可能成為電商出現(xiàn)危機(jī)的原因?，F(xiàn)代社會(huì)，一旦公眾的表達(dá)意識(shí)被喚醒或強(qiáng)化，就會(huì)一發(fā)不可收拾。另外，與電子商務(wù)配套的工商、銀行、稅收、物流配送等多方企業(yè)環(huán)境不完善，相關(guān)法律不完善等都會(huì)造成電子商務(wù)企業(yè)陷入危機(jī)。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下電商危機(jī)公關(guān)策略

（一）加強(qiáng)危機(jī)管理的戰(zhàn)略意識(shí)

戰(zhàn)略意識(shí)是指企業(yè)要處理好危機(jī)，需要指導(dǎo)全局的方略和計(jì)劃。傳統(tǒng)的、墨守成規(guī)的管理理念和方法已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展了，企業(yè)只有及時(shí)消除危機(jī)隱患才能避免危機(jī)損失，危機(jī)到來時(shí)也才能從容處理危機(jī)。因此，防患于未然，開展危機(jī)公關(guān)的事前管理是危機(jī)管理的重點(diǎn)。對(duì)于電商行業(yè)而言，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播速度快等特點(diǎn)，如果等到發(fā)生危機(jī)以后才來進(jìn)行處理，就會(huì)造成不可彌補(bǔ)的損失，因此加強(qiáng)危機(jī)管理的戰(zhàn)略意識(shí)勢(shì)在必行。如以2014年美麗說和美團(tuán)網(wǎng)的危機(jī)事件為例，美團(tuán)網(wǎng)被曝開除了一位懷孕的媒介總監(jiān)，瞬間出現(xiàn)了危機(jī)，而美麗說也被曝管理存在嚴(yán)重問題，如市場(chǎng)總監(jiān)受賄、管理層內(nèi)亂等事件，兩起事件被報(bào)道后，兩家電商竟然采取的是不管不問的鴕鳥政策，這都是缺乏危機(jī)戰(zhàn)略管理意識(shí)的表現(xiàn)，當(dāng)然也給兩家企業(yè)帶來了不可彌補(bǔ)的損失。因此，意識(shí)不能停留在表面上，電商做好預(yù)警主要是根據(jù)可能發(fā)生的危機(jī)，分門別類制定出一整套應(yīng)對(duì)計(jì)劃，以便危機(jī)到來之時(shí)能迅速應(yīng)對(duì)。

（二）提高危機(jī)處理的能力

當(dāng)企業(yè)不可避免地陷入了危機(jī)，及時(shí)解決危機(jī)就成了重中之重。電商行業(yè)在解決危機(jī)的時(shí)候，可以分為兩個(gè)步驟。一是快速控制，一是快速解決。快速控制主要是指要快速回應(yīng)，防止事態(tài)擴(kuò)大，具體來講，電商要在24小時(shí)內(nèi)通過媒體反應(yīng)，第一時(shí)間讓大家知道是否有這個(gè)事情，及時(shí)控制危機(jī)，才能不蔓延、不升級(jí)；快速解決主要是指及時(shí)溝通，實(shí)施對(duì)策。具體是指通過媒體及時(shí)與各方面公眾進(jìn)行溝通，實(shí)施危機(jī)預(yù)警階段制定的各種對(duì)策。2013年雙十一天貓“打假門”就是很好的例子。在11月11日當(dāng)天，天貓官方微博@天貓?jiān)谖⒉┥戏Q“內(nèi)褲銷售200萬條，連接起來有3000公里長”，微博發(fā)出之后，有人算了一筆賬，平均一條內(nèi)褲長1.5米。這個(gè)數(shù)據(jù)引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)天貓的質(zhì)疑，也使天貓陷入了危機(jī)。之后，天貓?jiān)诘谝粫r(shí)間進(jìn)行了回應(yīng)，與公眾進(jìn)行溝通。承認(rèn)自己是計(jì)算失誤，被沖昏了頭腦，并對(duì)網(wǎng)友表示感謝。天貓的快速回應(yīng)和快速解決使天貓商城最終沒有陷入危機(jī)的影響中。

同時(shí)，在實(shí)施各種對(duì)策的時(shí)候，要遵循關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)董事長游昌喬先生倡導(dǎo)的危機(jī)“5S原則”，它們分別是承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則。比如，2014年攜程網(wǎng)的泄密門事件中，在國內(nèi)漏洞研究機(jī)構(gòu)烏云平臺(tái)曝光攜程網(wǎng)存在支付漏洞并造成了客戶的損失之后，攜程官方卻違背了真誠溝通的原則，回應(yīng)漏洞是短暫的，也沒有造成客戶的損失。攜程網(wǎng)的不真誠，使得自身的形象收到了重創(chuàng)。

（三）重視危機(jī)發(fā)生后的恢復(fù)工作

危機(jī)發(fā)生后，只有做好對(duì)內(nèi)對(duì)外的總結(jié)，才能恢復(fù)企業(yè)的形象。首先，對(duì)內(nèi)來講，要做好危機(jī)解決本身的總結(jié)。不僅要通過總結(jié)完善危機(jī)的解決方案，確定今后工作重點(diǎn)，還要加強(qiáng)教育，從觀念上杜絕此類危機(jī)再次發(fā)生。其次，對(duì)外方面，要注意通過各種公關(guān)活動(dòng)重塑企業(yè)的形象。（作者單位：三亞學(xué)院人文與傳播學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心http：//www.199it.com/archives/326767.html

[2] 中新網(wǎng)：http：//www.chinanews.com/gn/2015/01-21/698981 9.shtml

[3] 張克非，公共關(guān)系學(xué)[M].高等教育出版社.2007年9月版