網(wǎng)絡(luò)購物時代精品買手店的情感主題

張倩　唐強

[摘 要]當便捷的網(wǎng)絡(luò)購物走進千家萬戶，實體零售業(yè)受到了不小的沖擊，特別是產(chǎn)品同質(zhì)化的服裝行業(yè)。時尚買手店作為國內(nèi)還未成熟的商業(yè)模式，以時尚引領(lǐng)者的身份在上海等一線城市不斷涌現(xiàn)。體驗與情感將是時尚精品買手店未來商業(yè)發(fā)展的競爭焦點。

[關(guān)鍵詞]時尚買手店；體驗經(jīng)濟時代；情感營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.45.101

1 后消費時代的體驗經(jīng)濟

現(xiàn)代消費者的需求已經(jīng)從“量的積累”逐漸轉(zhuǎn)向“質(zhì)的飛躍”，進而提升到“情感需求”階段，整個社會已經(jīng)步入了后消費時代。在后消費時代，只要商品價格與消費者的滿意度相匹配，合理的高附加值商品價格并不缺少消費群體。而其中的價值重點不在產(chǎn)品，而是體驗與情感。兩者已成為新的價值來源，成為了重要的營銷手段。

特別是服裝零售行業(yè)，在極度激烈的品牌競爭環(huán)境中，新產(chǎn)品、新品牌擠入市場的門檻越來越高，失敗的案例反之則越來越多。在人類社會步入體驗經(jīng)濟時代后，價格戰(zhàn)已經(jīng)不適應(yīng)市場競爭環(huán)境，商家必須要順應(yīng)時代的發(fā)展，抓住目標消費者的情感需求，樹立品牌的情感賣點。

上海的大型購物中心也在不斷地向體驗與情感方向推進，利用自身優(yōu)勢引進藝術(shù)展覽，將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合，以吸引更多的消費者眼球，將立體感官藝術(shù)體驗作為差異化競爭的方式。

2 買手店的快速發(fā)展

服裝行業(yè)在發(fā)展了三十多年后，“同質(zhì)化”已經(jīng)引起業(yè)界廣泛的關(guān)注，頻繁地出現(xiàn)在各大報刊雜志的文章中。為了追求商業(yè)利益，品牌商站在市場的角度來生產(chǎn)適銷的服裝產(chǎn)品，過度的模仿造成了如今的產(chǎn)品同質(zhì)化局面。實際上，品牌商之間的模仿甚至是抄襲讓自身失去了市場的核心競爭力，長遠來看，必被市場所淘汰，被消費者所遺棄。

在這樣一個注重體驗、注重情感的小眾化的新消費時代，買手店在國內(nèi)市場上的異軍突起也正是順應(yīng)了商業(yè)時代的發(fā)展潮流，填補了市場空白。雖然不涉及商品的設(shè)計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是以獨特的眼光與精確的受眾定位，產(chǎn)品的差異化作為核心競爭力，帶給消費者的是更時尚潮流的產(chǎn)品、更具有視覺感染力的店鋪形象、更完美獨特的購物體驗，在未來具有無限的發(fā)展空間。并且成為一股新的力量在推動著中國服裝行業(yè)在設(shè)計性、時尚性方面的提升。

以上海為代表的一線城市成為了時尚買手店最好的孵化器。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，買手店在近幾年的開店數(shù)量成倍增長，并已逐漸向二三線城市蔓延。

精品買手店的目標受眾是一群有文化、有藝術(shù)修養(yǎng)、注重生活品質(zhì)、具有中高收入的消費群體，他們擁有自身獨立的審美與判斷。雖然國內(nèi)的買手式經(jīng)營與歐洲相比有著上百年的差距，但中國的飛速發(fā)展下，國民審美素質(zhì)、心理需求、不斷提高的收入都能成為買手店繼續(xù)發(fā)展的動力。

3 精品買手店在上海的發(fā)展

上海作為國內(nèi)最具有代表性的時尚大都市之一，絕對是時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊。并且濃厚的商業(yè)氛圍、高素質(zhì)的消費階層、成熟的品牌環(huán)境，也成為了精品買手店的孵化器。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，上海具有75家買手店，已成為國內(nèi)的買手店大本營。但是筆者在針對上海地區(qū)女性消費者的問卷調(diào)研過程中被問及最多的問題是“買手店是什么？”由此看出，上海普通女性消費群體對買手店的認知度仍然不高。 雖然擁有相對穩(wěn)定的小眾消費群體，但是買手店不在服裝行業(yè)的主流市場，對于未來的發(fā)展有一定的制約。

筆者通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)合實地考察獲取了上海地區(qū)部分買手店的匯總信息，以表格的形式呈現(xiàn)。

3.1 入駐商場的買手店

買手店擁有較為精準且固定的消費小眾群體。小眾的消費群體對于買手店來說有利有弊。小眾化的消費群體，能進行更深入的交流，更容易地找到共通之處，使買手店在情感營銷上更有發(fā)揮的空間與實施的可能性。

4 網(wǎng)購熱潮沖擊下的實體買手店

電商的發(fā)展速度已經(jīng)大大超乎了想象。阿里巴巴在美國的上市成為了電商道路上的里程碑，并且觸角已經(jīng)伸向了全球，提出了全球化與平臺化的概念與設(shè)想。天貓的原創(chuàng)設(shè)計大賽更是以跨界合作的方式賺足了消費者的目光，更是讓電商走上原創(chuàng)設(shè)計道路，提供差異化的產(chǎn)品，大力推廣天貓原創(chuàng)，意在尋找中國國內(nèi)的先鋒設(shè)計。這正與買手店的模式不謀而合——提倡原創(chuàng)，提倡獨一無二。天貓這樣的行動表明了電商也在想盡辦法提高自身的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。

產(chǎn)品的差異化是買手店的經(jīng)營核心，是買手店最大的競爭優(yōu)勢。雖然大多數(shù)買手店同樣增設(shè)了網(wǎng)絡(luò)購物渠道，而在電商的步伐不斷地加快的時代，筆者認為買手店將慢慢地失去原有的產(chǎn)品獨特性優(yōu)勢。買手店必須尋找在下一輪線上與線下的競爭重點。放大線下實體店鋪的優(yōu)勢，增加體驗性；抓住消費者的情感需求，放大情感賣點。

5 精品買手店的情感主題

情感與體驗是密切關(guān)聯(lián)的，在體驗經(jīng)濟時代背景下，消費需求的差異性、多樣化，使現(xiàn)代消費觀念進入了新的時代，產(chǎn)品的功能價值將不再是商家的競爭焦點。消費者的心理需求與精神價值將被不斷放大，即人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費觀念與現(xiàn)象被稱為“情感消費”。

消費者的情感是極其微妙與細致的，要想抓住并滿足消費者的情感需求，必須對受眾有更深入的情感交流，并放大自身產(chǎn)品與品牌的情感賣點。這也正是買手店消費群體小眾化的優(yōu)勢。

情感營銷的方式有很多，如文字傳達的情感、導(dǎo)購員服務(wù)產(chǎn)生的情感、產(chǎn)品質(zhì)量好產(chǎn)生的信任感。其中店鋪的情感設(shè)計是經(jīng)常被忽略的。很多店主認為買手店以買手為經(jīng)營核心，產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢才是重中之重，但是當這樣的優(yōu)勢被慢慢地削弱時，為了尋求生存與發(fā)展，必須要與消費者的心理需求同步升級。

筆者認為，店鋪就是產(chǎn)生體驗與情感的舞臺，在店鋪的視覺情感設(shè)計中，如何讓店鋪傳遞某種情感成為了未來買手店店鋪設(shè)計的重點。情感和體驗是相互關(guān)聯(lián)的，情感能促使消費者參與到某種體驗，而體驗又作用于產(chǎn)生情感。

買手店與消費者之間產(chǎn)生人與人之間的信任感是一種基礎(chǔ)。能增強情感的因素非常多，筆者認為，店鋪視覺傳達的情感是消費者能直接感受到的，是傳達情感的直接有效方式。除此之外，更有無限種方式來傳達情感。

買手店作為未來時尚行業(yè)的地標，注定要將情感用藝術(shù)化的表達形式傳達給消費者。情感藝術(shù)化表達注定是未來買手店的主題。

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