互聯(lián)網(wǎng)+時代的公司商標申請策略

隨著創(chuàng)客時代的到來，每個人身邊都有幾個創(chuàng)業(yè)者熱情澎湃地希望用互聯(lián)網(wǎng)改造每一個傳統(tǒng)行業(yè)。

然而大部分企業(yè)在進行商標申請時都相對盲目，碰到的商標代理人無法把握企業(yè)的商業(yè)前景，導致最終注冊的商標未能起到保護企業(yè)商業(yè)安全的作用。本文從企業(yè)的品牌標識類型入手，一一分析每一類品牌標識申請商標的必要性和重要性，然后針對互聯(lián)網(wǎng)時代的商標商品選擇進行探討，最后給出一些商標注冊的小tips。

任何一家公司，其品牌標識通常包括公司名稱、域名、產(chǎn)品名稱、服務(wù)名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的slogan，其中每一類又有可能包含文字和/或圖形。以奇虎為例，其公司名稱為奇虎，域名為360.com以及#，產(chǎn)品名稱為360安全衛(wèi)士、360瀏覽器、360手機助手、360隨身wifi、360智鍵等，服務(wù)名稱有好搜等，slogan有“安全第一，就用360”。如果一個企業(yè)經(jīng)濟實力足夠雄厚，可以將公司所有的品牌標識均進行45類全類別申請，那么就不在本話題討論的范圍之內(nèi)了。在公司預算一定的情況下，我們應該如何抉擇這幾類品牌標識申請商標的優(yōu)先順序。

商標的根本目的在于讓消費者辨別商品或服務(wù)來源。任何一家公司在進行商標布局時，需要考慮公司中的哪一類品牌標識是消費者區(qū)別其產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵標識。以奇虎360為例，早期大部分客戶只知道360這個安全產(chǎn)品，對“奇虎”公司所知甚少；再比如近期鬧得沸沸洋洋的“滴滴”打車，大家對公司名稱“小桔科技”就比較陌生了；又比如不少英文學習者都知道的小龍女外教項目“91外教”，然而又多少人知道“91外教”實際上只是服務(wù)名稱，其真正的公司為“一朵云科技”呢？在上面的這些例子中，我們可以看出，這些產(chǎn)品/服務(wù)的品牌價值遠遠大于公司的品牌價值。由此可見，面向消費者的產(chǎn)品/服務(wù)名稱申請商標的重要性遠大于企業(yè)名稱的重要性。

我們再討論域名，很多企業(yè)認為域名本身已經(jīng)是一種保護了，通常不會再利用商標的方式對域名進行進一步的保護。實際上，將域名的核心部分作為商標保護是非常重要的，以防止他人在域名之外的地方擅自使用該標識。如“baidu”、“dangdang”等域名均被以商標的名義注冊。

Slogan常常在企業(yè)商標申請計劃中被忽略，但這其實是不對的，好的slogan對消費者的影響是非常深遠的，是公司產(chǎn)品的代言詞。比如李寧公司的“一切皆有可能”和“Anything is possible”這樣耳熟能詳?shù)膕logan均已經(jīng)進行了商標保護。又比如去年雙11上演的“雙11”商標大戰(zhàn)，就起源于阿里巴巴對“雙11”的商標注冊行為。再以因凡客體紅遍大江南北的凡客誠品公司為例，即使在公司遭遇重創(chuàng)，公司被消費者逐漸淡忘的情況下，“我是凡客”的slogan依然可以讓快速消費者回想起這個公司曾經(jīng)的輝煌。因此，該公司重返市場之時，決定將“凡客誠品”更名為“凡客”。這一切都說明了好的slogan的影響力，以及將slogan申請為商標的重要性。

在解決了對哪些品牌標識進行商標申請的問題后，我們進一步討論應該在哪些商品類別上進行布局。

通常的商標理論認為商標分類表中的第1-34類為商品類別，第35-45為服務(wù)類別。對于很多提供實物商品的企業(yè)來說，常常僅在商品類別布局；同樣，對于提供服務(wù)的企業(yè)，常常又忽略了在商品類別的布局。然而，隨著商業(yè)規(guī)則的變化，商品和服務(wù)常常是相互滲透，相互關(guān)聯(lián)。比如賣電視、賣手機、賣汽車的傳統(tǒng)制造商也會提供第35-45類中的一類或多類服務(wù)。同樣，原本做服務(wù)的企業(yè)很有可能在聚集了大量的用戶后，開始轉(zhuǎn)而涉足實物商品，利用大量用戶群拓展自己的商業(yè)地盤。

另外，在商標注冊、類別選擇時，除了考慮公司當前的業(yè)務(wù)需求外，還需要為后續(xù)可能的商業(yè)策略做好充分的布局。以筆者的一個客戶為例，該企業(yè)是一家專門為企業(yè)提供健身輔導的健康解決方案的提供商。起初，他們僅在第41類注冊了“啟動健康”服務(wù)商標。如果考慮到“啟動健康”未來商業(yè)模式的可能性，我們發(fā)現(xiàn)還有許多有價值的類別被忽略掉了。比如，當“啟動健康”客戶群足夠大時，其完全有可能提供秤、計步器等健康小器材，或者說，等“啟動健康”有足夠名氣時，健康小器材廠商就會看到“啟動健康”商標的價值，這種情況下，在第9類如秤、計步器等健康小設(shè)備上進行事先布局是非常必要的。再比如，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的到來，每一個行業(yè)、每一個企業(yè)都在考慮如何利用APP來提高服務(wù)質(zhì)量，“啟動健康”完全可以（實際上他們的確開始這么做了）開發(fā)一個類似“啟動健康”的APP來與客戶進行健康鍛煉互動，提高用戶體驗，這個時候在第42類（涉及軟件、在線服務(wù)）的商標布局就變得非常有必要了。再比如，后續(xù)“啟動健康”完全有可能成為企業(yè)健康鍛煉的入口，成為各類健康小食品、健康小游戲、健身教練服務(wù)對接客戶的平臺，那么就一定會涉及到在線廣告、廣告時段出租等等，這時事先在35類布局的重要性也就不言而喻了。

實際上，互聯(lián)網(wǎng)大潮下，絕大部分服務(wù)都離不開網(wǎng)絡(luò)、Web、APP，無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是立志于顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)越來越多的意識到在互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)布局的重要性。

為此，在選擇商標申請類別時一定要在第42類（特別是計算機編程、計算機軟件設(shè)計、計算機軟件更新、提供互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、電子數(shù)據(jù)存儲、通過網(wǎng)站提供計算機技術(shù)和編程信息、云計算）進行布局?？紤]到企業(yè)的目的是銷售盈利，第35類所涉及的服務(wù)將可能是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變現(xiàn)的一個重要手段，因此在第35類布局也尤為重要。實際上，筆者認為在互聯(lián)網(wǎng)+時代，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)類別的申請布局意義遠遠大于其在垂直領(lǐng)域相關(guān)商品/服務(wù)類別上的布局。以“滴滴”和“快的”這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為例，其在42類的商標布局重要性遠遠在于在第39類（運輸、出租車經(jīng)營等）商標。

很多企業(yè)在申請商標時，為了省錢，將APP的icon和名稱，或者名稱的中英文作為一個商標進行申請，這種做法筆者也很不贊同。這種做法會導致名稱的中、英文名稱、App的icon和名稱均無法單獨使用，造成了對商標權(quán)利人的限制。

在商標申請過程中，還有一個誤區(qū)需要規(guī)避。很多企業(yè)認為商標申請遞交后，商標注冊工作即完成，只需要坐等商標局后續(xù)發(fā)文即可。實際上，既使商標申請前進行了檢索，在商標申請遞交后至初審公告之前，依然有可能有相同或相似的商標出現(xiàn)導致申請人的商標無法獲得注冊。為此，在商標申請遞交后，更需要密切關(guān)注在此期間公開的初審公告，根據(jù)初審公告情況及時對初審公告提起異議，或第一時間變更公司標識重新進行商標布局。這里，筆者可以推薦一款手機APP——權(quán)大師，利用這個運行于ISO以及安卓平臺的APP，用戶可以隨時獲取競爭對手或本企業(yè)處于異議期的商標的數(shù)據(jù)，以及與用戶所關(guān)注的商標相同或相似商標所處異議期的情況。