淺析廣告語勸說機(jī)制

楊春葉 徐海燕

摘 要：隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)和電子媒體的發(fā)展，廣告無處不在。本文擬運(yùn)用亞里士多德的勸說機(jī)制——人格、情感和邏輯，分析廣告語，旨在為廣告語設(shè)計(jì)提供更有效、更新穎、更簡(jiǎn)便的方法與視角，從而促進(jìn)商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：廣告語;勸說機(jī)制;人格;情感;邏輯

亞里士多德把演說分成三大類：取決于演說者的人格;取決于聽眾置于一種合適的心態(tài);取決于由演講詞所提供的表面證據(jù)，即人格、情感和邏輯三位一體。這“三位一體”構(gòu)成了主要的勸說機(jī)制。在現(xiàn)代社會(huì)中，這個(gè)機(jī)制被運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域，尤其是廣告語。廣告語通過報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介傳播。紙質(zhì)類廣告語雖然是無聲的，但是它的修辭策略的使用卻使廣告語深入人心，常常使用幽默詼諧的文字或滑稽的圖片，這些圖文并茂的廣告容易引起讀者的興趣，可謂“無聲勝有聲”;電子媒體型廣告語效果更佳，常常伴有一些唯美或者詼諧的視頻，并依靠形象好、氣質(zhì)佳的電視明星的展示與解說，使產(chǎn)品的信息傳遍千家萬戶。此外，廣告商在涉及廣告語時(shí)，還時(shí)常將母親、父親、兒子等這些情人的形象“搬”上電視熒屏，從而讓觀眾有感同身受的感覺，挖掘觀眾內(nèi)心情感。當(dāng)然，還有一些廣告語使用邏輯的方式來證明產(chǎn)品的高質(zhì)量、超實(shí)用性。形形色色的廣告語每天都在我們眼前穿過，為了讓讀者或觀眾牢牢記住自己的廣告，這是每一個(gè)銷售者需要思考的。修辭的勸說機(jī)制的合理使用將會(huì)讓廣告語更深入人心，讓產(chǎn)品銷售更“如魚得水”。

一、理論基礎(chǔ)

亞里士多德在中西修辭發(fā)展中起了重要的作用。他把修辭分成三個(gè)部分：演講者、主題、聽眾，認(rèn)為演說要打動(dòng)聽眾，需要考慮三個(gè)重要的因素：內(nèi)容、文辭和演說技巧。亞里士多德還將勸說分成三類：人格訴諸、情感訴諸以及邏輯訴諸，這就是著名的“三位一體”勸說機(jī)制。他認(rèn)為“演說可以依靠演說者的人格而產(chǎn)生的或然式證明發(fā)揮作用，因?yàn)檠菡f者善良的性格是最有效的說服手段;演說者也可以依靠使聽眾處于某種心情而產(chǎn)生的或然式證明進(jìn)行說明，因?yàn)槁牨娫谀撤N心情下容易被說服;演說要發(fā)生作用，至關(guān)重要的是運(yùn)用修辭式推論和例證法來加以證明（溫科學(xué)，2009：155）?！庇纱丝梢钥闯?，使用“三位一體”勸說機(jī)制使演說者實(shí)現(xiàn)演說目的具有了可能性。廣告語的傳播就類似于演說者的演說，要讓廣告語深入人心，“三位一體”勸說機(jī)制在廣告語中得到了很好的運(yùn)用。

二、“三位一體”勸說機(jī)制

（一）人格訴諸——明星效應(yīng)

人格訴諸主要是指演說過程中，演說者依靠人格魅力吸引受眾，以引起受眾的共鳴。演說者的人格一般是受眾心理已有的形象，所以，演講中的人格已經(jīng)被受眾定位。如果演講中想要改變自己在受眾心中的印象需要充分發(fā)揮自己的演說能力才有可能獲得成功。因此，在廣告語中一般聘用明星做廣告。明顯作為公眾人物一般是贏得粉絲的親睞與喜愛的，而且許多人喜歡追星，喜歡買一些與明星同款的產(chǎn)品。譬如：最近的OPPO R7手機(jī)的廣告就是由李易峰代言，“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”這句已經(jīng)扎根于每一位粉絲內(nèi)心。李易峰作為萬千“粉絲”的偶像，擁有一個(gè)龐大的受眾群體，所以他依靠自己在“粉絲”中原有的地位和印象，在廣告撥出去之后，定能引起“粉絲”的追捧。從這里可以分析出，李易峰就相當(dāng)于修辭學(xué)中的演說者，并且具有很高的人格魅力;萬千粉絲就相當(dāng)于修辭學(xué)中的受眾。演說者李易峰通過自己的人格魅力把產(chǎn)品與受眾聯(lián)系起來，從而促進(jìn)了廣告的成功以及提升了商品的銷售量。這屬于一個(gè)成功的廣告。再譬如李宇春代言的七波輝品牌的鞋子，李宇春是著名的歌手，也擁有許多“粉絲”，因此她代言的品牌可以起到明星效應(yīng)。另外，還有許多廣告，譬如：天天兄弟代言的特步品牌鞋子、快樂大本營代言的vivo手機(jī)、孟非在非誠勿擾代言的Rio雞尾酒等等。這些廣告都是通過名人效應(yīng)實(shí)現(xiàn)銷售目的，是修辭勸說機(jī)制中一個(gè)重要的策略。

（二）情感訴諸——親朋好友

情感訴諸主要是指演說者通過情感流露引起受眾內(nèi)心的共鳴，促動(dòng)受眾的心弦。廣告語中一般通過關(guān)心家人、過節(jié)祝愿等等方式來抒發(fā)親情或者友情，使觀眾感受那種情感，以實(shí)現(xiàn)讓觀眾記住產(chǎn)品的目的。譬如：腦白金的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”和“孝敬爸媽腦白金”。這些廣告語讀起來朗朗上口，最重要的一點(diǎn)是它是基于人的孝敬父母、關(guān)愛父母的感恩之情。這個(gè)廣告依靠?jī)蓚€(gè)看起來有五六十歲的卡通人物，它們看起來精神抖擻，還跳著舞。這些畫面以及話語讓觀眾聯(lián)想到自己的父母：“如果自己的父母也喝腦白金是否也會(huì)精神抖擻呢？”觀眾這種關(guān)心父母、感恩父母之情瞬間被廣告語挖掘出來，從而引起興趣和共鳴，并對(duì)產(chǎn)品記憶深刻。腦白金這個(gè)廣告中依靠人類情感共性，是一個(gè)十分成功的廣告。再譬如聯(lián)通的廣告語“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心?！边@個(gè)廣告語給人一種熱愛祖國、團(tuán)結(jié)一致的感覺，勾起了觀眾內(nèi)心對(duì)祖國的感情，因此就很容易把廣告植入人的大腦之中。另外，南方黑芝麻的廣告語“一縷濃香，一縷溫暖”。這個(gè)廣告語就是典型的情感訴諸。另外還有一個(gè)典型的例子是舒膚佳香皂的廣告“舒膚佳，愛心媽媽呵護(hù)全家?！边@個(gè)廣告播放是，是一個(gè)媽媽在給一個(gè)寶寶洗澡。這樣的畫面看起來就很溫馨很溫暖，讓人感受到母親的呵護(hù)與疼愛，從而讓觀眾想起母親的味道。如此，當(dāng)觀眾去商場(chǎng)選購香皂是，就很容易聯(lián)想起舒膚佳。根據(jù)這些成功廣告語的例子，廣告語設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程中，可以適當(dāng)使用情感訴諸的修辭勸說機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)推銷的目的。

（三）邏輯訴諸——形式推理

邏輯訴諸主要是演講這在研究過程當(dāng)中依靠邏輯推理來證實(shí)一個(gè)“真理”，讓受眾聽起來他所言是“真”的。那么在廣告語當(dāng)中就是運(yùn)用邏輯推理來使廣告語聽起來符合邏輯，讓觀眾覺得這個(gè)廣告語很“真”。譬如：For dreamers it's paradise. For romantics it's true bliss. For $199 a night it's absolutely irresistible.這是一則旅行社的廣告語，這個(gè)廣告語運(yùn)用了一個(gè)排比的修辭格，讓觀眾覺得這是夢(mèng)想者的天堂、浪漫者幸福，那么相比較而言，就可以推理出這199美元一晚的居住是十分值得的，也是無法抗拒的。這個(gè)邏輯推理看起來很真實(shí)很正確，也很容易讓觀眾得出推理結(jié)論。再譬如：Help your child excel in school. Buy an Apricot home computer.當(dāng)觀眾看見這個(gè)廣告語時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的因果邏輯關(guān)系：購買這款電腦可以讓孩子在學(xué)校出類拔萃。所以很多作為家長(zhǎng)的觀眾就不免對(duì)這款電腦留意。再如：Shed those extra pounds. Buy the Blubber buster massage belt.這個(gè)廣告語時(shí)關(guān)于減肥產(chǎn)品的，當(dāng)觀眾看到這個(gè)廣告語時(shí)，會(huì)得出一種因果邏輯推理：這個(gè)腰帶可以甩掉身體的贅肉。在這個(gè)追求“以瘦為美”的時(shí)代，很多人看見這個(gè)廣告語就會(huì)注意這個(gè)腰帶，希望可以通過這個(gè)腰帶實(shí)現(xiàn)自己瘦身的目的。從這三個(gè)例子可以看出，許多的廣告語都是暗含一種邏輯推理，這些推理的目的就是使觀眾信服，從而使產(chǎn)品的銷售順利。這種邏輯推理與修辭勸說的邏輯訴諸是一致的，因此，廣告語設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)該巧妙的使用一些邏輯訴諸機(jī)制。

三、總結(jié)

商業(yè)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，修辭不斷的在人類活動(dòng)中得到運(yùn)用，廣告宣傳已經(jīng)成了人們生活不可或缺的一部分。修辭的勸說功能在廣告語中發(fā)揮著重要的作用，因此廣告語設(shè)計(jì)者應(yīng)該掌握一定程度上的修辭知識(shí)，并恰當(dāng)使用修辭，以更好地設(shè)計(jì)廣告，實(shí)現(xiàn)廣告語為人所記的目標(biāo)。同時(shí)，修辭是一種基于可能性的邏輯勸說手段，設(shè)計(jì)者不能夠因此而誤導(dǎo)觀眾。而作為觀眾，則需要在這個(gè)廣告語“漫天遍野”的社會(huì)提升自己的判斷與識(shí)別能力。

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作者簡(jiǎn)介：楊春葉，廣西大學(xué)外國語學(xué)院外國語言文學(xué)專業(yè)碩士研究生;徐海燕，湖北省宜昌市當(dāng)陽市圖書館，漢語言文字學(xué)專業(yè)碩士。