購物中心謀變

曾慧娟

一邊是傳統(tǒng)百貨店“門前冷落車馬稀”，一邊是新購物中心的“香餑餑”效應(yīng)，讓眾多投資者蜂擁而至。

來自RET睿意德的數(shù)據(jù)顯示，2015年北京購物中心將迎來新一輪供給高峰，13個新增項目預(yù)計今年入市，其中94%的項目被定位為購物中心，共為市場帶來130萬平方米商業(yè)面積。

購物中心扎堆開業(yè)，也使得購物中心的生存競爭進入了白熱化的階段。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，購物中心要注重差異化布局、根據(jù)需求定制商業(yè)、增加體驗型業(yè)態(tài)等，否則同樣會面臨經(jīng)營上的困難。

供應(yīng)井噴

“新商場的郊區(qū)化趨勢越來越明顯?！?高力國際華北區(qū)零售房地產(chǎn)服務(wù)部董事王曉兵說，2014年北京共有14個購物中心開業(yè)，12月開業(yè)的5個新項目中有4個在郊區(qū)。2015年將有13個新項目入市，新商場郊區(qū)化成為最大趨勢。

2014年，近郊共成交用地171.68萬平方米，占城市總成交量的91.67%；從價格上看，近郊、遠郊商服用地價格快速上行，同比增幅達到20%以上。“地塊的集中供應(yīng)，也意味著郊區(qū)的社區(qū)購物中心成為近兩年新增商業(yè)市場的主體?！蓖鯐员嬖V記者，2015年還將再新增13個商業(yè)中心，新增供應(yīng)量將達130萬平方米，總體開業(yè)體量相當(dāng)于7個西單大悅城。“這13個商業(yè)中心包括中糧萬科長陽半島、華遠好天地、金隅嘉品Mall等，位置多位于近郊?！?/p>

從供應(yīng)區(qū)域看，主要集中在豐臺、朝陽和通州。最大體量是位于朝陽區(qū)北四環(huán)外的北京金泉廣場，23萬平米，其次是位于舊宮，16萬平米的寶苑國際購物中心。

另外，北京市發(fā)改委已在去年8月發(fā)文，今后北京四環(huán)以內(nèi)將不再批建商業(yè)地產(chǎn)，而商業(yè)樓宇的出讓土地建筑面積也不得超過1萬平方米。

業(yè)內(nèi)人士表示，新商場郊區(qū)化一方面填補了郊區(qū)商業(yè)發(fā)展的空白，另一方面也面臨招商困難的局面。一些品牌擔(dān)心缺少客群而不愿意進駐新商場，而商場則以優(yōu)惠的租金和補貼來吸引租戶，這使得商場的開業(yè)情況較好，但也為后期運營帶來更大的壓力。

同業(yè)競爭嚴(yán)重

你或許有在逛了某商場之后，就沒有走向另一個商場逛的欲望，因為周邊的幾個商場都差不多。而逛了通州，或許望京就再無吸引力了，因為那邊有的，這里都一樣，基本是百貨、超市、電影院作主力店，再加上服裝、珠寶店、體育用品店、餐飲、兒童業(yè)態(tài)等，每個購物中心都爭相引進同類品牌，商場的特色更少了。

這折射出一個問題，由于規(guī)劃缺乏專業(yè)合理的布局統(tǒng)籌，使得不少購物中心在輻射商圈和服務(wù)客群上出現(xiàn)了不同程度的重合，品牌組合的同質(zhì)化使購物中心失去了顧客必須光顧的理由。

同質(zhì)化競爭中，大興區(qū)薈聚購物中心與步行距離約15分鐘的鴻坤廣場，兩者之間存在很大的競爭性。據(jù)了解，鴻坤廣場購物中心總建筑面積14萬平米，共有八層，擁有三個中空廣場。地下一層主營生鮮超市，樓層往上依次包括休閑、時尚、兒童、美食、娛樂等。業(yè)態(tài)具體分布為32%的餐飲、20%的超市、18%的兒童業(yè)態(tài)，其余30%為娛樂和購物，以周邊社區(qū)型的消費為主。

除了同質(zhì)化，同一區(qū)域中的同業(yè)競爭也非常激烈。供應(yīng)大區(qū)中，大興今年將開業(yè)22萬平方米的高端商業(yè)龍湖時代天街，位于地鐵4號線生物醫(yī)藥基地站，包含超市、幼兒教育、健身等項目。另外，位于4號線最后一站天宮院站的保利商業(yè)約20萬平方米，以品牌購物中心為主。2015年大興區(qū)還將啟動建設(shè)興創(chuàng)企業(yè)總部、首開萬科廣場等一批商業(yè)綜合體，其中，興創(chuàng)企業(yè)總部位于宜家南部，是一家包括寫字樓、商業(yè)的城市綜合體；首開萬科廣場也以商業(yè)為主。

通州的商業(yè)面積也正呈現(xiàn)急速升溫現(xiàn)象。通州萬達廣場、京通羅斯福廣場、星悅百貨、華業(yè)花千里、華遠好天地……從地鐵北苑站到土橋站，幾乎兩公里內(nèi)就有一個購物中心。這些購物中心要么新開業(yè)不久，要么在通往開業(yè)的路上。算上早已割據(jù)一方的通州貴友、藍島、國泰等傳統(tǒng)百貨商場，該區(qū)域內(nèi)的商業(yè)競爭毋庸置疑。

新入市的購物中心也面臨著老牌百貨轉(zhuǎn)型的競爭。2014年，多家百貨都有意轉(zhuǎn)型為購物中心 ，如百盛計劃把北京太陽宮店轉(zhuǎn)型為購物中心，預(yù)計這一趨勢在2015年仍將持續(xù)。該店若轉(zhuǎn)型，將使緊鄰的紅星愛琴海面臨更大壓力。

“要在激烈競爭中突圍，差異化是商家不得不下功夫的地方?！蓖鯐员J(rèn)為，購物中心可以通過引進品牌的差異化打造自身特色，或者因地制宜，根據(jù)消費者的需求，做定制化主題商業(yè)。因此，商業(yè)需要規(guī)劃，什么樣的定位、功能和業(yè)態(tài)應(yīng)匹配什么樣的品牌，這很重要。

繞不過的“電商坎”

從去年底開業(yè)的幾個新商場的招租情況看，簽約率都算不錯，比如通州的萬達廣場、大興西紅門的薈聚都以近乎滿租的簽約率開業(yè)，朝陽常營的長楹天街在開業(yè)時也取得了85%的簽約率。

但這只是開業(yè)，電商的沖擊是任何一個商業(yè)都無法繞過的坎。打折促銷策劃“價格戰(zhàn)”、招攬更多主力店入駐，已不再被購物中心所熱衷，而以藝術(shù)、人文、自然為理念，以增強體驗性消費為核心的變革在購物中心興起。

“因為所有人在生活中都需要體驗感，需要與人溝通，需要交流，購物中心的餐飲、娛樂是電商沒辦法賦予消費者的”。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心高級分析師趙瑞華表示，旗艦店、概念店也是眾多購物中心的招商王牌，“這就好比，也許這個品牌其他地方也有，但在我這里，地方最大、貨品最全、消費體驗最好?！?/p>

餐飲和兒童業(yè)態(tài)對一個商場乃至一個商圈來說在集聚人氣、帶動人群消費、豐富商圈業(yè)態(tài)等方面有著至關(guān)重要的作用。因此，這兩種體驗式業(yè)態(tài)成為招商香餑餑。通州萬達廣場共有80余家美食品牌，龍湖長楹天街有130多家餐飲店，而新光天地去年底也迎來調(diào)整升級，B1層、六層引進大量餐飲店，加碼餐飲比例。

趙瑞華表示購物中心最大的魅力還在于能夠不斷變化，帶來的全新體驗。

2010年開業(yè)的朝陽大悅城，一直在不斷升級改造。最近的變化是，其位于項目北側(cè)5、6層的高位停車場重新改造，開辟出了一個將商業(yè)與自然、藝術(shù)與消費相互交融的主題街區(qū)——這一主題空間名為“悅界 JOY YARD”，既意為愉悅的場域，亦引申為逾越與跨界。不只是購物需求釋放的地方，而是一個兼具主題、話題和人文關(guān)懷的生活空間。

線上線下互動，推微信公眾號，也是目前很多購物中心“觸電”的方式，比如顧客可以通過微信購買店內(nèi)的所有商品，并可以利用微信公眾賬號，實現(xiàn)對店內(nèi)商品的現(xiàn)場掃購、貨品隨時分享、離店支付、集中取貨等功能，還可以通過微信安排店面提供郵寄配送，并進行實時訂單查詢。

差異化之外的競爭力

消費市場每天都在發(fā)生變化，時至今日，對于商業(yè)項目來講，沒有哪個品牌可以長久地“一家獨大”。

要想在眾多的購物中心中脫穎而出，除了在定位、主題上形成差異化，多位被采訪的業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，依靠后期良好的運營管理，才能形成差異化的核心競爭力。

決定人們是否去一個商場，還包括便利性因素、場所的吸引力等，有時擁有同樣品牌的商場也會因便利程度不同，或場所、服務(wù)的舒適度不同，受顧客的歡迎程度也不盡相同。所以，如何給顧客不同的購買體驗，培養(yǎng)顧客的忠誠度是運營的關(guān)鍵。因為單純的依靠產(chǎn)品是很難實現(xiàn)差異化，你有的別人或許都能有。但服務(wù)差異化，卻是不可復(fù)制的。

韓國商業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)世界知名。樂天百貨的服務(wù)就是從細節(jié)入手。商場一進門右手最好的位置，一定是客服中心，而不是店鋪。并且每層都備有設(shè)施完備的服務(wù)中心，嬰兒休息室里配有各種類型的床，此外微波爐、各種飲用水，免費提供。非常細致到位。

中國未來的購物中心不是品牌的競爭，而是服務(wù)、運營理念的競爭。購物中心未來的運營管理方式也將會更加多元化，讓顧客每一次的光顧都充滿新鮮感。