華潤(rùn)置地的自我顛覆

龔小鋒

求變的清新之風(fēng)早已吹進(jìn)央企，除了保利的“p”之外，華潤(rùn)置地也開(kāi)始轉(zhuǎn)了起來(lái)。在4月16日，華潤(rùn)置地北京大區(qū)史無(wú)前例的舉行了一個(gè)盛大的小清新“城市之光”品牌發(fā)布會(huì)，一口氣發(fā)布了北京大區(qū)6城28個(gè)產(chǎn)品，其中住宅新品就有7個(gè)。

從現(xiàn)在開(kāi)始，央企華潤(rùn)置地開(kāi)始顛覆自己原先的形象：打造精品項(xiàng)目，但卻更重視高周轉(zhuǎn)；爭(zhēng)取流程再造，挖掘一切可盈利的空間，甚至地下車位都是管控重點(diǎn)。作為華潤(rùn)置地旗下九大區(qū)域公司之一，能量巨大的華潤(rùn)北京公司開(kāi)始了讓同行震撼的新玩法。

玩轉(zhuǎn)高周轉(zhuǎn)

華潤(rùn)置地說(shuō)的高周轉(zhuǎn)有多快？ 1月份剛剛登上地王“寶座”的北京豐臺(tái)亞林西項(xiàng)目和白盆窯項(xiàng)目，4月16日就定了案名，并對(duì)外發(fā)布。

“從拿地到開(kāi)盤，在北京我們自己的內(nèi)控目標(biāo)是，一年之內(nèi)?！比A潤(rùn)置地副總裁兼北京大區(qū)總經(jīng)理蔣智生表示，公司將全線提高周轉(zhuǎn)速度，強(qiáng)化流程管理和內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，北京大區(qū)要求旗下多數(shù)項(xiàng)目將開(kāi)盤時(shí)間縮短到一年之內(nèi)，除非是個(gè)別項(xiàng)目有特殊要求。

備受外界關(guān)注的亞林西項(xiàng)目和白盆窯項(xiàng)目，分別被定名為“昆侖域”、“華潤(rùn)城”，蔣智生透露，兩個(gè)項(xiàng)目今年年底就會(huì)進(jìn)行首期開(kāi)盤。這意味著在尚處于價(jià)值洼地的西南板塊中，華潤(rùn)置地不僅比同區(qū)位的泰禾、懋源快了不少，速度甚至還超過(guò)了龍湖。

而這兩個(gè)地王項(xiàng)目拍下之初的驚艷仿佛才在昨天。1月5日，華潤(rùn)置地聯(lián)合招商地產(chǎn)、平安不動(dòng)產(chǎn)及九龍倉(cāng)以86.9億元獲取的北京市豐臺(tái)區(qū)亞林西兩居住地塊。1月7日，華潤(rùn)置地又與首開(kāi)股份、平安不動(dòng)產(chǎn)再下一城，以86.25億元拿下豐臺(tái)花鄉(xiāng)白盆窯地塊。

蔣智生說(shuō)，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，“我們沒(méi)有等的理由”。 而過(guò)去，華潤(rùn)置地更傾向于下沉打造高端項(xiàng)目，如密云橡樹(shù)灣拿地到開(kāi)盤經(jīng)歷20個(gè)月，華潤(rùn)·公元九里、華潤(rùn)置地·潤(rùn)西山等項(xiàng)目甚至耗時(shí)更長(zhǎng)。

這種提速基于的判斷是，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，地價(jià)和房?jī)r(jià)漲幅趨緩。蔣智生說(shuō)，原來(lái)房?jī)r(jià)和地價(jià)快速上升，拿地升值速度快，房?jī)r(jià)漲幅比5%-6%的資金成本要高?，F(xiàn)在房企普遍面臨的問(wèn)題是，“房?jī)r(jià)曲線和地價(jià)曲線是平的，拖半天只能讓我們的利息成本增高”。

為了配合改革，產(chǎn)品定位也要發(fā)生調(diào)整，華潤(rùn)置地北京產(chǎn)品定位開(kāi)始向下沉。廣為人知的是，橡樹(shù)灣是華潤(rùn)置地的中高端產(chǎn)品系，但去年密云橡樹(shù)灣卻推出90平方米兩居和138平方米三居，“如果在那做豪宅，我們會(huì)變得很難受?！?/p>

對(duì)于同處于西南板塊的亞林西和白盆窯項(xiàng)目也是如此。蔣智生認(rèn)為，對(duì)于整個(gè)西南城區(qū)板塊來(lái)說(shuō)，多年來(lái)市場(chǎng)的新增供應(yīng)乏善可陳，但是當(dāng)?shù)氐纳?jí)改善性需求卻十分旺盛，華潤(rùn)置地的兩個(gè)新品將主要面向這部分客群。

在其看來(lái)，在這些客群里，有相當(dāng)一部分是通過(guò)置換掉手中80-100平米兩到三居進(jìn)行升級(jí)改善，所以華潤(rùn)置地的戶型和總價(jià)剛好能滿足這部分需求。

挖掘價(jià)值洼地區(qū)域

身處大浪淘沙之中，往往更能考驗(yàn)一家企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)堅(jiān)定性。2015年，華潤(rùn)置地北京大區(qū)旗幟鮮明地提出回歸一二線城市以及具有產(chǎn)業(yè)支撐的三四線城市。

2014年，華潤(rùn)置地實(shí)現(xiàn)簽約額692.1億元，同比增長(zhǎng)4.4%，2015年銷售目標(biāo)定為780億元。去年北京大區(qū)銷售額為82.8億元，今年領(lǐng)到的銷售目標(biāo)要超過(guò)百億。

北京大區(qū)總土地儲(chǔ)備中，北京占比51%，天津15%，鄭州14%，石家莊13%。北京大區(qū)共有28個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)在建，可售物業(yè)16個(gè)，共在北京、天津、石家莊、唐山、秦皇島、鄭州六個(gè)城市布局，僅北京就占據(jù)9個(gè)項(xiàng)目。

在區(qū)域的選擇上，華潤(rùn)置地會(huì)選擇“接地氣”的城區(qū)板塊。蔣智生表示，華潤(rùn)置地未來(lái)仍然會(huì)傾向于類似亞林西、白盆窯這樣交通便利、目前來(lái)看尚處于價(jià)值洼地的區(qū)域。這些地塊目前雖然還不是城市核心，但具有很好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，隨著城市的逐漸規(guī)劃，這些區(qū)域的產(chǎn)業(yè)價(jià)值終將被激發(fā)出來(lái)。

在回歸一二線城市的同時(shí)，華潤(rùn)置地并不會(huì)放棄三四線城市。對(duì)于一些具有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和良好自然資源的三四線城市，會(huì)繼續(xù)重點(diǎn)布局。如在唐山的年銷售規(guī)模連續(xù)4年位居當(dāng)?shù)胤科箐N售前三，銷售額每年都能突破8億元，占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額3%，且周轉(zhuǎn)速度頗快。

不過(guò)，對(duì)于一些表現(xiàn)不好的城市如秦皇島，則會(huì)慎重選擇。蔣智生說(shuō)，當(dāng)?shù)?00萬(wàn)人口去年銷售180萬(wàn)平方米，頗為辛苦。

華潤(rùn)置地開(kāi)始越來(lái)越善于合作。在最近的幾次土地獲取方式上，無(wú)一例外都以聯(lián)合體形式出現(xiàn)，蔣智生用“合縱連橫”來(lái)形容這種局面，央企、地方國(guó)企、金融機(jī)構(gòu)是聯(lián)合體的主要成員，主要是為“規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、各取所需”。

打造更多盈利空間

作為房地產(chǎn)行業(yè)的老將，面對(duì)今天的房地產(chǎn)行業(yè)局面，蔣智生頗有感觸，他提出一個(gè)問(wèn)題，過(guò)去不少公司的規(guī)模不斷做大，靠中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，賣什么都能掙錢。但下一步，在新常態(tài)下怎么讓公司更強(qiáng)大呢？

萬(wàn)科和龍湖開(kāi)始了更精細(xì)化的運(yùn)作，恒大和萬(wàn)達(dá)強(qiáng)調(diào)多元化發(fā)展，綠城和花樣年依靠品牌輸出，無(wú)論形式如何不同，有一點(diǎn)幾乎相同，要求更高的成本控制，盡可能打造更多盈利空間。

地產(chǎn)行業(yè)的毛利率普遍下降，而華潤(rùn)置地由2013年的28.2%，到2014年達(dá)到30.6%，仍然保持上升。對(duì)于華潤(rùn)置地而言，要提高毛利率，離不開(kāi)成本控制，因而要投入更多精力解決成本，甚至連車庫(kù)都不放過(guò)。

“實(shí)際地下的開(kāi)發(fā)和建安成本，是高過(guò)地上的?！笔Y智生說(shuō)，如果地下車位布置和人防分區(qū)管控好，對(duì)成本的集約作用會(huì)明顯。譬如，車庫(kù)出口過(guò)多，會(huì)導(dǎo)致車道增加，從而降低車庫(kù)的使用率；此外，科學(xué)設(shè)計(jì)車庫(kù)層高，優(yōu)化人防面積、減少不必要的車庫(kù)層數(shù)，都能起到降低建安成本的作用。

在樓市新常態(tài)下，房企戰(zhàn)略不得不提“互聯(lián)網(wǎng)+”，這是當(dāng)前能挖掘的一大價(jià)值點(diǎn)。事實(shí)上，早在2012年華潤(rùn)置地就推出“掌上五彩城”，去年，華潤(rùn)萬(wàn)橡府又牽手小米打造智能家居平臺(tái)。

以華潤(rùn)萬(wàn)橡府為例，這個(gè)項(xiàng)目將在淘寶開(kāi)設(shè)旗艦店，從交易前的產(chǎn)品展示，到交易中的購(gòu)房環(huán)節(jié)，再到交易后的生活服務(wù)環(huán)節(jié)，都力求能夠通過(guò)網(wǎng)上解決。

除了用華潤(rùn)盒子這種模式整合互聯(lián)網(wǎng)家裝，目前華潤(rùn)置地也正在整合華潤(rùn)集團(tuán)旗下的超市、啤酒等諸多資源，以期將物業(yè)公司改造成提供O2O服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

華潤(rùn)置地近日還對(duì)外宣布，牽手愛(ài)空間推出定制化LOFT產(chǎn)品——“華潤(rùn)盒子”，并導(dǎo)入小米智能系統(tǒng)，為用戶提供全生活的配套服務(wù)。

在“華潤(rùn)盒子”的推出背后，華潤(rùn)置地表現(xiàn)的是以開(kāi)放的心態(tài)直面互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)，“我知道他們遲早要沖過(guò)來(lái)，但是我不知道他們從哪里沖進(jìn)來(lái)”，蔣智生說(shuō)。進(jìn)入2015年之后，華潤(rùn)置地更是從營(yíng)銷到物業(yè)管理，嘗試“全面觸網(wǎng)”。2015年，萬(wàn)橡府又將與淘寶房產(chǎn)合作，啟動(dòng)萬(wàn)橡府淘寶旗艦店，創(chuàng)造涵蓋購(gòu)房交易全過(guò)程的互聯(lián)網(wǎng)一手房營(yíng)銷中心，而新品悅景灣也將與愛(ài)空間家裝合作，為客戶私人定制青年全交互平臺(tái)。