淺析我國的廣告法律環(huán)境

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摘 要：社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展帶動了廣告的發(fā)展與進步，作為控制環(huán)境的法律法規(guī)對于廣告活動的規(guī)范日益走向正軌，并在廣告活動的發(fā)展過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。本文即從我國廣告法律法規(guī)的發(fā)展歷程出發(fā)，試圖探究我國廣告法律環(huán)境的變化及其在規(guī)范廣告活動的過程中發(fā)揮的作用。

關(guān)鍵詞：廣告法律環(huán)境；《廣告法》；廣告監(jiān)管

一、我國廣告法律法規(guī)的發(fā)展歷程

論及中國的廣告管理，最早應(yīng)追溯至清代的《商標注冊試辦章程》。自近代至今，我國的廣告管理經(jīng)歷了一個發(fā)展歷程。最早的廣告行業(yè)法規(guī)文件是1982年國務(wù)院頒布的《廣告管理暫行條例》，明確規(guī)定由國家和地方各級工商行政管理部門負責管理全國的廣告。隨后，國家工商局依據(jù)《廣告管理暫行條例》制定了《廣告管理暫行條例實施細則》，對《暫行條例》規(guī)定的內(nèi)容作了詳細、具體的規(guī)定?！稌盒袟l例》和《細則》成為工商行政管理機關(guān)開展廣告管理工作的基本依據(jù)，成為各行各業(yè)從事廣告活動的行為規(guī)范，并為新的廣告管理法規(guī)的誕生奠定了基礎(chǔ)。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，《廣告管理暫行條例》中的某些規(guī)定已不適應(yīng)形勢的要求。國務(wù)院于1987年10月26日正式頒布《廣告管理條例》，從12月1日起實行。《廣告管理條例》的頒布實施，標志著中國廣告管理法規(guī)的進一步健全和完善，它不僅為廣告管理提供了更為全面、具體的法律依據(jù)，而且用法規(guī)的形式把廣告宣傳和廣告經(jīng)營的行為規(guī)范確立下來，為廣告事業(yè)的健康發(fā)展提供了保障。

相關(guān)的法規(guī)條例中，最重要的當屬1994年全國人大常委會通過的《中華人民共和國廣告法》（于1995年2月1日實施）。回溯自改革開放以來我國廣告行業(yè)的發(fā)展歷史，法律作為具有效力的行業(yè)規(guī)范手段，在促進我國廣告行業(yè)的發(fā)展與穩(wěn)定中發(fā)揮著重要的作用。然而，突飛猛進的經(jīng)濟發(fā)展帶動了廣告行業(yè)的進步，而隨著凸現(xiàn)出來的對于廣告活動規(guī)范的滯后漸漸映入人們的眼簾，并被提上議事日程。自2015年9月1日起施行的最新修訂的《廣告法》，是《廣告法》立法以來的第一次正式修訂。這一方面體現(xiàn)出國家對于廣告活動合法運作的重視，另一方面體現(xiàn)了控制環(huán)境的發(fā)展和維護對于提供良好廣告環(huán)境的支持及為健康廣告運作提供的保障。由于有了一系列法律法規(guī)，再加上國家有關(guān)職能部門經(jīng)常性的監(jiān)督管理，中國的廣告管理躍上了一個新臺階，逐步走上了法制化管理軌道。

二、我國的廣告法律環(huán)境的特點

現(xiàn)階段，我國涉及廣告管理的法律法規(guī)是以《廣告法》為核心，以《廣告管理條例》為補充，以其他行政規(guī)章、規(guī)范性法律文件和司法解釋為實際操作依據(jù)的多層次法律體系。然而，自第一部《廣告法》頒布至今，已走過了二十余年的歷程，隨著當下我國經(jīng)濟的突飛猛進，作為經(jīng)濟附屬物的廣告活動也有了一定程度的發(fā)展和變化，然而，廣告的兩面性也日漸凸現(xiàn)出來，除了在促進銷售和幫助企業(yè)品牌樹立方面發(fā)揮著重要的功效外，虛假廣告、低質(zhì)廣告等噴涌而出，外加互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶動下的新媒體廣告的發(fā)展也開辟了新的篇章，此時舊有廣告法律法規(guī)的規(guī)定已不能滿足對當下廣告活動的規(guī)范與要求。大體而言，舊有的《廣告法》存在幾方面的問題，首先，廣告準則內(nèi)容不夠完備，針對性不強；其次，對于廣告活動參與者各方的規(guī)定不夠完善；再次，虛假廣告的認定標準亟待明確；最后，整體操作性不強，懲處力度不夠。在這種情況下，新的《廣告法》呼之欲出。

控制環(huán)境是廣告外環(huán)境的重要組成部分之一?？刂骗h(huán)境包含三個方面：國家法律、行業(yè)自律與受眾監(jiān)督。國家法律是控制環(huán)境的重要組成部分之一，作為控制環(huán)境重要組成部分的廣告法律體系的完善，有利于從政策層面給予廣告業(yè)發(fā)展更多的機會、更多的鼓勵與科學(xué)的規(guī)范與約束，以促進其健康穩(wěn)步發(fā)展。

三、廣告與社會文化環(huán)境的互動

從營銷學(xué)視角看，廣告是經(jīng)濟活動的附屬產(chǎn)物，因此廣告活動與其所存在于的社會環(huán)境存在著千絲萬縷的互動與關(guān)聯(lián)。從某種程度上說，社會環(huán)境決定著廣告的內(nèi)涵及呈現(xiàn)方式，而廣告對于社會環(huán)境又有著一定程度的反作用。廣告與環(huán)境間存在著促進、調(diào)整、制約的作用。如，在近代廣告畫中塑造的新式女性的形象，極大地促進了婦女解放的步伐，并促進了時尚的普及與推廣。而新《廣告法》的頒布，即是廣告環(huán)境中法律層面的規(guī)定對廣告活動作出調(diào)整與制約并促進其健康發(fā)展的良好典范。如，對公益廣告的相關(guān)規(guī)定與對媒介投放公益廣告作出的要求有利于喚醒媒介的責任意識，加強公益廣告的宣傳力度，促進社會和諧氛圍的構(gòu)建。因此，修訂《廣告法》亦是適應(yīng)法律環(huán)境重大變化、維護法律制度的統(tǒng)一性、權(quán)威性的迫切需要；是適應(yīng)新形勢的要求、促進廣告業(yè)發(fā)展的迫切需要；亦是加強廣告市場監(jiān)管，規(guī)范廣告市場秩序的迫切需要。

四、新《廣告法》頒布的意義

我國《廣告法》施行已20年，國家經(jīng)濟政策、法律環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，現(xiàn)行《廣告法》以及部分配套規(guī)章，已不適應(yīng)新形勢的需要，亟待修改完善，這是時代背景催生下的《廣告法》修訂的必然性，對廣告活動相關(guān)各方行為的條款的修改與補充，有利于解決廣告活動行為規(guī)范滯后及不夠完善的問題。

從微觀層面上看，首先，《廣告法》的修訂有利于促進整個行業(yè)及更廣泛的經(jīng)濟領(lǐng)域的規(guī)范與發(fā)展；其次，有利于廣告活動參與者對自我的約束與提升。廣告主不得不調(diào)整自己的營銷計劃與廣告計劃，并對廣告公司做出相關(guān)的要求，在媒介投放的過程中也加強了對廣告活動的把關(guān)，社會大眾也因之受益，可以接受更多的正面信息、減少面對不科學(xué)、不道德廣告時的抵觸情緒。最后，對于《廣告法》監(jiān)管的空白領(lǐng)域新增的規(guī)定，對于發(fā)展時間短、速度快、法律相對欠缺的互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域是一個強有力的補充，從長遠角度考慮，法律層面的完善才可以保證廣告活動有條不紊的進行。

無論是我國的經(jīng)濟發(fā)展，還是法律法律的完善，都處在一個不斷上升的過程。經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，而法律法規(guī)這樣的上層建筑領(lǐng)域的東西必須得到及時的完善，以對經(jīng)濟活動作出及時的調(diào)整與制約。雖然我國廣告法律法規(guī)的發(fā)展歷史還比較短，內(nèi)容還不盡完善，但我們對于這方面的努力必定會在更廣泛的層面發(fā)揮著作用，也會在各方共同努力下逐步規(guī)范化、全面化，具有更強的執(zhí)行性與約束力。（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

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