數(shù)字營銷的新疆界

栗建

愛爾蘭帥哥柯林·法瑞爾主演的電影《全面回憶》不僅僅是一部科幻電影。它還是對(duì)數(shù)字營銷的預(yù)言。這部改編自著名科幻小說家菲利普·迪克的小說《We Can Remember It for You Wholesale》的電影講述了普通工人道格拉斯·奎德的故事。盡管他有一位漂亮的妻子，但他對(duì)工作和生活充滿困惑的厭倦，所以他來到了“ReKall”公司，要求植入火星間諜的記憶以滿足自己的大腦對(duì)于冒險(xiǎn)的渴望?？墒窃诨氐浆F(xiàn)實(shí)之后，意想不到的事情發(fā)生了：奎德突然成了“政府”追殺的逃犯，而他發(fā)現(xiàn)自己竟然有著過人的身手……

我們每個(gè)人都是奎德，我們都需要一個(gè)植入記憶的時(shí)刻，我們也都希望每一個(gè)公司都變成ReKall。品牌給我們最大的滿足，不是產(chǎn)品和服務(wù)，而是一個(gè)逃離現(xiàn)實(shí)的完美體驗(yàn)，一個(gè)超越自我的尖叫經(jīng)歷。哪怕只是瞬間。這是數(shù)字營銷語言，也是數(shù)字營銷的未來疆界。

除了電影，我們還可以參照另外一個(gè)類似。學(xué)好英語的基礎(chǔ)是語法和詞匯，數(shù)字營銷策略好比語法，數(shù)字營銷手段好比詞匯。我們大多數(shù)人把數(shù)字營銷成敗的關(guān)鍵歸結(jié)于數(shù)字營銷策略和創(chuàng)意玩法，如同大多數(shù)中國人英語寫作寄托在語法和詞匯上。中國學(xué)生在英語語法和詞匯數(shù)量上可以壓倒美國學(xué)生，但是在寫作上卻還停留在幼兒園的水平。這是因?yàn)?，海明威的小說和獲得普利策獎(jiǎng)的新聞，除了語法詞匯和謀篇布局，還需要了解閱讀對(duì)象，需要整合和提煉素材，需要靈感和情感，更需要小說家和記者編輯的不斷積累、嘗試和創(chuàng)新。

“功夫在詩外”，那么數(shù)字營銷的疆界在哪里？

數(shù)字營銷疆界不僅局限于大數(shù)據(jù)、內(nèi)容創(chuàng)意，還將包括人工智能、可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)以及正在改變這個(gè)世界的新趨勢(shì)：共享經(jīng)濟(jì)（Sharing Economy）、眾包模式（Crowd-sourcing）、創(chuàng)客運(yùn)動(dòng)（Maker Movement）。

共享經(jīng)濟(jì)

AirBnb和Uber正在做的事情其實(shí)并不簡(jiǎn)單。他們正致力于消滅“生產(chǎn)資料”私有制，并建立一個(gè)“沒有階級(jí)制度、沒有剝削和沒有壓迫，并且進(jìn)行集體生產(chǎn)的”虛擬社會(huì)。AirBnb正在消滅房屋“私有”，讓每一個(gè)房主都可以將多余的房間租給房客，并且建立起一個(gè)云端分享平臺(tái)，推翻跨國酒店管理集團(tuán)對(duì)游客的“剝削”和“壓迫”。無論您想在公寓里住一個(gè)晚上，或在城堡里呆一個(gè)星期，又或在別墅住上一個(gè)月，您都能以任何價(jià)位享受到Airbnb在全球190個(gè)國家的34，000多個(gè)城市為您帶來的獨(dú)一無二的旅行體驗(yàn)。Airbnb擁有世界一流的客戶服務(wù)，社區(qū)用戶也在不斷壯大，它為人們提供了一個(gè)最簡(jiǎn)單有效的途徑，讓他們可以利用剩余空間賺錢，并將它們展示給成百上千萬受眾。而Uber和中國市場(chǎng)的模仿者們把私家車變成共享交通工具的革命已經(jīng)開始讓政府有關(guān)部門睡不著覺了。

除了房屋和汽車可以共享，共享經(jīng)濟(jì)的吹鼓手Jeremiah Owyang認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)的疆界將包括所有的領(lǐng)域，并將改變未來商業(yè)格局和營銷模式。從根本上講，共享經(jīng)濟(jì)與品牌的商業(yè)利益是相違背的，因?yàn)楣蚕淼漠a(chǎn)品和服務(wù)越多，品牌的銷售下降就越多。

那么，新媒體和數(shù)字轉(zhuǎn)型將如何幫助品牌應(yīng)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)？最簡(jiǎn)單的策略就是把共享經(jīng)濟(jì)納入品牌數(shù)字營銷戰(zhàn)略。在品牌和營銷層面，百事可樂和萬事達(dá)卡與Uber 合作，在超級(jí)碗和情人節(jié)期間進(jìn)行品牌營銷;在銷售和SCRM層面，亞馬遜、百思買和沃爾瑪選擇與二手商品交換網(wǎng)站Listia合作，為消費(fèi)者交換產(chǎn)品提供便利。

而更長遠(yuǎn)的策略是打造自己的共享經(jīng)濟(jì)模式。2014年2月，英國航空公司易捷航空參照Uber的模式上線了自己的EasyCar汽車共享平臺(tái)。如果說易捷是用共享經(jīng)濟(jì)的模式做加法，那么沃爾瑪就是利用共享積極做乘法。2014年3月，沃爾瑪宣布升級(jí)Trade-in項(xiàng)目，讓消費(fèi)者可以拿之前購買的電子游戲、手機(jī)和其他電子設(shè)備換取沃爾瑪禮品卡。

眾包

或者如果你需要完成一件事情，但是缺乏靈感、資金、人力，你可以把它作為一個(gè)任務(wù)發(fā)到眾包平臺(tái)，請(qǐng)其他人幫你來完成。參與者可以獲得現(xiàn)金收益如kickstarter，或者獲得更好的服務(wù)或體驗(yàn)。

眾包幫助互聯(lián)網(wǎng)從“信息分享的互聯(lián)網(wǎng)”升級(jí)到“價(jià)值寫作的互聯(lián)網(wǎng)”，也在改變品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。美國芝加哥的Threadless T恤公司利用眾包來設(shè)計(jì)新T恤。這些愛好者利用業(yè)余時(shí)間設(shè)計(jì)各式T恤衫，上傳到社區(qū)的網(wǎng)上論壇，然后由社區(qū)其他成員投票選出最佳設(shè)計(jì)。勝出的設(shè)計(jì)由Threadless制作并限量發(fā)行，賣給網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員。整個(gè)Threadless的主要業(yè)務(wù)流程，包括產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、篩選、銷售、反饋，全部都發(fā)生在一個(gè)強(qiáng)關(guān)系社區(qū)內(nèi)部，而這個(gè)社區(qū)還在不斷增加新的成員。而Threadless的核心資產(chǎn)就是一個(gè)龐大的T恤衫愛好者社區(qū)。

眾包在中國的解釋是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，Threadless在中國對(duì)應(yīng)的是小米社區(qū)。Threadless和小米的眾包模式的核心是一個(gè)強(qiáng)大而活躍的品牌在線社區(qū)。這種社區(qū)的成功取決于三個(gè)因素： 第一，社區(qū)所有者必須是品牌，而非社交媒體平臺(tái);第二社區(qū)靠“眾包”的參與感和滿足感來維系，并不靠“游戲化”和“獎(jiǎng)勵(lì)”來維系;第三，社區(qū)的文化和生態(tài)是由品牌和消費(fèi)者共同創(chuàng)造，而不是在“企業(yè)數(shù)據(jù)安全”和“負(fù)面評(píng)論”的膽怯和保守中淪為品牌的“意見領(lǐng)袖”小圈子。所以，大部分品牌都無法建立這樣的社區(qū)，也無法獲得眾包帶來的營銷和口碑收益。但是，我們依然可以讓眾包成為營銷的利器，星巴克的“My Starbucks Idea”社區(qū)或者樂高的ideas.lego.com都是可供參考的案例。甚至我們還可以學(xué)習(xí)更簡(jiǎn)單的眾包互動(dòng)模式，奧利奧聯(lián)手眾包網(wǎng)站eYeka讓消費(fèi)者幫迷你奧利奧社交廣告詞和海報(bào)，連廣告公司和創(chuàng)意公司的費(fèi)用都可以省下來了。

創(chuàng)客運(yùn)動(dòng)

如果這個(gè)世界存在先知的話，那么這個(gè)人可能就是克里斯？安德森。 在互聯(lián)網(wǎng)的上一個(gè)十年，我們的世界遵循他的長尾理論在運(yùn)行，在互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)十年，我們的世界可能按照他的創(chuàng)客運(yùn)動(dòng)而運(yùn)轉(zhuǎn)。安德森預(yù)測(cè)，在接下來的十年里，人們會(huì)將網(wǎng)絡(luò)的智慧用于現(xiàn)實(shí)世界之中。未來不僅屬于建立在虛擬原則之上的網(wǎng)絡(luò)公司，也屬于那些深深扎根于現(xiàn)實(shí)世界的產(chǎn)業(yè)?！皠?chuàng)客運(yùn)動(dòng)”是讓數(shù)字世界真正顛覆現(xiàn)實(shí)世界的助推器，是一種具有劃時(shí)代意義的新浪潮，全球?qū)?shí)現(xiàn)全民創(chuàng)造，掀起新一輪工業(yè)革命。

而推動(dòng)這一運(yùn)動(dòng)的不僅僅包括3D打印在內(nèi)的工具，還包括提供這些工具的“創(chuàng)客空間”。在美國已經(jīng)擁有8間工作室的Techshop 是創(chuàng)客空間的杰出代表，在Techshop里，你不僅可以使用ProJet HD 3000 3D打印機(jī)，還可以以每小時(shí)30美元的價(jià)格獲得專業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。在 Techshop，Jack Dorsey 和 Jim McElvey 制造出了 Square 的原型，Patrick Buckley和小伙伴們開發(fā)了著名的iPad配套DODOcase、Kanishk Parasha搞出了可以顛覆信用卡的Coin卡。

對(duì)于品牌來說，創(chuàng)客運(yùn)動(dòng)是“要命”的革命。勇敢的90后已經(jīng)拋棄了80后的對(duì)名牌的迷信，而自信的00后將以創(chuàng)客的身份完全漠視品牌以及它代表的“身份”、“個(gè)性”和“自我認(rèn)同”。決定數(shù)字營銷命運(yùn)的永遠(yuǎn)都是技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者的心理。

在這場(chǎng)革命中，最先覺醒的是緊跟技術(shù)和消費(fèi)者變化的玩具公司。全球玩具公司孩之寶開始提供3D打印業(yè)務(wù)，讓消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)和生產(chǎn)玩具。2014年2月，孩之寶宣布將與3D Systems將合作研發(fā)使用3D打印技術(shù)應(yīng)用于兒童玩具領(lǐng)域，并預(yù)計(jì)于2014年內(nèi)提供基于3D打印技術(shù)的家庭游戲體驗(yàn)。2014年4月，孩之寶展示了號(hào)稱“世界上第一臺(tái)兒童手持式3D打印機(jī)”的DohVinci。DohVinci的主要部件包括一個(gè)簡(jiǎn)單的擠出機(jī)以及一個(gè)裝有培樂多彩泥的細(xì)長墨盒， 它使用培樂多（Play-Doh）彩泥作為3D打印材料。孩子們可以用它繪制和創(chuàng)造他們喜歡的設(shè)計(jì)或模型。

要么合作，要么滅亡。Levi s挖掘了自由創(chuàng)客和復(fù)古包愛好者Alice Saunders，并冠以“Levi s 創(chuàng)客”的品牌進(jìn)行銷售，而GE選擇的是與創(chuàng)客社區(qū)合作的模式。GE不僅與在全球擁有超過80萬頂級(jí)創(chuàng)客的Quirky社區(qū)合作，并且還開辦了自己的“Techshop”： GE Garages。

在中國，Techshop的“拷貝”已經(jīng)遍地，創(chuàng)客營銷的時(shí)代還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

這是一個(gè)破壞性創(chuàng)新的時(shí)代，除了共享經(jīng)濟(jì)、眾包模式、創(chuàng)客運(yùn)動(dòng)，還有一堆諸如Hacking Growth、工業(yè)4.0、新消費(fèi)主義（New Consumerism）的新名詞以及這些名詞背后蘊(yùn)含的破壞性力量和革命性變革。這些看似和數(shù)字營銷無關(guān)，卻是數(shù)字營銷的本質(zhì)，因?yàn)橄M(fèi)者在哪里，數(shù)字營銷的疆界就在哪里。