阿迪達(dá)斯：另一段路的開始

周再宇

事情大概是前年開始發(fā)生變化的。

一向在中國市場高唱凱歌的外企們，開始在中國市場遭遇坎坷。比如葛蘭素史克、微軟、奔馳、高通、LG、家樂福、沃爾瑪?shù)鹊取?/p>

微軟日前關(guān)閉了位于北京和東莞的諾基亞手機(jī)工廠，工廠設(shè)備轉(zhuǎn)移到越南。優(yōu)衣庫、耐克、富士康、船井電機(jī)、歌樂和三星等世界知名企業(yè)，也紛紛在東南亞和印度開設(shè)新廠。

然而，讓我們將時間調(diào)回到1992年左右，那是完全不同的景象。世界500強(qiáng)企業(yè)如潮水般涌來，成千上萬的草根階層南下打工，無數(shù)政企干部下海趕潮，那是一個熱血沸騰的年代，那是外企在中國遍地開花并快速結(jié)果的年代，前提之一是當(dāng)時工資僅為發(fā)達(dá)國家工人幾十分之一的廉價勞動力。

中國以市場換技術(shù)，以廉價勞動力換經(jīng)濟(jì)發(fā)展，二十余年過去，那個所謂的黃金時代已經(jīng)一去不返，中國的勞動力成本逐年上升，一批本土企業(yè)以制造業(yè)優(yōu)勢坐穩(wěn)低線市場，正向中上線侵入。為了維持利潤，外企開始將制造業(yè)向成本更低的地域轉(zhuǎn)移。

阿迪達(dá)斯也不例外，與其他外企一樣，它正在將制造業(yè)向東南亞轉(zhuǎn)移，我們在門店里將看到越來越多產(chǎn)自東南亞，而不是“Made in China”的產(chǎn)品。與此同時，在中國市場將出現(xiàn)越來越多的阿迪達(dá)斯體驗店和各類細(xì)分門店——制造在轉(zhuǎn)移，而營銷則開始深度發(fā)力。

扭轉(zhuǎn)方向盤，營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

2015年3月5日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了2014年財報，按匯率不變的情況計算，2014年大中華區(qū)銷量增長10%。就目前的局勢看，這是一個還不錯的成績。

阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮（Colin Currie）表示：“兩位數(shù)增長表明了我們在這個市場的領(lǐng)導(dǎo)地位?！覀兗訌?qiáng)了各品類的地位和零售業(yè)務(wù)覆蓋，并從競爭中贏得了市場份額?；?014年的穩(wěn)健表現(xiàn)，我們正沿著‘通往2015之路戰(zhàn)略完美收官的道路前行?！?/p>

大中華區(qū)的穩(wěn)定增長或許可以給集團(tuán)總部一顆藥效未知的定心丸，與大中華區(qū)相反，集團(tuán)在2014年的表現(xiàn)可以用“動蕩不安”來形容，“對阿迪達(dá)斯集團(tuán)來說，2014年是跌宕起伏的一年。但是，我們毅然應(yīng)對挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了調(diào)整后的銷售和利潤目標(biāo)?！卑⒌线_(dá)斯集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·海納（Herbert Hainer）評價說。這位德國巴伐利亞人在阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO位置上已經(jīng)坐了14年，帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了飛速的增長。

作為德國品牌，阿迪達(dá)斯在營銷上一直可以用“保守”來形容，體育營銷的關(guān)鍵之處除了擁有可靠的球探體系、占有體育明星和賽事資源之外，還應(yīng)擁有更為強(qiáng)大的營銷推廣能力——你拿1塊錢贊助了這項賽事，可能要用10塊錢讓更多的人知道你贊助了它才行。

吊詭的地方正在于此：即使是業(yè)內(nèi)人士，也經(jīng)常以為NBA是耐克贊助的而非阿迪達(dá)斯。事實(shí)上阿迪達(dá)斯與NBA已經(jīng)結(jié)緣11年，是NBA官方球衣合作伙伴，但問題在于與CBA不同，NBA官方裝備并不限制球鞋，球星可以選擇自己的球鞋品牌，而球星資源恰恰被耐克所占有，于是作為官方裝備，阿迪達(dá)斯的LOGO無法堂而皇之登上球衣，耐克的對勾卻屢屢出現(xiàn)在賽場之上。

也許這正是阿迪達(dá)斯在今年放棄與NBA合作的原因之一，盡管官方說法是價格未談攏。阿迪達(dá)斯今年不僅僅放棄了NBA的賽事資源，它還放棄了中國國足，耐克緊隨其后簽了國足，結(jié)果眾所周知，國足爆冷以亞洲杯小組第一出線，這不能怪阿迪達(dá)斯，相信這個結(jié)果也出乎耐克和國足自己的預(yù)料。

總體來看，阿迪達(dá)斯正在全球范圍內(nèi)轉(zhuǎn)變自己的營銷戰(zhàn)略，放棄一些成本高昂的賽事和球隊資源，轉(zhuǎn)向更為經(jīng)濟(jì)劃算的球星資源，培育終端的消費(fèi)者市場以及更為“親民”的營銷方式?！拔覀冃枰獙?zhàn)略和投資轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)性項目層面。”高嘉禮對《新營銷》記者說道。

比如在中國市場，阿迪達(dá)斯開始將目光轉(zhuǎn)向青少年身上，發(fā)展和培訓(xùn)青少年足球人才，舉辦青少年足球賽事。自2009年以來，阿迪達(dá)斯贊助了123個城市的270萬名學(xué)生的“中國校園足球”，培養(yǎng)了7500多名教師和教練，還支持了40個業(yè)余足球隊，并計劃每年培訓(xùn)500多名專業(yè)足球教練員。

此時政策的東風(fēng)也不期而至，中國教育部年初決定，到2017年，在全國范圍內(nèi)建設(shè)約2萬所校園足球特色學(xué)校，以及大約30個校園足球試點(diǎn)縣（區(qū)）。“恰好，政府在此時也提出了一些政策，要讓運(yùn)動成為兒童的教育和學(xué)校生活中更重要的環(huán)節(jié)，讓普通消費(fèi)者都通過運(yùn)動獲得更好的生活方式，這讓我們對于運(yùn)動產(chǎn)品的未來，對于阿迪達(dá)斯的未來充滿信心?！备呒味Y說。

多點(diǎn)布局，更為靈活的渠道策略

與終端消費(fèi)者的近距離營銷策略匹配，阿迪達(dá)斯在中國的渠道下沉仍在繼續(xù)，現(xiàn)階段全國范圍內(nèi)的阿迪達(dá)斯店鋪已經(jīng)超過8000家，其中不少位于國內(nèi)二、三線城市?！靶屡d城市是未來的增長引擎，現(xiàn)在我們在大城市開了很多店，未來我們的增長點(diǎn)就在這種中小型的新興城市，我們稱其為‘未來城市，未來城市是我們消費(fèi)者增長最快的地方，也是我們2015年業(yè)務(wù)增長最快的地區(qū)。”高嘉禮說。

中國經(jīng)濟(jì)形勢面臨下行趨勢，在這種情況下阿迪達(dá)斯繼續(xù)渠道下沉，并拓展新興城市是否是一個好主意？經(jīng)濟(jì)形勢的變化是否會影響阿迪達(dá)斯下一步在品牌上的投入力度和投入方向？面對《新營銷》記者的質(zhì)疑，高嘉禮回答說，“阿迪達(dá)斯業(yè)績增長的很大一部分，來源于我們在新興城市的擴(kuò)張，大部分中國經(jīng)濟(jì)增長依賴于這些城市的消費(fèi)者可支配收入的增長。另外，此類消費(fèi)者的品牌意識也逐步增強(qiáng)，對諸如阿迪達(dá)斯這類精品的國際品牌的產(chǎn)品的購買力度也逐漸增加。當(dāng)我們繼續(xù)在中國市場擴(kuò)張的同時，也在尋求恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)和適合的市場來進(jìn)一步提高阿迪達(dá)斯品牌知名度?！?/p>

在一線大城市，阿迪達(dá)斯則采取了完全不同的渠道策略：2014年，阿迪達(dá)斯在中國市場開出了其全國首家鞋類專營店，還在北京等重點(diǎn)城市針對女性消費(fèi)者開出了三家女子專賣店，此外在武漢開設(shè)了籃球?qū)Ｙu店，2014年推廣至沈陽、北京和成都三個城市，此類門店專門提供各式籃球鞋和籃球服裝。除此之外，阿迪達(dá)斯還開了1200多家童裝專營店，來抓住中國市場上兒童消費(fèi)者的機(jī)會。

高嘉禮介紹說，“我們會針對客戶的不同種類和不同偏好來打造零售的形式，比如針對女性的女子專賣店、NEO Stage、Original旗艦店、戶外專營店、足球店和籃球店等等，因為在這之前我們是有關(guān)品牌的運(yùn)動店，但是卻沒有這種根據(jù)品類來細(xì)分的模式。消費(fèi)者在對我們的產(chǎn)品進(jìn)行選擇的時候，他們是有十分不同的細(xì)分需求的，因此我們也做出了這樣的調(diào)整?！蹦壳?，阿迪達(dá)斯在全國共運(yùn)營超過80家細(xì)分化零售門店，在銷售渠道的布局方面表現(xiàn)出越來越多的靈活性。

一段路的盡頭，是另一段路的開始

高嘉禮是在2010年來到中國任職董事總經(jīng)理的，當(dāng)時阿迪達(dá)斯在中國的市場份額僅僅排在第四名，前三名依次為耐克、李寧和安踏。

2008年奧運(yùn)會的樂觀預(yù)期造成的庫存陰霾仍盤踞不去，經(jīng)濟(jì)危機(jī)雪上加霜?！爱?dāng)時我們在市場中風(fēng)頭漸失，就制定了五年的長期規(guī)劃。在2011-2012年時，我們致力于整個公司的轉(zhuǎn)型，在2012-2013年時致力于恢復(fù)并加快收入增長，在2014、2015年根據(jù)我們的計劃，是要重新獲得我們的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，開啟了一段尋求變革和轉(zhuǎn)型的道路?！备呒味Y在2015年財報媒體會上講到。

2015年是第一個“五年計劃”的最后一年，作為表現(xiàn)優(yōu)秀的大中華區(qū)老大，高嘉禮信心滿滿，目前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)超越李寧和安踏，成為中國體育品牌市場的第二名，并正在向第一名發(fā)起沖鋒。

在財報發(fā)布后的兩周后，阿迪達(dá)斯全球CEO海納帶來了新一輪的“五年戰(zhàn)略規(guī)劃”，制訂了三大戰(zhàn)略計劃，關(guān)鍵詞為“速度、城市、開放”。新的五年戰(zhàn)略將對阿迪達(dá)斯大中華區(qū)有何影響尚未可知。