Godiva：巧克力“勞斯萊斯”的在華之路

何麗銀

很多世界頂級的巧克力品牌都出自比利時，Godiva 是其中一個。

正如基督教徒一定會到梵蒂岡朝圣，穆斯林信徒必到麥加朝覲，在每個巧克力狂熱愛好者心中，比利時是巧克力圣地。游走在布魯塞爾街頭，琳瑯滿目的巧克力店，櫥窗前擺滿了各式各樣優(yōu)雅精致的巧克力禮盒，空氣中彌漫著甜而不膩的巧克力香味。

比利時巧克力歷史悠久，而且工藝獨特，許多店鋪都是百年老店，每家店鋪都有其獨特的口味，據(jù)了解，比利時巧克力的口味超過3000種，以獨特的味道和出色的設(shè)計享譽(yù)全球，可以說是一張“國家商業(yè)名片”。很多世界頂級的巧克力品牌都出自比利時，Godiva 是其中一個。

Godiva 由巧克力巨匠Joseph Drap一手開辦，至今已有近90年歷史。在比利時每個巧克力品牌背后都有其傳奇和奧妙。Godiva 的命名帶著傳奇色彩。據(jù)說大約在1040年，統(tǒng)治英格蘭Coventry的Leofric the Dane伯爵向人民征收重稅以支持軍隊出戰(zhàn)，令人民的生活苦不堪言。伯爵善良美麗的妻子 Godiva 夫人懇求伯爵減收征稅，并與伯爵打賭要赤裸身軀騎馬走過城中大街，僅以長發(fā)遮掩身體，假如人民全部留在屋內(nèi)，不偷望 Godiva 夫人的話，伯爵便會宣布減稅。

翌日早上，Godiva夫人騎上馬，走向城中，Coventry 市所有百姓都誠實地回避屋內(nèi)，令大恩人不致蒙羞。事后，Leofric 伯爵信守諾言，宣布全城減稅。這就是著名的 Godiva 夫人傳說，也是歐洲中世紀(jì)唯一一個以裸體為主題，卻絲毫不帶任何情色意味的傳奇。布魯塞爾的巧克力大師Joseph Draps，將自己研發(fā)的巧克力品牌命名為Godiva，并且將身騎白馬的Godiva夫人的形象作為品牌標(biāo)志，以此賦予了品牌尊貴、博愛、勇敢、純真的內(nèi)涵。

品牌和工藝的雙重背書下，1968年Godiva成為比利時皇室御用的巧克力品牌，被稱為巧克力里的勞斯萊斯。除了比利時皇室，美國前總統(tǒng)克林頓、女星伊麗莎白泰勒等都是Godiva忠實Fans。Godiva歌帝梵于全球80多個國家和地區(qū)擁有超過500間的分店，包括機(jī)場免稅店、百貨公司專柜、專營店及網(wǎng)上商店。

2009年Godiva進(jìn)入中國市場。當(dāng)時巧克力仍非國人日常食品，人年均巧克力消耗量為100-200克，而在美國為8000克，英國12000克。同時，好時、費列羅、吉百利等早年進(jìn)入中國市場的品牌占據(jù)著中高端市場。Godiva要扎根巧克力高端消費市場面臨著繞開對手和培育市場兩大挑戰(zhàn)。

“在中國市場，Godiva非常重視從產(chǎn)品質(zhì)量、原材料、產(chǎn)品背后的故事文化、巧克力的設(shè)計創(chuàng)新等方面?zhèn)鬟f品牌文化，以及來自比利時皇室的尊貴與品質(zhì)的傳承。” Godiva中國區(qū)總經(jīng)理周文華接受《新營銷》記者采訪表示，去年Godiva在中國銷售業(yè)績出色，同比增長63%，而行業(yè)平均值為12%到13%之間。

Godiva進(jìn)入中國市場5年來，已相繼在北京、上海、深圳、成都等14個城市設(shè)立了品牌專營店。近日，Godiva在廣州開設(shè)中國地區(qū)第50家專營店?！芭c其他地區(qū)消費者相比，中國高端消費人群的消費習(xí)慣、思維差別不太明顯，而且越來越注重追求精致生活方式?！?周文華告訴記者，經(jīng)過5年的沉淀與發(fā)展，中國消費者對于Godiva品牌的認(rèn)知已逐漸成熟。

對話：

Q：新營銷 A：周文華 Godiva中國區(qū)總經(jīng)理

以品牌打造認(rèn)知基礎(chǔ)

Q：Godiva初次進(jìn)入中國內(nèi)地市場，整個市場的狀態(tài)是怎樣的？

A：在2009年Godiva進(jìn)入中國內(nèi)地市場，當(dāng)時整個市場主要是費列羅、好時等中等偏上的巧克力品牌，真正的高檔巧克力市場可以說是空白。如何建立一個高端巧克力的業(yè)務(wù)模式？中國大陸經(jīng)過十幾年的發(fā)展， GDP、個人的消費以及中產(chǎn)階級比例在越來越擴(kuò)大，尤其在上海這樣的大城市，消費者慢慢了解高端巧克力，而且Godiva已經(jīng)在日本市場耕耘了45年，香港也有15年的歷史，在亞太地區(qū)有成功的推廣經(jīng)驗，所以Godiva借助于這樣的機(jī)會開始啟動中國投資計劃。從后來的數(shù)據(jù)可以知道，Godiva選擇了一個恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)入內(nèi)地市場，2009年國內(nèi)整個巧克力消費迎來了快速的增長，同比增幅為18%。

Q：內(nèi)地消費者對Godiva的認(rèn)知有多高？

A：中國人有一個傳統(tǒng)，國外回來會在機(jī)場選購禮品，帶給親朋好友分享。在進(jìn)入中國市場之前，Godiva在全球85個國際機(jī)場的免稅區(qū)域都有售賣，所以中國消費者認(rèn)識Godiva是從機(jī)場免稅店開始的，這是很好的品牌基礎(chǔ)。

此后，隨著我們在亞太地區(qū)市場的開發(fā)，進(jìn)入日本、香港等國家地區(qū)，影響力進(jìn)一步輻射影響到內(nèi)地的消費。所以中國內(nèi)地的消費者即便無法正確念出我們的品牌名字，也知道這是一個好吃的巧克力，對品牌已經(jīng)有了初步的認(rèn)識了。

Q：進(jìn)入中國內(nèi)地市場，為什么選擇在上海開設(shè)旗艦店？

A：在中國大陸有很多巧克力愛好者，但是當(dāng)時的巧克力市場正如20年前的化妝品市場，消費者需要一個熟悉、教育、了解的過程。所以2009年Godiva進(jìn)入中國內(nèi)地后，在上海港匯廣場開來第一家旗艦店，樓上做巧克力的零售，樓下賣咖啡，當(dāng)時Godiva的巧克力咖啡可以說是全上海TOP 10的咖啡。開這家旗艦店的目的是利用這樣的平臺傳播巧克力的文化，讓中國的消費者更多地了解巧克力的內(nèi)涵。在產(chǎn)品上我們做了創(chuàng)新，除了常規(guī)的巧克力飲品、巧克力糕點，還將巧克力跟其他的飲料，如雞尾酒搭配。

以品質(zhì)培育消費者市場

Q：Godiva怎么在華樹立高端巧克力的形象？

A：今天的消費者所接受的資訊、產(chǎn)品知識，比任何時代的消費者都要豐富。不像10年前，信息嚴(yán)重不對稱，品牌說什么就是什么，現(xiàn)在的消費者你跟他說什么都不一定會100%相信，會自己去搜索，所以做好口碑和文化很重要，而這一切最終都要落到產(chǎn)品和服務(wù)上。

進(jìn)入中國之前，Godiva已經(jīng)在亞太地區(qū)摸索了很多年的業(yè)務(wù)模式，如果要真正建立一個高端的巧克力品牌，需要自己來經(jīng)營，需要打造Godiva精美的巧克力店，有自己的員工來負(fù)責(zé)，才能確保在整個供應(yīng)鏈從出廠，到空運，到倉儲，到售賣整個環(huán)節(jié)都要完全符合品牌對品質(zhì)的要求。其次，門店是品牌的第一形象，Godiva有嚴(yán)格的培訓(xùn)和品牌服務(wù)的要求，讓消費者走進(jìn)門店的一剎那，能感覺到品牌的文化內(nèi)涵。

Q： Godiva在培育中國消費者上，做了哪些舉措？

A：我一直覺得Godiva在品牌推廣上最大的舉措就是傳承、堅守。從原材料上開始把關(guān)。全球可可酯的產(chǎn)量越來越低，價格越來越貴，但是Godiva一直選用最好的巧克力，堅守比利時傳統(tǒng)的制作工藝。在大陸剛剛開始的時候，每個門店都有一個巧克力的冰柜，永遠(yuǎn)維持在18度的溫控，因為在這個溫度下的口感最佳。我們Godiva正是通過每一顆巧克力告訴消費者品牌的價值和堅守。而且在節(jié)日，我們會把不同口味的巧克力組合，傳遞濃郁的節(jié)日內(nèi)涵。

Q：前期消費者培育的時間大概是多長？

A：差不多三年到四年，大概2013年的9月份開始呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，廣告公司回饋的數(shù)據(jù)是Godiva在搜索引擎的自然搜索量呈3倍到4倍的增長，由此可以看出消費者愿意主動了解，并開始接受這個品牌，以及它背后的文化內(nèi)涵。

Q：除了之前在機(jī)場免稅店帶來的鋪墊，2013年 9月份是不是有一個引爆的事件？

A：沒有，這是一個慢慢的過程。2009年我們開啟中國之旅，一路上一直在培育消費者。那是需要時間的，任何一個品牌進(jìn)入中國不可能一下子就火了，所以我們利用巧克力旗艦店，不斷去傳播高端巧克力，傳播比利時的手工工藝，讓更多的消費者慢慢了解，愿意嘗試。Godiva每家店都有一個散裝冰柜，讓消費者去買幾顆來嘗試，這樣，Godiva不僅開啟了中國高端巧克力市場，也拉開了品牌與中低端市場的差距。

以文化融合實現(xiàn)本土化創(chuàng)新

Q：國際品牌要在一個國家落地扎根，品牌形象輸出的同時，做好本土化尤為重要，中國區(qū)團(tuán)隊如何處理Godiva比利時的原產(chǎn)內(nèi)涵和品牌本土化？

A：Godiva在全世界培養(yǎng)了一批巧克力大師，他們在不同的市場，日本、美國、歐洲、中國……利用自己對當(dāng)?shù)匚幕睦斫猓M可能把比利時傳統(tǒng)工藝跟當(dāng)?shù)匚幕軌蚪Y(jié)合起來，創(chuàng)造出新口感的巧克力，評估小組再通過一個嚴(yán)格的篩選過程，把巧克力口感一個個篩選出來，作為下一年，甚至未來幾年上市的產(chǎn)品線。

Q：在中國市場具體是如何操作的？

A：對于一個外來品牌，最重要的是把文化能夠落地。我們堅持把來自歐洲比利時的巧克力文化融入到中國傳統(tǒng)節(jié)日里去。中國有很多節(jié)日，新年、情人節(jié)、端午節(jié)、七夕、圣誕節(jié)等，我們根據(jù)中國的習(xí)慣打造產(chǎn)品，譬如中秋在中國是一個非常大的節(jié)日，我們專門為中國打造了巧克力月餅。中國也是一個具有傳統(tǒng)送禮文化的國家，所以我們在產(chǎn)品上盡可能把最好的巧克力組合，打造精美的禮盒裝，有送情侶的、閨蜜的、好友的，數(shù)量和包裝都完全不一樣，符合不同場景的需求。

Q：中西文化畢竟有差異，在產(chǎn)品內(nèi)涵傳遞上做了哪些創(chuàng)新？

A：我們在最近上市的春天系列產(chǎn)品，其實在國外是屬于復(fù)活節(jié)系列，但是復(fù)活節(jié)是西方的節(jié)日，在中國人的文化里面沒有很深的概念，而春天在中國人意識中意味深長，自古就有“春播秋收”、“一年之計在于春”等概念，所以我們把它重新定義為春天的系列，設(shè)計的元素里面涵蓋春天的概念，把復(fù)活節(jié)傳統(tǒng)意義上的巧克力彩蛋做了新的包裝，賦予了春天的顏色和內(nèi)涵。這就是我們在平衡國際化和本土化的創(chuàng)新，把來自比利時的巧克力融入中國傳統(tǒng)文化的傳遞方式。

不斷進(jìn)行渠道突圍

Q：Godiva一直參加中國婚博會，對品牌傳播有什么作用？

A：在中國很多地方，婚慶都有發(fā)巧克力的習(xí)慣，作為來賓的美好回禮，特別是華東地區(qū)。在剛進(jìn)入中國的時候，我們發(fā)現(xiàn)門店很多消費者，都是為子女前來購買婚慶系列巧克力，而且量很大。這群消費者屬于高收入人群，他們希望婚禮從酒店到給客人的禮物用的東西都是有品質(zhì)。

我們在中國做過很多市場調(diào)研。在過去的十年，中國婚慶市場大多被中低端巧克力占據(jù)，占了很大的份額。生活水平提高后，消費者也在尋找更能傳遞他們生活追求的產(chǎn)品。一如今天很多消費者結(jié)婚會選擇星級酒店辦理婚宴，而不再是以往那樣去小飯店，這意味著消費市場發(fā)生了很大的變化，消費者對品質(zhì)的要求越來越高，但高端巧克力市場還處于相對空白的階段。

我們進(jìn)入婚博會，一來是快速占據(jù)這個新興的市場，二來與市場上已有的品牌打渠道錯位，拉開距離。這個市場消費者比較高端，而且傳播速度也很快，兩位新人的婚禮，即便是10桌的酒席，每個客人發(fā)Godiva巧克力，已經(jīng)傳播到100個人，再通過100個人慢慢散開，而且這種口碑傳播是帶著婚禮甜蜜、幸福、快樂的期許和愿望，這是消費者從內(nèi)而外的認(rèn)同，效果比做任何廣告?zhèn)鞑ザ家谩Ｔ谥袊鳪odiva25%左右的銷量來自婚慶市場，而我們只是剛剛露個臉，這個市場還有很大的潛力。

Q：除了婚慶市場和門店，Godiva的渠道還有哪些？

A：我們把整個中國大陸組織分為零售跟非零售，在非零售下面有三個渠道：電子商務(wù)、婚慶、企業(yè)訂單，前面兩個是B2C的業(yè)務(wù)，最后一個是B2B的業(yè)務(wù)。零售現(xiàn)在是我們的重點，非零售渠道占15%營業(yè)額，85%是零售業(yè)務(wù)。電子商務(wù)是我們在中國的一塊重要業(yè)務(wù)，兩年前啟動了電子商務(wù)以后，收到了來自于20個城市的訂單，可以想象很多消費者已經(jīng)了解Godiva，即使在沒有門店的城市，我們還是可以通過電子商務(wù)的觸角到達(dá)。

Q：Godiva這幾年的市場表現(xiàn)如何？

A：增長很快，去年同比增加了63%，而整個巧克力行業(yè)增長幅度是12%到13%的增長，意味著更多的消費者接受了高端巧克力的體驗，也有更多的消費者開始轉(zhuǎn)向體驗更好的巧克力。對于全球Godiva來說，未來我們會加快中國市場的投資和發(fā)展，開設(shè)更多的門店。現(xiàn)在我們在國內(nèi)有50家門店，未來五年計劃開到200家。

Q：Godiva能夠獲得市場認(rèn)可的關(guān)鍵是什么？

A：首先，我們一直追求差異化、跟當(dāng)?shù)匚幕诤?。每顆巧克力都有一個靈魂，廚師打造一塊巧克力的時候用了很多心思：取材來自哪里？需要加哪些當(dāng)?shù)氐脑?？我們一直在產(chǎn)品線上創(chuàng)新，讓一顆巧克力更有層次感。第二，對品質(zhì)的堅守，巧克力在22度到23度會慢慢熔化，但是開啟電子商務(wù)平臺的時候，我們承諾任何一個城市下的訂單，消費者拿到手后巧克力的溫度保證在18度到23度之間，打開的時候跟在門店購買是一樣的。