中小企業(yè)的跨屏營銷挑戰(zhàn)

梁健航

移動化趨勢已經不容忽視，更不容置疑。在這樣的環(huán)境變化中，對企業(yè)來說有著怎樣的挑戰(zhàn)？

首先：跨屏。這個屏指的是屏幕，比如怎樣在手機的屏幕和ipad的屏幕中同時營銷；其次：跨平臺。這個平臺指的是移動營銷的平臺，比如怎樣同時在百度和微軟的平臺上進行營銷。谷歌的數據也印證了企業(yè)面臨的跨屏挑戰(zhàn)：我們90%與媒體的接觸都是基于與各種各樣屏幕的接觸，只有10%的時間還在接受傳統(tǒng)媒體的影響。

實際上，這些屏幕并不是孤立存在的，而是互聯(lián)互通的。當我們需要兩個以上屏幕共同來完成上網行為的時候，我們就在跨屏。所以跨屏并不是一個未來，而是一個現(xiàn)狀。

區(qū)分兩種跨屏行為

一種叫做連續(xù)使用。比如我在逛一個實體的商場，看上了一雙鞋，但我覺得網上可能更便宜，并且有更多的型號，于是我掏出智能手機進行搜索。但是我又不好意思在商店門口呆太久，所以我決定回到家再用臺式電腦進一步瀏覽，完成交易。這種多個屏幕的連續(xù)使用就叫做連續(xù)跨屏。

另一種則是“一心二用”的跨屏。調查數據顯示，不管是搜索、瀏覽、購物，還是旅游、理財、社交等最為頻繁的上網行為，65%的受訪者都表示，他們完成一個完整的搜索行為需要使用兩個以上的屏幕。大多數搜索行為是從智能手機開始的，而其中60%會選擇在PC上完成這個動作，4%的人會在平板上繼續(xù)，還有1%的人會從別的設備，比如智能手表，繼續(xù)完成搜索的動作。

跨平臺的營銷思路

網購其實也是一個重度跨屏的行為。上面的數據告訴我們什么？今天我們講移動營銷，不僅僅需要考慮智能手機，更應該考慮跨屏。我們不應該單獨考慮每一個平臺，更應該把所有平臺連起來去考慮。你看到一個客戶最終在你的網站上下單，但是在此之前他可能已經通過多種設備，多種渠道，對你的網站進行了了解。那么你的網站在諸多的屏幕中體驗如何？在各種屏幕中轉換率如何？跳出率如何？能不能做到內容的一致性？我在手機上搜到的內容跟PC上搜到的是不是一樣？又或者PC上已經下架了，手機上會不會相應地消失？這些都是我們需要考慮的。

當然，不同平臺之間也是有差異性的。比如我們發(fā)現(xiàn)大家在移動購物的時候更容易沖動消費，80%的受訪者表示，他們在智能手機上僅僅受了一下刺激，就導致了沖動消費，只有19%的人表示他們在移動購物時是有計劃消費的。在PC端，有計劃消費的概率就會高了很多。

這告訴我們什么呢？我們在內容保持一致的基礎下，其實可以做出一些差異化的調整。比方在手機端，我們可以放一些更有視覺沖擊力的圖片，或者數據，引導大家沖動購買。但是在PC端，我們可以放一些更精確的圖表，一些價格的對比，讓大家進行理性的分析之后再去購買。這些都是我們在進行跨屏適配的時候可以做的事情。

所謂的跨平臺，其實也是跟跨屏挑戰(zhàn)息息相關、大同小異的。我們的網站如何在微博、微信、搜索引擎等等平臺上最優(yōu)化地呈現(xiàn)，如何針對每一個平臺進行開發(fā)，就是跨平臺對企業(yè)的挑戰(zhàn)。

如何進行移動化？

那么，對企業(yè)來說應該如何進行移動化？從技術層面講，移動化的技術支撐無非是兩種，第一種是原生的APP，第二種是基于Web的APP，我們一般叫做WebAPP。

原生APP顯然是大家更為了解的形式，但大家都能感覺到，中小企業(yè)推廣自己的APP實在非常困難。實際上企業(yè)推廣APP正在面臨一個非常嚴重的分發(fā)困境，前0.1%的APP，業(yè)界叫做高品APP，它們實際上占據了下載量一半以上，同時占據了用戶使用時長的80%以上。那么，作為中小企業(yè)，千辛萬苦制作出自己的APP以后，如何去跟那些高品APP競爭？如何能擠進用戶的手機里？其中的難度是非常高的。

而WebAPP可能更符合中小企業(yè)的處境。但我們不要混淆了概念，以為能在手機上打開的網站就叫手機網站，就是WebAPP。首先是顯示的問題，比如一些媒體的網站，在手機中打開文字非常小，基本什么都看不清，你需要在手機中不斷地放大，左右挪動才能看得清楚。然后是交互的問題，在PC時代我們是用“鼠標+鍵盤”的模式交互，它可以精確到每一個像素，但是在手機上我們是用手指去點擊，如果你的網站做得不好，經常會出現(xiàn)點錯的情況。第三是速度性能的問題，有的網站在手機上打開，可能需要十幾秒的時間，我們花那么大的功夫做了一個網站，結果最后帶來的體驗并不好。

因為這三個問題，我們在進行網站的移動化的時候，首先要考慮任何一個文章，任何一張圖片都能夠在手機上清晰地展現(xiàn)。另外我們的交互需要通過大按鍵的形式，不管是做過美甲的女士，還是手指頭比較粗的男士，都能夠非常精確地點擊按鈕。另外你也需要對速度進行優(yōu)化，比如把圖片進行自動壓縮，手機上打開圖片的流量應該是電腦打開的五分之一，也就是用戶可以得到五倍以上的上網提速。這能非常明顯地提升用戶體驗。

數據顯示，未經優(yōu)化的數據在手機上打開，會導致79%的用戶流失。也就是說，你可能在百度或者其他移動廣告平臺上有很多投入，但是這些用戶全部都流失掉了。他們流失到哪里了？可能就是流失到你的競爭對手那里了。WebAPP的優(yōu)化是中小企業(yè)真正需要關心思考的問題。

另外一個問題是，現(xiàn)在制作WebAPP，假如使用手工開發(fā)，將非常耗時耗力。首先你需要單獨建立一個后臺，而且需要做數據庫的接口，整個開發(fā)過程至少在一個月以上。而且你的手機網站和PC網站是相互孤立的，所以你需要單獨維護，每一次PC的更新，手機都要單獨更新，在未來會有非常大的維護成本。

其次是推廣，如果你的手機網站網址是一個新的地址，搜索引擎將只知道你的PC網站，而不知道你的手機網址，這非常不利于你的搜索引擎優(yōu)化。用戶不知道你的網址，就很難找到你的手機網站。

如何解決拓展的問題？

要解決跨屏挑戰(zhàn)意味著滿足多個屏幕的需求。我們現(xiàn)在做了手機網站，未來要不要做ipad網站？要不要做智能電視的網站？假如我們打算在未來對每一個平臺都單獨制作一個網站，擴展的成本將會變得非常高。

因此，云適配致力于解決WebAPP的適配問題。采用我們技術的客戶只要在原網站里建立一行JS代碼，就能夠實現(xiàn)基于云端的自動適配。同樣的網址，用手機端打開就是手機版，用ipad打開就是ipad版，目前我們還可以做到內容的實時同步，一旦PC端有更新，移動端也能自動實時更新。在未來，我們希望能夠適配更多的設備，并且在速度方面優(yōu)化提速。