中國(guó)版“影響企業(yè)聲譽(yù)因素”的調(diào)查報(bào)告

2015年8月，明思力中國(guó)發(fā)布了中國(guó)版“影響企業(yè)聲譽(yù)因素”的調(diào)查報(bào)告，這份報(bào)告基于此前明思力集團(tuán)全球報(bào)告的相關(guān)數(shù)據(jù)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行了深入調(diào)研和分析。

報(bào)告指出，不同國(guó)家和地區(qū)的民眾對(duì)各個(gè)企業(yè)的看法截然不同，相比較西方民眾，中國(guó)公眾對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)評(píng)價(jià)普遍更為正面和樂(lè)觀。無(wú)論是在中國(guó)，還是在其他受訪國(guó)，產(chǎn)品和服務(wù)都是影響企業(yè)聲譽(yù)的決定性因素，但是，企業(yè)行為在中國(guó)的重要性比其它地方高得多?；谶@些發(fā)現(xiàn)，報(bào)告中就企業(yè)聲譽(yù)負(fù)責(zé)人應(yīng)該如何在中國(guó)市場(chǎng)塑造和提升企業(yè)品牌聲譽(yù)給出了建議。

本次調(diào)查報(bào)告的總編輯吳霖培（P?rUhlin） 表示：“基于明思力集團(tuán)‘影響企業(yè)聲譽(yù)因素全球調(diào)研的三大發(fā)現(xiàn)，第一，我們認(rèn)為，品牌具有國(guó)際化特征，而企業(yè)聲譽(yù)則更偏向于區(qū)域化；第二，利益相關(guān)方的‘思維空間—— 即民眾在綜合衡量品牌或企業(yè)公信力時(shí)會(huì)想到哪家品牌，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)有著舉足輕重的影響；第三，要開發(fā)增進(jìn)聲譽(yù)的傳播內(nèi)容，我們需要找準(zhǔn)具體的企業(yè)聲譽(yù)驅(qū)動(dòng)因素，把握住聲譽(yù)核心因素?！?/p>

中國(guó)報(bào)告調(diào)查結(jié)果顯示，相較全球地區(qū)的整體情況，中國(guó)民眾對(duì)企業(yè)持更正面的態(tài)度與評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)打出了84分的最高平均分和63分的最低平均分。同時(shí)，同一企業(yè)在中國(guó)和其他國(guó)家和地區(qū)的公信力也截然不同。在涉及的七個(gè)主要行業(yè)（B2B， 汽車，金融服務(wù)，醫(yī)藥，消費(fèi)電子，快速消費(fèi)品和互聯(lián)網(wǎng)），中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)得分最高的是B2B行業(yè)，而在全球則是消費(fèi)電子行業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在中國(guó)排名第六，也與其第二的全球排名相去甚遠(yuǎn)。

“影響企業(yè)聲譽(yù)因素”中國(guó)報(bào)告還特別針對(duì)醫(yī)藥、消費(fèi)電子、快速消費(fèi)品和互聯(lián)網(wǎng)四大行業(yè)，縱向剖析了各個(gè)聲譽(yù)驅(qū)動(dòng)因素對(duì)特定行業(yè)產(chǎn)生的相對(duì)影響，同時(shí)橫向比較相同驅(qū)動(dòng)因素在四個(gè)行業(yè)之間的差異。在總結(jié)了全球調(diào)研結(jié)果的同時(shí)，更突出了與中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)的重大發(fā)現(xiàn)，具體包括：

無(wú)論在中國(guó)，還是在其他受訪國(guó)，產(chǎn)品和服務(wù)都是影響企業(yè)聲譽(yù)的決定性因素。但是，企業(yè)行為在中國(guó)的重要性要比其它地方高得多。這一結(jié)論顛覆了以往認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)公司行為漠不關(guān)心的觀念，因?yàn)殡S著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，公眾的要求也越來(lái)越高，也就希望企業(yè)能時(shí)刻遵守自身的標(biāo)準(zhǔn)。

遵守道德規(guī)范是醫(yī)藥企業(yè)的首要驅(qū)動(dòng)因素。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，履行承諾、卓越的領(lǐng)導(dǎo)力和創(chuàng)新能力，在中國(guó)比在世界其它地方更為重要。醫(yī)藥企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效在中國(guó)有著負(fù)面影響，其發(fā)展前景也飽受批評(píng)，這或許與他們?cè)谡槍?duì)醫(yī)藥行業(yè)開展的反腐行動(dòng)中暴露出多重問(wèn)題有關(guān)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，環(huán)保問(wèn)題則顯得更為重要，其中可持續(xù)生產(chǎn)和環(huán)境保護(hù)的排名靠前。近年來(lái)，環(huán)境污染和自然資源退化等問(wèn)題，越來(lái)越受到公眾的關(guān)注，因此，中國(guó)的受訪者也明確表示，希望企業(yè)在保護(hù)環(huán)境中發(fā)揮一定的作用。

從財(cái)務(wù)的維度來(lái)說(shuō)，企業(yè)愿景是影響聲譽(yù)的重要驅(qū)動(dòng)因素。這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)表現(xiàn)得最為明顯，企業(yè)愿景甚至比卓越的領(lǐng)導(dǎo)力更為重要。過(guò)去中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的建立，都會(huì)圍繞打造名人或榜樣的CEO，并大力宣傳。然而，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，卻遭遇了實(shí)力跟不上的窘境，在抄襲和模仿中經(jīng)歷的起起落落，已經(jīng)讓滿懷期待的消費(fèi)者失望不已。因此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)新實(shí)力，成為公眾對(duì)企業(yè)價(jià)值和差異化的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。

環(huán)境保護(hù)是改善企業(yè)行為的重要促進(jìn)因素。然而，可持續(xù)的生產(chǎn)方式，卻在任何行業(yè)都沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的重要性。一種解釋是，可能中國(guó)的消費(fèi)者理解了環(huán)境保護(hù)的重要性，但是不愿意為可持續(xù)方式生產(chǎn)出的產(chǎn)品，支付更高的價(jià)格。

履行承諾可以改善關(guān)系并提高企業(yè)聲譽(yù)。全球的調(diào)研結(jié)果顯示，傳播方式真實(shí)誠(chéng)懇是“關(guān)系”維度里最重要的驅(qū)動(dòng)因素。而與之形成鮮明對(duì)比的是，在中國(guó)該因素只在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)才有一定的重要性。對(duì)一個(gè)在虛擬空間運(yùn)營(yíng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，真實(shí)誠(chéng)信顯得尤為重要。

明思力基于上述發(fā)現(xiàn)，在有關(guān)企業(yè)聲譽(yù)負(fù)責(zé)人制定針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的聲譽(yù)與傳播策略方面，提出了自己的見(jiàn)解：

企業(yè)應(yīng)履行自身的承諾，與利益相關(guān)方建立相互信任的關(guān)系；

改善企業(yè)聲譽(yù)的內(nèi)容，不能只滿足于博取關(guān)注，更應(yīng)塑造良好的形象，使利益相關(guān)方能夠輕松地聯(lián)想到自身積極的一面；

做好法律法規(guī)和大眾輿論之間的平衡，將有助于建立區(qū)域化的企業(yè)聲譽(yù)。中國(guó)目前還沒(méi)有正規(guī)的政府游說(shuō)機(jī)制，因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，改變公眾認(rèn)知唯一可行的方法，就是與公眾和名流展開直接對(duì)話。

讓傳播策略成為企業(yè)在中國(guó)商業(yè)策略的一部分。中國(guó)人已不再盲目地崇尚他人或他國(guó)的品質(zhì)或特點(diǎn)。他們欣賞的是真正能夠改善民生的企業(yè)，欣賞能夠激發(fā)員工潛能的領(lǐng)導(dǎo)人，以及充滿關(guān)愛(ài)和尊重的企業(yè)行為。

明思力中國(guó)董事總經(jīng)理諸軼眾表示：“此次調(diào)研驗(yàn)證了關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)的一些想法，同時(shí)也對(duì)了解中國(guó)公眾對(duì)企業(yè)和品牌的看法提供了嶄新的視角。更重要的是，它還為負(fù)責(zé)傳播的業(yè)界朋友提供了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的可靠方法，這也鞏固了明思力集團(tuán)一直以來(lái)的定位，致力于推動(dòng)以商業(yè)為導(dǎo)向的傳播。我們很樂(lè)意借此調(diào)研，為傳播實(shí)踐者及企業(yè)聲譽(yù)負(fù)責(zé)人解讀維護(hù)和提高聲譽(yù)的必要性，幫助他們與利益相關(guān)方建立持久的關(guān)系，并針對(duì)如何適應(yīng)動(dòng)態(tài)發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，也為中國(guó)社會(huì)的進(jìn)步提供一臂之力。”同時(shí)，她也介紹了明思力的iQube方法論，并重申了明思力作為商業(yè)導(dǎo)向型傳播顧問(wèn)的定位。

關(guān)于明思力“影響企業(yè)聲譽(yù)因素”的全球調(diào)查

明思力集團(tuán)撰寫的“影響企業(yè)聲譽(yù)因素”調(diào)查報(bào)告，通過(guò)在公眾當(dāng)中開展調(diào)研，找出企業(yè)聲譽(yù)在宏觀和行業(yè)層面的變化趨勢(shì)，為未來(lái)繼續(xù)開展聲譽(yù)框架領(lǐng)域的調(diào)研打下了一定的基礎(chǔ)。調(diào)查中，明思力開創(chuàng)了行業(yè)先河，研究了自發(fā)的直覺(jué)聯(lián)想和審慎的理性反饋之間的關(guān)聯(lián)，并將二者疊加，通過(guò)由此產(chǎn)生的‘影響企業(yè)聲譽(yù)因素的模型，驗(yàn)證聲譽(yù)核心、聲譽(yù)驅(qū)動(dòng)因素與企業(yè)原創(chuàng)或關(guān)聯(lián)內(nèi)容之間的關(guān)系。

“影響企業(yè)聲譽(yù)因素”全球調(diào)查論證了企業(yè)“思維空間”（Mind Space）的重要性——即民眾在綜合衡量品牌或企業(yè)公信力時(shí)會(huì)想到哪家品牌。結(jié)果顯示，會(huì)讓民眾不由自主、自然而然聯(lián)想到的企業(yè)與品牌獲得的聲譽(yù)評(píng)分比其他品牌平均高出43%。相較于人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、盈利情況、企業(yè)行為和客戶關(guān)系管理做出的理性分析，“思維空間”，即民眾聯(lián)想到某家企業(yè)的機(jī)率，以及從何種角度展開聯(lián)想，在民眾衡量企業(yè)聲譽(yù)的過(guò)程中扮演著同等重要的角色。

關(guān)于調(diào)研方法

“影響企業(yè)聲譽(yù)因素”調(diào)查問(wèn)卷由斯德哥爾摩皇家理工學(xué)院（明思力集團(tuán)在北歐的合作機(jī)構(gòu)）企業(yè)聲譽(yù)管理研究員Robert Gelmanovski，與明思力集團(tuán)駐倫敦規(guī)劃與洞察力負(fù)責(zé)人Dominic Payling聯(lián)合設(shè)計(jì)，過(guò)程中也得到了明思力集團(tuán)位于全球的多位高級(jí)顧問(wèn)的指導(dǎo)和幫助，具體調(diào)查事宜則由Robert Gelmanovski負(fù)責(zé)。

2014年第四季度，明思力此次調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)來(lái)自全球10個(gè)國(guó)家，包括美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、瑞典、中國(guó)、印度、巴西和南非。每個(gè)國(guó)家有至少2500份問(wèn)卷回答，因此，共得到了26467份問(wèn)卷回答。

其中參與調(diào)查的民眾年齡跨度為16到65歲，他們是在CINT（影響力遍及全球60個(gè)國(guó)家）線上平臺(tái)參與的調(diào)查。

調(diào)查問(wèn)卷中共包含了38個(gè)聲譽(yù)相關(guān)問(wèn)題，以及一些關(guān)于媒體使用量、年齡以及教育程度的背景資料問(wèn)題。