廣播產(chǎn)業(yè)何以逆勢增長

2014年全國廣播廣告收入155億元，比2013年的140億元增加15億元，增幅10.71%。廣播在傳統(tǒng)媒體廣告市場一枝獨秀，原因主要有四點：一是廣播沒有像電視那樣受到網(wǎng)絡(luò)視頻的正面沖擊；二是廣播聽眾收聽節(jié)目本地化成為一種習(xí)慣，群體穩(wěn)定性強、忠誠度高，收聽時間沒有明顯滑落；三是汽車用戶穩(wěn)中有增，替代性傳播業(yè)態(tài)尚未進入商用階段；四是廣播廣告刊例花費較小，性價比相對較高，在廣告投放考量中往往得以保留。廣播聽眾群體穩(wěn)定，本地化選擇性強，廣告性價比高，這些優(yōu)勢常常令廣播媒體成為促銷類廣告的首選。

由于廣播保持了相對完整的垂直性，圍繞它的產(chǎn)業(yè)群漸漸形成。近年來，不少電臺抓緊多元產(chǎn)業(yè)布局，向新媒體平臺延伸廣告營銷和服務(wù)營銷，開展線上節(jié)目與線下活動整合營銷，依托節(jié)目平臺資源拓展產(chǎn)業(yè)范圍等等，形成良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。中央人民廣播電臺旗下的央廣傳媒發(fā)展總公司積極打造傳媒產(chǎn)業(yè)集群，既包括廣告捆綁、節(jié)目產(chǎn)銷、演藝經(jīng)紀(jì)、音像出版等傳統(tǒng)廣播衍生業(yè)務(wù)，又發(fā)展新媒體形態(tài)、媒體零售、高速公路廣播、戰(zhàn)略投資等新興業(yè)務(wù)，形成全新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。2014年實現(xiàn)營收20.05億元，比2013年增加15%。黑龍江人民廣播電臺將廣播產(chǎn)業(yè)劃分為傳統(tǒng)廣告、聲音產(chǎn)品、旅游會展演藝、新媒體業(yè)務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品銷售配送五大板塊，逐步走出一條特色鮮明的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，綜合實力進入省級電臺第一陣營。北京人民廣播電臺完成增資工作，注冊資本從2.847億元增至5.347億元，并發(fā)起成立一支規(guī)模5000萬元的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資基金和一支初始規(guī)模3億元的文化產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金。湖北交通廣播楚天交廣信息傳播有限公司，2014年上半年以車展為契機推廣擁有自主產(chǎn)權(quán)的呼叫中心軟硬件系統(tǒng)，與長春臺簽署工程合同，開啟呼叫中心面向全國的商業(yè)推廣之路。面對珠三角地區(qū)濃厚的音響文化氛圍，廣東音樂之聲由《音響世界》節(jié)目延伸打造“廣州國際音響唱片展”，影響力逐步增強，已經(jīng)成為廣東電臺的骨干產(chǎn)業(yè)項目。山東生活廣播與山東中西醫(yī)學(xué)會合作開設(shè)《名醫(yī)大講堂》，啟動“名醫(yī)走基層，健康三下鄉(xiāng)”活動，從線上贊助播出到線下活動推廣，完善全產(chǎn)業(yè)鏈價值。

實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多元化布局，是廣播可持續(xù)發(fā)展的必由之路。廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展今后還要進一步厘清發(fā)展思路，健全公司法人治理結(jié)構(gòu)，整合業(yè)務(wù)形態(tài)和資源屬性，搭建合作平臺，提升產(chǎn)業(yè)鏈價值。

（張君昌文，摘自《傳媒》2015年第4期）