民國(guó)廣告的“名人營(yíng)銷”大戰(zhàn)

由國(guó)慶

解讀民國(guó)時(shí)期的煙云往事，在舊文資料與藏品中來(lái)回“穿越”，有時(shí)會(huì)覺得那時(shí)的名人有一種“范兒”：大抵是發(fā)自骨子里的特有的精神、氣節(jié)、面貌、習(xí)性，還有禮儀。在此背景下產(chǎn)生的民國(guó)時(shí)期的廣告也就大不一樣了，其中涉及的人與事也是好看又耐讀。

袁世凱與煙草廣告上的“愛國(guó)軍”

天津是曾是洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的北方中心。歷史上聞名的中國(guó)新式陸軍成就了天津小站。清光緒元年（1875年），直隸總督、北洋大臣李鴻章派遣淮軍將領(lǐng)周盛傳率部，在咸水沽以南約十里的地方設(shè)軍營(yíng)，訓(xùn)煉軍兵，“小站”由此得名。從那時(shí)起，天津小站一躍成為直接影響中國(guó)近代史的顯赫要地，成為當(dāng)時(shí)唯一被歐洲列強(qiáng)印在世界地圖上的中國(guó)小鎮(zhèn)。

光緒二十一年（1895年），清廷正式委派袁世凱在小站督練新建陸軍。幾年后，小站新軍竟然也吸引了曾不可一世的英美煙草集團(tuán)的目光。

托拉斯（英文trust的音譯。壟斷組織的高級(jí)形式之一）英美煙草集團(tuán)于1902 年在倫敦成立，首任董事長(zhǎng)就是美國(guó)煙草大王杜克。同年，英美煙草公司在上海置地建廠，從國(guó)外運(yùn)來(lái)機(jī)器，利用廉價(jià)的中國(guó)勞動(dòng)力制造香煙。最初，全部是洋圖外文的香煙包裝并沒(méi)有博得中國(guó)煙民的好感，煙草商想到了入鄉(xiāng)隨俗，還是要用中國(guó)發(fā)生的新鮮事吸引中國(guó)煙民。小站練兵如火如荼，世界矚目，新軍形象當(dāng)屬上佳之選。

于是，新軍的形象被迅速移入英美煙草公司的品牌，他們推出了愛國(guó)軍牌5支裝香煙。香煙包裝上的中國(guó)軍人身著新式軍裝，英姿颯爽，身后的來(lái)復(fù)槍和大清飛龍旗頗具時(shí)代感。一幅當(dāng)時(shí)的愛國(guó)軍牌香煙的廣告紙上寫道：

本廠精選上等細(xì)料，佳制愛國(guó)軍香煙，久已馳名。今因推廣，格外加工，無(wú)不精益求精，氣味清香，誠(chéng)應(yīng)世之佳品。

煙標(biāo)與廣告上的新軍形象正是袁世凱傾心打造的。自袁世凱主持督練新軍以來(lái)，就十分看重軍制與軍容，他主張軍容壯觀，強(qiáng)調(diào)裝備現(xiàn)代。袁世凱要求新軍的身高要在四尺以上，軍容整齊劃一，氣勢(shì)威武。而新軍的武器也大多采自國(guó)外，比如炮兵使用的德國(guó)過(guò)山炮，步兵、騎兵使用的奧匈帝國(guó)曼利夏步槍等。訓(xùn)練有素的新軍“一舉足則萬(wàn)足齊發(fā)，一舉槍則萬(wàn)槍同聲，行若奔濤，立如植木……”這一切無(wú)不讓人耳目一新，相傳光緒皇帝和慈禧太后曾計(jì)劃到小站檢閱新軍。

1903年，袁世凱引進(jìn)日本設(shè)備，在小站兵營(yíng)主持建立了北洋煙草公司，這家官商聯(lián)辦的企業(yè)也是中國(guó)人自己興辦的第一家紙煙廠。北洋煙草公司出品有龍球牌、雙龍地球牌香煙。從品牌創(chuàng)意方面不難解讀出當(dāng)時(shí)袁世凱以及天津人對(duì)于中國(guó)與世界關(guān)系的認(rèn)知。小站出品的香煙隨即呈進(jìn)慈禧御用，深得嘉賞。這兩種香煙也很快暢銷各地，與英美煙草公司形成了有力的競(jìng)爭(zhēng)。外國(guó)商人巧借了新軍形象，同時(shí)也領(lǐng)教了中國(guó)人的商業(yè)頭腦與銳氣。

豐子愷為汽水畫廣告

早在19 世紀(jì)50 年代中葉，國(guó)外的汽水就在上海出現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)是由英國(guó)人開辦的一家藥房附屬的汽水廠生產(chǎn)的。當(dāng)年，上海灘的青年與新貴善于接受新鮮事物，他們并沒(méi)有被這能從胃里冒出氣來(lái)的甜水“嚇到”，汽水市場(chǎng)隨之逐漸興起。稍后，英商老德記藥房出品的荷蘭水（汽水）更為活躍?！袄系掠洝逼芍^“出身名門”，生產(chǎn)設(shè)備直接進(jìn)口，洗瓶、蒸餾、灌裝、封口等很早就實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。1933 年前后，中國(guó)商人接手了“老德記”，為此還發(fā)布了一組漫畫廣告。

20 世紀(jì)30 年代，真正現(xiàn)代意義上的漫畫已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)社會(huì)的不同層面，包括與商業(yè)廣告的結(jié)合?！袄系掠洝毖?qǐng)到了當(dāng)時(shí)已馳名南北的漫畫家豐子愷為他們畫廣告：畫面中的青年正在松樹下喝汽水，品飲的姿勢(shì)好像是在吹響號(hào)角。畢竟，在中國(guó)馳名幾十年的汽水“現(xiàn)由華人自辦完全國(guó)貨”確實(shí)是揚(yáng)眉吐氣的事。豐子愷的廣告獲得了很好的反響，這種新鮮的飲料也從此與他結(jié)下了緣分。

豐子愷不僅是一位杰出的漫畫家，也是我國(guó)現(xiàn)代文學(xué)史上獨(dú)具風(fēng)格與神韻的散文大家。從1931 年1 月開始，開明書店就推出了他的第一本散文集《緣緣堂隨筆》。他一生的散文大都以“隨筆”形式，關(guān)注普通百姓的生活，其中也有不少對(duì)進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的現(xiàn)代物質(zhì)文明的描述。比如，《都會(huì)之音》中寫到了汽水，豐子愷描述：鄉(xiāng)鎮(zhèn)雜貨店里的汽水亮晶晶的，吸引鄉(xiāng)下人來(lái)品嘗。鄉(xiāng)下人出于好奇，會(huì)買上一瓶品嘗一下，但沒(méi)有錢經(jīng)常買來(lái)當(dāng)飲料喝，平?？诳柿俗匀贿€是喝自家的茶水。

《初冬浴日漫感》是豐子愷1935 年10 月在石門灣寫下的散文，文章采用對(duì)比手法，在冬、夏對(duì)比中顯示對(duì)事物的好惡，語(yǔ)言看似平淡無(wú)華，卻在娓娓道來(lái)之中揭示了樸素而深刻的哲理，體現(xiàn)著一種對(duì)自由人生的追求和對(duì)生命的微妙體驗(yàn)。

在“夏已去，秋正盡，初冬方到”的時(shí)節(jié)，豐子愷回到故居，他坐在背窗的椅子上一邊看書，一邊享受著讓他覺得溫暖的陽(yáng)光。他環(huán)顧著屋中熟悉的一切，體味著因季節(jié)變化與以往的不同。豐子愷注意到了壁上的一張汽水廣告畫：“角上畫著一大瓶汽水，和一只泛溢著白泡沫的玻璃杯，下面畫著海水浴圖。以前望見汽水圖口角生津，看了海水浴圖恨不得自己做了畫中人，現(xiàn)在這幅畫幾乎使人打寒噤了?！?/p>

包括汽水與廣告畫在內(nèi)的諸多細(xì)節(jié)讓豐子愷深刻感悟到：“自然的命令何其嚴(yán)重：夏天不由你不愛風(fēng)，冬天不由你不愛日。自然的命令又何其滑稽：在夏天定要你贊頌冬天所詛咒的，在冬天定要你詛咒夏天所贊頌的！人生也有冬夏。童年如夏，成年如冬；或少壯如夏，老大如冬。在人生的冬夏，自然也常教人的感覺變叛，其命令也有這般嚴(yán)重，又這般滑稽?！?h3>廣告界 “女神”阮玲玉 ：代言婦科藥、可口可樂(lè)

20世紀(jì)20年代，大連金州康德記藥房的主人康忠全結(jié)識(shí)了上海富商唐季珊。唐季珊當(dāng)時(shí)的女友是紅遍上海灘的阮玲玉，因此，阮玲玉登上了月份牌畫，成為康德記的代言人，廣告反響空前。

康德記藥房興起于清咸豐二年（1852年），康家人從山東福山縣（今屬煙臺(tái)）來(lái)到大連金州謀生，憑原有醫(yī)術(shù)，取“康健民眾，濟(jì)世正德”之意創(chuàng)辦了康德記藥房。據(jù)說(shuō)，早年康德記為了制作虎骨酒，竟然派人到長(zhǎng)白山買回一只東北虎，再將老虎囚在籠中上街巡游展示，引來(lái)許多圍觀群眾。由于當(dāng)時(shí)也沒(méi)有野生動(dòng)物保護(hù)的法律和意識(shí)，藥店而后竟然當(dāng)眾將老虎宰殺，以顯示虎骨之真。

20世紀(jì)20年代中期，由康德記第三代傳人康忠全、康忠國(guó)主持的生意進(jìn)入鼎盛發(fā)展時(shí)期。當(dāng)時(shí)，康氏已編撰成兩部經(jīng)典醫(yī)書，集特效名方300多種，其中23種為自創(chuàng)藥方。值得一提的是婦科良藥“女界?！苯唷Ｔ撍?927年正式批量生產(chǎn)，由于療效顯著、迅速，很快贏得了口碑，并遠(yuǎn)銷到日本、新加坡、馬來(lái)西亞等地，當(dāng)時(shí)有評(píng)價(jià)稱其為：“婦科圣藥女界福僅四年之間，馳名中外、聲振華洋?！?/p>

隨著生意擴(kuò)大，康家也開始涉足茶葉和紡織品生意，康忠全等人經(jīng)常往來(lái)于東南亞等地。貿(mào)易過(guò)程中，康忠全與上海富商唐季珊相識(shí)，很快交往甚密?？抵胰锹斆魅耍芸煜氲搅嗣餍堑膹V告價(jià)值，想請(qǐng)當(dāng)時(shí)的大明星阮玲玉代言“女界?！薄Ｓ谑?，在唐季珊的說(shuō)合下，阮玲玉欣然同意了。隨即，康忠全花費(fèi)重金請(qǐng)到上海廣告畫的頂尖高手金梅生來(lái)特別繪制。金梅生在阮玲玉的宅邸為她繪制了肖像，并取名為《美女抱書圖》，制作后所附的廣告聯(lián)語(yǔ)云：“最新發(fā)明婦女靈藥女界福；驚天動(dòng)地救人無(wú)數(shù)女界福。”

廣告一出，風(fēng)行于大江南北，在一些報(bào)紙上也紛紛刊發(fā)。名媛、妙筆、良藥，如此三位一體之作自然讓康德記財(cái)源滾滾。

除了婦科藥，阮玲玉還曾與可口可樂(lè)結(jié)下緣分。

可口可樂(lè)自1886年在美國(guó)發(fā)明以來(lái)，一直領(lǐng)跑世界時(shí)尚飲料界，充滿了陽(yáng)光與活力。在中國(guó)，天津人1918年就率先嘗到了原汁原味的可口可樂(lè)。

清末民初的天津城是北方最繁華的開埠城市，人們的吃喝穿戴也比較講究。1900年天津就有了本土的飲料廠——山海關(guān)汽水公司，它的問(wèn)世為可口可樂(lè)在十幾年后進(jìn)入中國(guó)預(yù)先搭好了平臺(tái)。

1917年的時(shí)候，可口可樂(lè)公司將目光投向了中國(guó)發(fā)達(dá)城市的時(shí)尚一族，并翻譯了好聽的中文名字。當(dāng)時(shí)，天津《大公報(bào)》上的一則消息很引人注意。可口可樂(lè)出口貿(mào)易公司的董事長(zhǎng)訪問(wèn)天津時(shí)對(duì)記者說(shuō)：天津市民現(xiàn)在每天都有美國(guó)香煙可吸，到明年夏季之前便有美國(guó)汽水可口可樂(lè)喝了。顯然，天津活躍的市場(chǎng)前景和新潮生活吸引了可口可樂(lè)公司。山海關(guān)汽水公司代理銷售可口可樂(lè)后，促銷之勢(shì)鋪天蓋地，猜謎、抽獎(jiǎng)、廣告接二連三，廠商還在一些價(jià)廉物美的文具、日用小商品上面印上可口可樂(lè)的標(biāo)志，贈(zèng)送給顧客。新奇刺激的口味和促銷手段很快就吸引了大量的消費(fèi)者，天津人享受到了洋飲料帶來(lái)的前所未有的味覺快感。

可口可樂(lè)在1927 年又進(jìn)入上海市場(chǎng)，與著名的屈臣氏汽水公司合資生產(chǎn)。針對(duì)年輕人喜愛的風(fēng)格，屈臣氏公司請(qǐng)上海廣告畫家設(shè)計(jì)了一幅 “請(qǐng)飲可口可樂(lè)”的月份牌廣告畫。紅暖的燈光中，一位身著華美衣裙的女子坐在酒吧的一角，優(yōu)雅地輕握著一杯可樂(lè)，目光溫柔流轉(zhuǎn)。畫中人正是阮玲玉。當(dāng)時(shí)阮玲玉正憑借電影《神女》和《新女性》蜚聲影壇。

就像許多外國(guó)商人一樣，可口可樂(lè)順應(yīng)了當(dāng)時(shí)上海的風(fēng)尚，這幅廣告畫大獲成功，誘惑十足。在并不缺乏汽水消渴的上海，可口可樂(lè)很快被年輕人接受，被時(shí)尚界認(rèn)可。借助阮玲玉的人氣，可口可樂(lè)開始進(jìn)入市民階層，銷量與日俱增，成為了一種流行飲料。到1933 年，可口可樂(lè)在上海的裝瓶廠成為美國(guó)境外最大的可樂(lè)汽水廠。

此外，在20世紀(jì)30 年代，阮玲玉還曾為“一滴香”“蝶霜”等美白護(hù)膚化妝品做過(guò)廣告，是廣告界的“女神”。

呂美玉：廣告肖像維權(quán)第一人

1925 年，美麗牌香煙在上海華成煙草公司誕生。在這個(gè)時(shí)期，有位楚楚動(dòng)人的名伶也風(fēng)靡大江南北，她不僅引發(fā)了煙草商之間的競(jìng)爭(zhēng)，還牽出了中國(guó)商業(yè)廣告肖像權(quán)的第一案。

話說(shuō)在1924 年，浙江鎮(zhèn)海的戴家姨太太獨(dú)中了馬會(huì)彩票的萬(wàn)元大獎(jiǎng)。她的丈夫戴耕莘本來(lái)就有經(jīng)營(yíng)鐵行的資金積累，再加上這筆飛來(lái)橫財(cái)，真可謂錦上添花了。戴耕莘一舉盤下上海華成煙草公司，出任董事長(zhǎng)。

華成公司的新廠建成后，計(jì)劃推出新品香煙，決意與“煙老大”英美煙草公司競(jìng)爭(zhēng)。

精明的商人都明白老話“貨賣一張皮”的道理，知道包裝與宣傳的重要性。當(dāng)時(shí)，商業(yè)美術(shù)畫家謝之光以構(gòu)思奇巧、出手神速蜚聲滬上。戴耕莘看中了謝之光的妙筆，重金禮聘，請(qǐng)謝之光擔(dān)綱新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)工作。其實(shí)，謝之光對(duì)美麗牌香煙包裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)意多少有些“偶得”的感覺。一天晚上，吃罷飯的謝之光隨手閑翻畫報(bào)，見上面有一幀漂亮的名伶照片，靈機(jī)一動(dòng)便以她為模特畫起了圖樣。幾經(jīng)潤(rùn)色，再加上粉紅的底色和淡藍(lán)色的花邊襯托，那設(shè)計(jì)稿顯得高雅別致，“美麗牌”的名字也由此而生了。

畫報(bào)中的女星即是京劇名伶呂美玉。照片是她演出京劇時(shí)裝戲《失足恨》時(shí)的半身劇照。

呂美玉出生在天津的一個(gè)梨園世家，她的父親呂月樵以擅演京劇老生而聞名。呂美玉是家中的長(zhǎng)女，自幼飽受熏陶，才藝聰靈，招人喜愛。舞臺(tái)上的她膚如凝脂，美目盼兮，嗓音寬亮甜美，扮相也是端莊華貴。呂美云在《失足恨》中扮演的女主人公尚寶琳，因癡情失足，釀成終生遺恨。當(dāng)時(shí)，類似的事情在新式青年學(xué)生中屢見不鮮，可謂具有一定的社會(huì)性，所以該劇轟動(dòng)一時(shí)。

話說(shuō)回來(lái)，謝之光的設(shè)計(jì)正合戴耕莘心意。戴耕莘不僅是戲迷，也算得上名票，對(duì)呂美玉自然甚是青睞。當(dāng)他看到美麗牌香煙的審訂畫稿時(shí)，一眼便認(rèn)出畫中人，并且連連叫好。戴耕莘欣喜異常，拍板定案，同時(shí)提議再找?guī)讖垍蚊烙竦膭≌?，畫制成香煙牌、月份牌廣告等，一起面市。不久，印有呂美玉圖照的廣告、招貼、煙標(biāo)、煙畫統(tǒng)統(tǒng)制作完畢，只待揭幕了。

關(guān)于呂美玉登上美麗牌香煙煙標(biāo)這件事，坊間還有另外一種說(shuō)法。據(jù)華成煙草公司老員工沈景柏轉(zhuǎn)引沈鐘瑾（當(dāng)年華成公司協(xié)理沈星德之長(zhǎng)子）在1995 年撰寫的《師橋?qū)づf》中敘述，華成公司的經(jīng)理陳楚湘偶然得到一張呂美玉演出《失足恨》的半身劇照，覺得扮相動(dòng)人，便依此為蘭本設(shè)計(jì)了煙標(biāo)圖案，并取名美麗牌。

不論“美麗牌”商標(biāo)究竟是誰(shuí)的創(chuàng)意，總之在1925 年3 月，美麗牌香煙隆重上市了。它選用了上等煙絲，配方悉心，價(jià)格公道，最重要的是畫有呂美玉廣告畫的閃亮登場(chǎng)，為華成公司帶來(lái)了超乎預(yù)料的人氣。美麗牌香煙上市幾天就被搶購(gòu)一空。所謂，一品牌，一紅伶，贏得了好彩頭。

隨著香煙旺銷，呂美玉更成為影響一時(shí)的摩登人物，甚至有很多時(shí)尚女子紛紛模仿起呂美玉在舞臺(tái)、煙標(biāo)上的時(shí)裝穿戴、發(fā)型、儀態(tài)。

美麗牌香煙的暢銷自然讓英美煙草公司如坐針氈，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，他們請(qǐng)出另外一名伶潘雪艷，模仿“美麗牌”的包裝風(fēng)格，跟風(fēng)推出了芳華牌香煙。

對(duì)呂美玉來(lái)說(shuō)，猶如順風(fēng)順?biāo)赝瓿闪擞删﹦⊙輪T向商業(yè)明星的華麗轉(zhuǎn)身，她本來(lái)有點(diǎn)受寵若驚的感覺。這時(shí)，呂美玉的夫君魏榮廷點(diǎn)醒了“夢(mèng)中”之妻。魏榮廷曾受過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的西方教育，后來(lái)當(dāng)上了中法銀行的總經(jīng)理，與在上海灘叱咤風(fēng)云的杜月笙、黃金榮等人爭(zhēng)奪呂美玉，最終抱得美人歸。魏榮廷熟知法律，他告訴呂美玉，若按西方法律，華成公司的行為屬于未經(jīng)本人同意而濫用肖像進(jìn)行廣告宣傳的侵權(quán)行為。

1927 年中期，魏榮廷、呂美玉夫婦將華成公司告上法庭，要求美麗牌香煙停止使用呂美玉的照片，并需支付巨額賠償。

這時(shí)，美麗牌香煙已是暢銷全國(guó)的名品，若改換商標(biāo)必定會(huì)面臨巨大損失。華成公司為了這紙?jiān)V訟也是費(fèi)盡周折，經(jīng)過(guò)一再斡旋，最終與呂美玉達(dá)成了庭外和解共識(shí)，除了支付對(duì)呂美玉的侵權(quán)賠償外，還訂立了另一份協(xié)議：今后華成公司每售一箱（50000支）美麗牌香煙需付給呂美玉大洋5角的“商標(biāo)租費(fèi)”，按月結(jié)算。那時(shí)的每擔(dān)大米（150斤左右）市價(jià)約4元，這5角提成之高額可以說(shuō)是空前的。香煙的巨大銷量讓呂美玉一夜暴富，她也從此告別舞臺(tái)。

直到1933年，魏榮廷迫于輿論壓力才表示主動(dòng)放棄華成公司的款項(xiàng)。華成公司也算仗義，又一次性付給他們2萬(wàn)元，從此了斷了“煙標(biāo)官司”?！吨袊?guó)華成煙草股份有限公司大事記》中對(duì)此事也有記載：“1933年4月21日召開董事會(huì)第四次大會(huì)，取消呂美玉商標(biāo)合同（每箱5角）的約定，付魏廷榮2萬(wàn)元作為五年租費(fèi)，以后該商標(biāo)永歸我使用。”

華成煙草公司于1959年并入上海卷煙廠，美麗牌又延續(xù)了五六年。后來(lái)，煙廠以宏偉藍(lán)圖圖案將呂美玉的圖像換掉，更名為壯麗牌香煙。

順便一說(shuō)，老上海市面還有一種“美麗”火柴也很俏銷，火花的圖樣與美麗牌香煙的煙標(biāo)圖案同出一轍。

張愛玲：能寫善畫的“廣告人”

才女張愛玲不愧為觀察生活的高手，在她眼里，20世紀(jì)40年代初上海人的富態(tài)樣竟然和“代乳粉”廣告聯(lián)系到了一起?！兜降资巧虾Ｈ恕芬晃?943年8月刊載于上海很有影響力的文學(xué)刊物《雜志》上，后來(lái)收入《流言》中。張愛玲說(shuō)：“一年前回上海來(lái)，對(duì)于久違了的上海人的第一個(gè)印象是白與胖。在香港，廣東人十有八九是黝黑瘦小的，印度人還要黑，馬來(lái)人還要瘦?？磻T了他們，上海人顯得個(gè)個(gè)肥白如瓠，像代乳粉的廣告?！?/p>

張愛玲的《炎櫻衣譜》是前一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)的令粉絲們欣喜若狂的佚文，仔細(xì)讀來(lái)，《前言》一篇更像廣告文案：

我寫過(guò)《炎櫻語(yǔ)錄》，現(xiàn)在又來(lái)寫《炎櫻衣譜》，炎櫻是真的有這樣的一個(gè)人的。最近她和妹妹要開個(gè)時(shí)裝店，（其實(shí)也不是店——不過(guò)替人出主意，做大衣旗袍襖褲西式衣裙。）我也有股子在內(nèi)。我一聽見她妹妹是同我們合作的，馬上就說(shuō)：“你妹妹能做什么呢？”炎櫻大笑了，告訴我：“我妹妹也是：一聽見說(shuō)有你，就叫了起來(lái)：‘愛玲能做什么呢？”

我只能想法子做廣告。下個(gè)月的《天地》要出個(gè)“衣食住行”特輯，“衣”的部分蘇青叫我轉(zhuǎn)托炎櫻寫，因?yàn)樗菍＜摇Ｄ瞧恼滤谀菍懼T？想必有許多大道理。基本原則我留給她去說(shuō)了，我這里只預(yù)備把她過(guò)去設(shè)計(jì)過(guò)的衣服，也有她自己的，也有朋友的，流水賬式的記下去。每一節(jié)后面注明：“炎櫻時(shí)裝設(shè)計(jì)，電約時(shí)間，電話：三八一三五，下午三時(shí)至八時(shí)”——這樣子好不好？

除了做廣告以外，如果好有別的意義，那不過(guò)是要使這世界美麗一點(diǎn)！使女人美麗一點(diǎn)，間接的也使男人的世界美麗一點(diǎn)。人微言輕，不過(guò)是小小的現(xiàn)在的調(diào)整，我不知道為什么，對(duì)于現(xiàn)實(shí)表示不滿，普通都認(rèn)為是革命的，好的態(tài)度；只有對(duì)于現(xiàn)在流行衣服式樣表示不滿，卻要被斥為奇裝異服。

有人說(shuō)，“菜譜”“食譜”早已有之，而“衣譜”大概是張愛玲的發(fā)明，新穎別致。短短四五百字，商業(yè)意味明顯，文末妙筆點(diǎn)睛——“使這世界美麗一點(diǎn)！使女人美麗一點(diǎn)，間接的也使男人的世界美麗一點(diǎn)?！备锌袋c(diǎn)的是，把衣著樣式與“革命”一詞關(guān)聯(lián)起來(lái)，以求證奇裝異服的合法性，也算是張愛玲的奇思妙想了。

關(guān)于《炎櫻衣譜》的首發(fā)，2009 年10 月22 日的《東方早報(bào)》的一篇報(bào)道值得關(guān)注。華東師范大學(xué)教授陳子善在接受記者采訪時(shí)介紹：“今年，我的學(xué)生肖進(jìn)主編了一本書，叫做《舊聞新知張愛玲》，這本書收集了上世紀(jì)40 年代上海小報(bào)里有關(guān)于張愛玲的信息，其中還收錄了張愛玲的《炎櫻衣譜》前言，這是一個(gè)新發(fā)現(xiàn)。書中注明這篇文章發(fā)表在1945 年4 月6 日的《海報(bào)》上，但我經(jīng)過(guò)查證發(fā)現(xiàn)這個(gè)出處有誤，《炎櫻衣譜》應(yīng)該是發(fā)表在1945 年4 月6 日的《力報(bào)》上。”陳子善還順勢(shì)查考下去，又在《力報(bào)》中發(fā)現(xiàn)了《炎櫻衣譜》除《前言》之外的三個(gè)小節(jié)，如《草裙舞背心》《羅賓漢》和《綠袍紅鈕》，皆為介紹炎櫻設(shè)計(jì)的如題的三種服裝。共四節(jié)的《炎櫻衣譜》總計(jì)1400 多字。

《炎櫻衣譜》刊出，張愛玲要開服裝店么？一石激起千層浪，反響迅即而來(lái)。1945年4 月7 日《大上海報(bào)》上的一篇文章道：

聽說(shuō)張愛玲要開一家時(shí)裝公司，現(xiàn)在一切均已就緒，在最短期內(nèi)，就要開幕，然而這時(shí)裝公司的出品，是否全部像她身上的那種服裝想來(lái)是不可能的。然而張愛玲開時(shí)裝公司，在宣傳方面，也許有很多的便利，最好以“愛玲時(shí)裝公司”為名，也許和“云裳公司”“鳳凰公司”“四姊妹咖啡館”一樣有噱頭呢！

當(dāng)年，張愛玲要開服裝店的想法其實(shí)并不意外，張愛玲的穿著打扮一直以標(biāo)新立異著稱，早在《更衣記》里她就曾為當(dāng)時(shí)女子不能穿得出眾一點(diǎn)感到憤慨：“女人要想出眾一點(diǎn)，連這樣堂而皇之的途徑都有人反對(duì)，何況奇裝異服，自然那更是傷風(fēng)敗俗了?！碑?dāng)時(shí)的女作家潘柳黛進(jìn)一步說(shuō)：“張愛玲喜歡奇裝異服，旗袍外邊罩件短襖，就是她發(fā)明的奇裝異服之一。”她在《記張愛玲》一文中描述了：張愛玲到蘇青家里去，在斜橋弄，因?yàn)榇┲缕娴姆b而轟動(dòng)了整條弄堂，她的身后追滿了看熱鬧的小孩。不僅如此，張愛玲到印刷所去送《傳奇》的校樣也穿著先鋒的服裝，從而導(dǎo)致了印刷所的工人都停下手來(lái)傻傻地看著這位女子。

張愛玲在后來(lái)與宋淇夫婦的一次談話中對(duì)自己的“轟動(dòng)效應(yīng)”自我解嘲說(shuō)：小時(shí)候沒(méi)有好衣服穿，后來(lái)有一陣拼命穿得鮮艷，以致博得“奇裝異服”的“美名”。穿過(guò)就算了，現(xiàn)在也不想了。

憑借張愛玲的特質(zhì)與名氣，當(dāng)時(shí)如若真開了服裝店一定會(huì)生意滿門的。可是，急轉(zhuǎn)直下的時(shí)局摧毀了張愛玲與炎櫻的夢(mèng)，唯留下了《炎櫻衣譜》這廣告文辭供后人遐思。

正如陳子善考證，《炎櫻衣譜·前言》只是個(gè)引子，張愛玲原本要把炎櫻的“衣譜”一件一篇“流水賬式的”寫下去的，如若那樣陸續(xù)刊出估計(jì)將是許多精妙的廣告“軟文”。

張愛玲有著濃濃的廣告情緣，在她的作品中有大量關(guān)于廣告的描述，僅以安徽文藝出版社1992年出版的《張愛玲文集》為例，其中收錄的93 篇（部）作品中，涉及廣告描寫的作品有44篇（部），占作品總數(shù)的47.4%。張愛玲筆下的廣告是十里洋場(chǎng)的一種獨(dú)特的社會(huì)形態(tài)，成為觀察老上海的獨(dú)特窗口。

張愛玲以小說(shuō)、散文傳世，其實(shí)她還是一個(gè)很有繪畫天賦的人，并以獨(dú)特的觀點(diǎn)理解著繪畫與廣告的關(guān)系。

1944 年4 月《雜志》刊有《女作家聚談會(huì)》一文，載吳江楓問(wèn)：“張愛玲女士的小說(shuō)都是自制插圖的，非常精美，不知張女士對(duì)于小說(shuō)中的插圖有什么意見？”張愛玲答：“普通一般的插圖，力求其美的，便像廣告圖，力求其丑的，也并不一定就成為漫畫。但是，能夠吸引讀者的注意力，也就達(dá)到一部分的目的了?！?/p>

張愛玲是大名鼎鼎的作家，但她最初獲得的稿費(fèi)卻是她的畫。她回憶：“生平第一次賺錢，是在中學(xué)時(shí)代，畫了一張漫畫投到英文《大美晚報(bào)》上，報(bào)館里給了我五塊錢?！?/p>

孟祥海在2010年3月7日的《海口晚報(bào)》撰文披露，張愛玲在1937年畫了一組名叫《算命者的預(yù)言》的漫畫，發(fā)表在圣瑪利亞女校的校刊上。當(dāng)時(shí)，她并沒(méi)有署名，直到2001年經(jīng)張愛玲的同學(xué)、86歲的顧淑琪的指點(diǎn)，這段塵封的記憶才被打開。

張愛玲喜歡親手為自己的小說(shuō)繪制插圖，比如《金鎖記》中的曹七巧、《傾城之戀》中的白流蘇等，特點(diǎn)鮮明，韻味十足。散文集《流言》中不僅有她的插圖，就連封面也是她自己畫的。另外，《天地》是蘇青主編的雜志，第11期至14期的封面同樣是張愛玲的手筆。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，張愛玲的漫畫、插圖、裝幀等目前所見約76幅（組），由此可見她不僅是杰出的作家，也是頗具天賦的畫家、設(shè)計(jì)家。

（摘編自《民國(guó)廣告與民國(guó)名人》 山東畫報(bào)出版社，有刪節(jié)。圖片均由出版社提供）