品牌聯(lián)合營(yíng)銷的思考

王竹君

On the basis of combining brand assets， Brand alliance aim to influence consumers attitude toward new products so as to stimulate the will to buy and enhance the brand image. Thus， the reason and competitive power behind the brand combining will be discussed.

曹志新：“真知灼見，一期一見！”歡迎各位在百忙之中參加《國(guó)際公關(guān)》雜志主辦的第66期“品牌聯(lián)合營(yíng)銷的思考”主題沙龍。

在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的時(shí)代，大家對(duì)品牌聯(lián)合營(yíng)銷都不陌生。本期沙龍討論的品牌聯(lián)合營(yíng)銷，主要是指兩個(gè)或以上的品牌聯(lián)合進(jìn)行營(yíng)銷推廣，而不是品牌合并或融合出來(lái)的新品牌。

首先，我們就促成品牌聯(lián)合營(yíng)銷的內(nèi)部原因和外部原因談起，另外與品牌的“單打獨(dú)斗”相比較，聯(lián)合之后會(huì)帶來(lái)哪些突出優(yōu)勢(shì)？

方濤：接觸到這個(gè)話題，第一感受就是“品牌”和“聯(lián)合”兩個(gè)詞的內(nèi)涵都很豐富。

首先，“品牌”不僅可以指企業(yè)，還可以指?jìng)€(gè)人或賽事等，每個(gè)人對(duì)品牌的理解也有所不同，有人理解為認(rèn)知層面，比如知名度或美譽(yù)度。有的人比如創(chuàng)始人或董事長(zhǎng)，對(duì)品牌的理解更多是偏實(shí)體企業(yè)或組織。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌聯(lián)合的方式非常多。

其次，“聯(lián)合”其實(shí)也有幾個(gè)層面。第一個(gè)是資本層面，第二個(gè)是運(yùn)營(yíng)層面，第三個(gè)是品牌推廣與營(yíng)銷層面。所以，兩個(gè)“大”詞聯(lián)合在一起，能夠讓我們從多角度看待品牌聯(lián)合。

品牌聯(lián)合營(yíng)銷的具體原因，主要有開拓市場(chǎng)、降低成本、提升自身資產(chǎn)這三個(gè)方面，三個(gè)層面之間也有一定的聯(lián)系。兩個(gè)品牌在合作的時(shí)候，其實(shí)與企業(yè)的運(yùn)營(yíng)決策有很大的關(guān)系，無(wú)論是進(jìn)入新的市場(chǎng)，還是準(zhǔn)備開展新的業(yè)務(wù)，首要面臨的難題都是如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)而快速有效地達(dá)到市場(chǎng)銷售的目標(biāo)。第二，很多時(shí)候企業(yè)自己從事某項(xiàng)活動(dòng)的成本還是很高的，出于降低成本的考慮，可能會(huì)促進(jìn)兩個(gè)品牌的聯(lián)合。另外，就是一些相對(duì)弱勢(shì)的品牌，為了在短期內(nèi)快速增加自身資產(chǎn)，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，也會(huì)采取品牌聯(lián)合的方式。

張桔洲：品牌聯(lián)合的主要?jiǎng)訖C(jī)就是希望借助合作品牌的資產(chǎn)，來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買意愿，或者有效增強(qiáng)品牌的良好形象，賦予品牌更多的個(gè)性特征。

從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)講，當(dāng)品牌自身不具備一些優(yōu)勢(shì)要素，需要通過品牌聯(lián)合的方式，借助合作品牌來(lái)構(gòu)建自身品牌的有利地位和良好形象。

其次，是基于市場(chǎng)的原因。比如時(shí)代和技術(shù)的變革，容易導(dǎo)致消費(fèi)者需求發(fā)生變化，本品牌無(wú)法快速滿足市場(chǎng)需求，自然就需要借助合作品牌的力量。

品牌聯(lián)合帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是，不僅可以借助合作方，構(gòu)建所需品牌因子，拓展目標(biāo)市場(chǎng)，抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)的威脅，而且，還可以共同分享資源，有效降低成本。

陳炳豪：品牌聯(lián)合的內(nèi)外原因能夠用一個(gè)詞來(lái)總結(jié)——需求，分開來(lái)講就是錢、人、技術(shù)、市場(chǎng)四方面。因?yàn)樽鲆豁?xiàng)活動(dòng)沒有足夠的資金或者人才，所以品牌會(huì)選擇尋求合作，以彌補(bǔ)自身在某方面的不足。

品牌聯(lián)合營(yíng)銷在當(dāng)下十分流行，甚至大有超越前幾年跨界等詞條的趨勢(shì)，這其中的原因，就是我們進(jìn)入了一個(gè)完全不一樣的時(shí)代，即共享時(shí)代。大家都以更為開放的心態(tài)去擁抱市場(chǎng)，走向了聯(lián)合的道路。雖然有些聯(lián)合有主動(dòng)因素，有些聯(lián)合則是受各方因素所迫，但歸根結(jié)底，不管是從戰(zhàn)略層面，還是資本層面，都是出于自身的需求，而品牌能夠成功聯(lián)合，自然也是由于雙方需求能夠有效地契合。

孫雷：品牌聯(lián)合的內(nèi)因和外因，其實(shí)都不是靜態(tài)，而是時(shí)刻處于一個(gè)動(dòng)態(tài)，隨著市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)的變化，品牌聯(lián)合的原因也不斷發(fā)生著變化。而且，目前市場(chǎng)上的品牌聯(lián)合也逐漸頻繁和廣泛，總結(jié)其原因，可能就是需求。

在共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌對(duì)自身的定義也有了不同的理解。從本質(zhì)上講，品牌是指擁有一定用戶群體的固定產(chǎn)品或服務(wù)的提供商。實(shí)際上，用戶群體包括產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)都開始往平臺(tái)化和渠道化的方向發(fā)展。因而，品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，就是將自身和合作伙伴看作是一個(gè)平臺(tái)，希望自己的用戶群體，能夠更加開放地與合作品牌的用戶群體和平臺(tái)，有良好的合作和交易。

而且，除卻品牌自身需求之外，還有一點(diǎn)是源自于用戶本身的需求。所以，品牌聯(lián)合，也是希望給用戶群體創(chuàng)造額外的價(jià)值和服務(wù)，這是品牌聯(lián)合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。

至于品牌聯(lián)合營(yíng)銷的突出優(yōu)勢(shì)，核心應(yīng)該是在于使自己渠道化，給用戶帶來(lái)更多的價(jià)值。而每個(gè)品牌用戶都有自己的行為規(guī)律，符合規(guī)律的聯(lián)合營(yíng)銷才可能帶來(lái)一定的優(yōu)勢(shì)。因此，品牌營(yíng)銷也應(yīng)該成為一個(gè)品牌，在新觀念下必然走向營(yíng)銷的精細(xì)化。

曹志新：考慮到品牌聯(lián)合營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)，第一，就是投入少，收效大。第二，就是能夠獲得單獨(dú)品牌無(wú)法獲得的效果。第三，借勢(shì)到更強(qiáng)品牌的資產(chǎn)達(dá)到提升自身品牌的目的。

品牌聯(lián)合勢(shì)必對(duì)匹配性有一定要求，那么，除去共同利益的驅(qū)動(dòng)，還有哪些因素能夠增強(qiáng)品牌聯(lián)合的可能性呢？

陳炳豪：其實(shí)，我們不僅是在討論品牌聯(lián)合營(yíng)銷，從根本上講，我們是在探討品牌聯(lián)合的時(shí)代。比如明星的粉絲效應(yīng)，可能就是導(dǎo)演或制片人，在選擇角色時(shí)候的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

除了匹配性之外，促使品牌聯(lián)合的因素還有許多，而其根本不一定就是門當(dāng)戶對(duì)，而是合作品牌能夠帶給自身所不具備的一些優(yōu)勢(shì)資源。話說回來(lái)，在匹配性或利益驅(qū)動(dòng)之外，能夠促使品牌進(jìn)行聯(lián)合的因素有三點(diǎn)。

第一，品牌聯(lián)合需要一個(gè)活動(dòng)的圈子，更需要一個(gè)媒人，增加雙方的信任和了解，促使兩個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)姻。

第二，在共同利益的基礎(chǔ)上，資本的促動(dòng)也十分重要，當(dāng)然也存在被動(dòng)的情況。比如滴滴和快的、大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)的合并，等等。在品牌聯(lián)合的時(shí)代，并不是一兩家的品牌如何合作，而是在整個(gè)市場(chǎng)上的變動(dòng)和趨勢(shì)下，任何一家品牌都很難迅速做成一家獨(dú)大，所以，只有品牌聯(lián)合才能壯大自身實(shí)力，做到行業(yè)內(nèi)的壟斷或寡頭。

第三，也主要有市場(chǎng)因素的驅(qū)動(dòng)。比如北京的房地產(chǎn)會(huì)有四大聯(lián)合體，或者八大聯(lián)合體。其實(shí)，他們都是通過聯(lián)合來(lái)規(guī)避自己的風(fēng)險(xiǎn)，并達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

張桔洲：其實(shí)品牌之間的合作，也是潛在用戶的疊加，給品牌雙方帶來(lái)很大的價(jià)值。

從技術(shù)角度來(lái)講，品牌的聯(lián)合還是要進(jìn)行品牌資產(chǎn)方面的審計(jì)，包括品牌基因，品牌之間是否具有匹配性或關(guān)聯(lián)性。比如，弱勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌之間的合作，也要考慮未來(lái)的趨勢(shì)，不能單純考慮主導(dǎo)品牌的現(xiàn)狀，而是要從品牌聯(lián)合的未來(lái)發(fā)展等多方面進(jìn)行分析。

方濤：第一，品牌聯(lián)合有一個(gè)很明顯的優(yōu)勢(shì)，就是能夠共享客戶群和市場(chǎng)，而這往往是品牌聯(lián)合的重要原因。

第二，還是要看合作品牌之間有什么獨(dú)特的資源，能夠讓雙方進(jìn)行互補(bǔ)，不僅包括營(yíng)銷價(jià)值鏈，還有渠道資源，整體營(yíng)銷體系的資源，這些都能促成合作。

第三，品牌聯(lián)合中有很多細(xì)節(jié)需要不斷磨合，所以，企業(yè)文化的匹配性、甚至品牌負(fù)責(zé)人的風(fēng)格，也是十分重要的，差異過大的兩個(gè)品牌，合作起來(lái)也有很多困難。

第四，品牌聯(lián)合確實(shí)需要“媒人”從中牽線，就像金融市場(chǎng)一樣，資金的供給方需要專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行匹配，所以公關(guān)公司是一個(gè)很好的中介。與此同時(shí)，公關(guān)公司自身的專業(yè)性也十分重要，要對(duì)客戶有充分的了解和把握。

孫雷：其實(shí)很多品牌所做的事情，不管是投放廣告，還是尋找品牌代言人，都是聯(lián)合營(yíng)銷，如果將聯(lián)合營(yíng)銷進(jìn)行泛化，就可以說它涵蓋了方方面面。所以，更為精細(xì)一點(diǎn)來(lái)說，品牌聯(lián)合就是，品牌將自身資源與合作方進(jìn)行交換，進(jìn)而帶來(lái)渠道和平臺(tái)方面的更多優(yōu)勢(shì)。

在品牌合作之前還可以進(jìn)行估值，雙方能夠討論哪些資源可以相互利用，哪些要素不可觸及，比如，對(duì)方企業(yè)與合作企業(yè)有非常直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，尤其他所做的是直接的用戶性搶奪，這對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說，都是很難接受的事情。

當(dāng)然，也有更深層次的原因，品牌與品牌之間的定位差異太大，也會(huì)加大合作的難度，比如，豪華品牌與經(jīng)濟(jì)型品牌聯(lián)合的可能性較小，經(jīng)濟(jì)型品牌更多是想借合作品牌提升自己的地位。

第三，品牌合作還要對(duì)資源進(jìn)行很好的梳理，要清晰自己資源真正的價(jià)值所在，更要懂得交易的方式方法。品牌在合作之前要考慮自身是否有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以及相應(yīng)的成本投入，并要考慮重新設(shè)計(jì)商業(yè)模式。

最后，還要考慮到媒人或中介，市場(chǎng)上存在無(wú)窮的可能性開放資源，與企業(yè)接觸都是有限的，這個(gè)中介的存在價(jià)值不僅在于一對(duì)一，甚至還可以多對(duì)多地有效降低交易成本，促進(jìn)資源互換。

曹志新：品牌聯(lián)合營(yíng)銷無(wú)處不在，那么都存在哪些形式呢？經(jīng)過市場(chǎng)的實(shí)際檢驗(yàn)或預(yù)期判斷，各位認(rèn)為哪種形式更受歡迎呢？

張桔洲：可以舉例信用卡的品牌聯(lián)合，比如招行信用卡與國(guó)航之間的國(guó)航知音卡。另外，還有品牌授權(quán)的方式。當(dāng)然，最多的還是短時(shí)間周期內(nèi)，為了某一營(yíng)銷戰(zhàn)役或市場(chǎng)的合作，比如，贊助、植入、代言和冠名，都是借助第三方資源進(jìn)行的聯(lián)合營(yíng)銷?？偨Y(jié)下來(lái)，一是聯(lián)合品牌，二是品牌授權(quán)，三是聯(lián)合營(yíng)銷。

方濤：從品牌相對(duì)強(qiáng)弱的角度來(lái)說，還有一種強(qiáng)弱關(guān)系的合作?；诖诉壿?，自然就會(huì)有強(qiáng)強(qiáng)合作、強(qiáng)弱合作、弱弱合作幾種劃分。以合作資源的來(lái)源來(lái)區(qū)分，企業(yè)也有資本、戰(zhàn)略、營(yíng)銷、傳播等分類。另外，從資源類型也可以做一個(gè)分類，比如資源互補(bǔ)性或資源同質(zhì)性合作。

而品牌聯(lián)合營(yíng)銷的受歡迎程度應(yīng)該區(qū)分評(píng)價(jià)的主體，企業(yè)和消費(fèi)者所處的角度不同，自然就會(huì)有不同的評(píng)價(jià)。

孫雷：有關(guān)品牌聯(lián)合的分類，應(yīng)從企業(yè)價(jià)值鏈的角度考慮，從最初的供應(yīng)鏈到終端，以至企業(yè)用戶，這是縱向的價(jià)值鏈。而從橫向的價(jià)值鏈考慮，企業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以單獨(dú)拿出來(lái)進(jìn)行交易或合作。

品牌聯(lián)合并不是企業(yè)單方付費(fèi)購(gòu)買就可以了，而是將企業(yè)價(jià)值鏈中某一部分與對(duì)方進(jìn)行交易，自然也就會(huì)顯現(xiàn)出強(qiáng)弱關(guān)系的合作，而結(jié)果自然是合作品牌共享資源。

值得提出的是，在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略框架中，沒有把符號(hào)價(jià)值運(yùn)用到最大化，這是失誤的。企業(yè)品牌聚焦的符號(hào)是有價(jià)值的，品牌代表的是特定認(rèn)知和特定用戶，也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈理論做一些補(bǔ)充，使得整個(gè)框架更加完整。

陳炳豪：品牌聯(lián)合營(yíng)銷無(wú)處不在，比如，把品牌的logo放在相應(yīng)位置就是聯(lián)合。在品牌聯(lián)合的時(shí)代，可以由淺入深劃分為四種形式。

第一種是消費(fèi)。即單方出錢，比如明星代言，因?yàn)槊餍亲陨硪彩怯衅放埔饬x存在的，可是明星本人并沒有付出資本，都是單方面的出資合作。

第二種是跨界。首先，不能把資源整合看成一個(gè)詞，資源是資源，是單方的消費(fèi)，整合是整合，與之不同。而跨界是指雙方都要付出，所以索尼愛立信這類的合作，并不是跨界。

第三種是合作。品牌合作的方式，可能會(huì)結(jié)合地更深入一些，因?yàn)槟鞘怯辛藨?zhàn)略意向的共同組建。

第四種是聯(lián)合。聯(lián)合又分為兩類，比如提到的大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)是一類，這是出于市場(chǎng)的考慮。另一類是，滴滴快的聯(lián)合推出的滴滴出行，已經(jīng)有單一內(nèi)容的出現(xiàn)。所以，聯(lián)合是指雙方在一定階段有共同的投入，或者共同促成某個(gè)產(chǎn)品和品牌的發(fā)展，這是聯(lián)合最緊密的程度。

其實(shí)品牌聯(lián)合并沒有最受歡迎的，應(yīng)該說哪類形式的頻次最多，因?yàn)椴煌闆r下的需求，也會(huì)有所不同。

曹志新：我認(rèn)為品牌聯(lián)合存在以下幾種形式，供各位嘉賓參考。

第一種，它是不同行業(yè)間的企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷，比如銀行跟航空公司的合作。

第二種，就是同一企業(yè)中不同品牌的聯(lián)合營(yíng)銷。比如聯(lián)想電腦的聯(lián)想鼠標(biāo)，這是與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的聯(lián)合營(yíng)銷。

第三種，就是制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合銷售。比如國(guó)美的銷售，既是賣場(chǎng)，也是平臺(tái)，又可以聯(lián)合進(jìn)駐的電器廠家進(jìn)行合作。

第四種，就是同行企業(yè)之間的聯(lián)合營(yíng)銷。比如某一個(gè)品牌的汽車想辦一個(gè)展覽，那么在舉辦之前，還會(huì)邀請(qǐng)其他品牌的汽車參展。

品牌之間存在一定的差異，尤其是跨界品牌或者品牌數(shù)量較多的時(shí)候，難度就會(huì)加大，那么如何使品牌做到更好地融合，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)呢？

陳炳豪：在我的觀念中，并不十分看好強(qiáng)強(qiáng)的品牌聯(lián)合，除非是在一個(gè)特定的環(huán)境下，有一個(gè)特別強(qiáng)勢(shì)的媒人撮合雙方的合作。因?yàn)橐粋€(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌從發(fā)展到形成現(xiàn)有資產(chǎn)的過程，已經(jīng)有非常固化的品牌文化和行為守則。兩個(gè)都已經(jīng)固化思維的品牌放到一起，如果沒有一個(gè)較強(qiáng)中介的話，合作起來(lái)將是一件很麻煩的事情。除非兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是互補(bǔ)的情況，那么是有很大可能性的，否則在合作的過程中將會(huì)出現(xiàn)很多麻煩。

所以，我更看好強(qiáng)弱結(jié)合，無(wú)論是哪一方主動(dòng)，二者之間的相互需求，都是一個(gè)非常理想的狀態(tài)。舉例，富士康是給蘋果做代工，自身品牌自然得到了很好的宣傳，這種強(qiáng)弱的合作，取得的效果就十分明顯。

在這種情況下，要想達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，首先就要明確自己的身份。如果在不了解自身實(shí)力的情況下，貿(mào)然和強(qiáng)勢(shì)品牌合作，就會(huì)容易使自己處于不利地位。接下來(lái)，就是要明確規(guī)則，在有效的規(guī)則下，才能有高效的合作。

方濤：有關(guān)品牌聯(lián)合，大家更多地聚焦在“合作”方面，實(shí)際在合作之前的“博弈”更值得探討。更好地合作，需要雙方有更多的資源，更多合作組合的可能性，這種可能性有兩個(gè)維度可以拓展。

一是時(shí)間周期，通常雙方或多方通過實(shí)踐，更容易達(dá)成合作；在現(xiàn)實(shí)合作中也不難發(fā)現(xiàn)，很多品牌的聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)都是短期，實(shí)際上，一次的合作也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的品牌資產(chǎn)，如果能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持做下去的話，戰(zhàn)略高度將會(huì)是一個(gè)很好的品牌合作方式。

二是層次，“頂層設(shè)計(jì)”和執(zhí)行層面的合作成功，它們的可能性是不一樣的。正常的合作一定是事前簽好合約，建議不要輕易合作，合作就要從戰(zhàn)略層面想清楚。

張桔洲：品牌聯(lián)合營(yíng)銷的整個(gè)過程中，媒人的作用不可避免。實(shí)際操作中，也很難找到實(shí)力完全相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)品牌。在聯(lián)合的過程中勢(shì)必會(huì)有主導(dǎo)品牌和配合品牌，而且相比較而言，強(qiáng)強(qiáng)合作由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行又要有很多困難。比如蘋果和愛馬仕的合作，主導(dǎo)方是蘋果。品牌聯(lián)合實(shí)際執(zhí)行時(shí)，落實(shí)到實(shí)處還需要很詳細(xì)的規(guī)劃。

另外，即便品牌之間是匹配的，還要考慮聯(lián)合營(yíng)銷的創(chuàng)意，以及二者之間的合作方式是否得當(dāng)？?jī)蓚€(gè)品牌要協(xié)調(diào)，投入多少，怎么執(zhí)行？想的很好但是沒有投入，這個(gè)聯(lián)合也會(huì)失敗。所以，要考慮怎么樣更好地執(zhí)行品牌聯(lián)合方案。

還是以剛才說到的蘋果與愛馬仕的品牌聯(lián)合來(lái)舉例，如果由愛馬仕來(lái)操作品牌聯(lián)合就會(huì)有很大風(fēng)險(xiǎn)。愛馬仕不是大眾消費(fèi)者的方式，它是高端奢華品牌。而蘋果是大眾電子產(chǎn)品的消費(fèi)方式，它想通過愛馬仕來(lái)提升自己在腕表類產(chǎn)品，及可穿戴設(shè)備領(lǐng)域的品牌地位。對(duì)于愛馬仕來(lái)說，它想嘗試進(jìn)入輕奢消費(fèi)品或電子消費(fèi)市場(chǎng)，這是它過去未曾拓展的領(lǐng)域。

孫雷：品牌之間如何融合，是操作上一個(gè)重要的問題，因?yàn)樯婕暗臇|西很多，而且每個(gè)企業(yè)考慮的目標(biāo)也不同，包括資源置換在內(nèi)，都會(huì)產(chǎn)生比較難的問題。

第一，要有領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，不管是企業(yè)還是第三方。

第二，還要給各方以公允的估值。企業(yè)之間拿到產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合，其中聯(lián)合估值的難度較大，這中間會(huì)有一個(gè)博弈的過程，希望值不一致，會(huì)導(dǎo)致談判失敗，以至無(wú)法合作。

第三，品牌之間的合作，不能只有一方獲取利益，一定要既考慮自身也考慮對(duì)方，抱著多贏的出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行操作，才可能獲益最大。聯(lián)合營(yíng)銷是指品牌投入之后，有了更多的渠道，可能別人的公允估值比自身希望的要低，但還是要接受，因?yàn)槠放频哪康木褪乔蟠笠嫔嵝∫妗?/p>

第四，合作雙方還是要放低身段，不能以特別主觀和強(qiáng)勢(shì)的方式參與，而是要雙方民主地進(jìn)行合作。只有大家都平等的參與游戲，才能更好地融合。

曹志新：消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的品牌聯(lián)合營(yíng)銷，又持什么態(tài)度呢？是喜歡居多，還是認(rèn)為被動(dòng)消費(fèi)或捆綁消費(fèi)多一些？品牌商應(yīng)該如何減輕消費(fèi)者顧慮，發(fā)揮品牌聯(lián)合的最大優(yōu)勢(shì)？

方濤：站在消費(fèi)者的角度，品牌聯(lián)合給他們帶來(lái)什么價(jià)值，是最為關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)。

前段時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)和愛馬仕的設(shè)計(jì)師合作。所以，優(yōu)衣庫(kù)給消費(fèi)者的感覺就是，自己能用優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格買到愛馬仕的設(shè)計(jì)，它的性價(jià)比是非常高的，連優(yōu)衣庫(kù)門店都沒擺出來(lái)相應(yīng)產(chǎn)品，因?yàn)楹茉缇腿勘活A(yù)定了。拋開品牌產(chǎn)品本身給予了消費(fèi)者多大的價(jià)值，至少通過宣傳包裝的感覺，消費(fèi)者對(duì)這種形式是喜歡的，而事實(shí)上產(chǎn)品也的確做得很好。

另外，品牌聯(lián)合本身也是很具有話題的，兩個(gè)品牌的差異性越大，越容易受到關(guān)注，至少是得到了兩個(gè)品牌消費(fèi)者的關(guān)注。

張桔洲：品牌聯(lián)合能夠讓品牌“活化”。雖然品牌總是想讓自身保持一個(gè)活躍、新鮮的狀態(tài)，但實(shí)際上品牌在慢慢“變老”，而通過品牌聯(lián)合營(yíng)銷的方式，能夠很好地讓品牌保持活力，比如差異特別大的品牌合作，就更容易讓品牌活化。

精心策劃的品牌聯(lián)合是我們討論的前提，那些粗制濫造的則不在今天討論的范圍之內(nèi)。消費(fèi)者對(duì)于新的品牌活化現(xiàn)象，包括新的產(chǎn)品、新的服務(wù)的出現(xiàn)，如果滿足了消費(fèi)者在功能、情感、文化上新的需求，那么消費(fèi)者會(huì)持一個(gè)開放的態(tài)度去接納。愛馬仕設(shè)計(jì)師和優(yōu)衣庫(kù)的品牌聯(lián)合，與其說具有文化價(jià)值，不如說是個(gè)體找到新的身份認(rèn)同感?？傊放坡?lián)合不是說通過聯(lián)合A，去消耗B的品牌資產(chǎn)，其關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造新的價(jià)值。

孫雷：其實(shí)考慮到中國(guó)自主品牌的現(xiàn)狀，很少真正在做品牌，而且現(xiàn)在有一個(gè)特別有趣的趨勢(shì)，即做產(chǎn)品不需要品牌，這種觀點(diǎn)和方向是錯(cuò)誤的。其實(shí)，有關(guān)品牌的話題，不只談了二十年，過去十年大家都是在做渠道和銷售，現(xiàn)在主要是做產(chǎn)品，再過十年，才真正是經(jīng)營(yíng)自身品牌。要記住，品牌聯(lián)合營(yíng)銷，不是聯(lián)合銷售或聯(lián)合促銷。

所以，首先要知道如何經(jīng)營(yíng)自身品牌，才能做品牌聯(lián)合營(yíng)銷，而不只是從銷售和渠道角度去考慮問題。品牌要考慮的核心問題，應(yīng)是自身代表什么，以及能為社會(huì)創(chuàng)造什么價(jià)值。

曹志新：凡事都有利弊之分，品牌聯(lián)合也會(huì)承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)。下面就請(qǐng)各位談一下你認(rèn)為的風(fēng)險(xiǎn)有哪些，又應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

孫雷：其實(shí)品牌聯(lián)合的可能性風(fēng)險(xiǎn)有很多，比如投入失敗導(dǎo)致虧損，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不滿意，都會(huì)間接影響品牌資產(chǎn)。其中還有質(zhì)量危機(jī)，以及設(shè)計(jì)與品牌不匹配等問題，合作的品牌一旦出現(xiàn)問題，都會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。