新媒體時(shí)代，公關(guān)公司的新玩法

吳衛(wèi)華

在紛繁復(fù)雜的新媒體傳播環(huán)境下，受眾的注意力被極度分散，傳統(tǒng)的傳播方式似乎已經(jīng)失效。如何在提升銷量的同時(shí)提振品牌？如何在加強(qiáng)傳播的同時(shí)樹立口碑？如何讓品牌傳播的所有力量結(jié)合在一起，共同實(shí)現(xiàn)“1”的力量？公關(guān)行業(yè)如何面對新媒體變革的沖擊？要想回答這一系列的問題，先讓我們回到公關(guān)的本源。

“公共關(guān)系”一詞的首次出現(xiàn)是在1807年美國總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜的國會(huì)演說。根據(jù)愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）定義，公關(guān)是社會(huì)組織為了生存發(fā)展，通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境、影響公眾的一門科學(xué)與藝術(shù)。

每天都有新的媒體形態(tài)出現(xiàn)，所有人都是媒體，傳統(tǒng)媒體紛紛下海、改制，企業(yè)也在做自媒體，微博、微信、新聞客戶端、社群、H5……一切似乎都在改變。但其實(shí)仔細(xì)思考，一切又都沒變，消費(fèi)者依舊是消費(fèi)者，依然要受到輿論的影響，依舊需要有價(jià)值的信息，所謂改變，只不過是信息的包裝形式改變了，信息的渠道發(fā)生了變化。那么，新媒體時(shí)代，公關(guān)公司還能做什么呢？筆者嘗試用齒輪法則TOP GEAR，來分析實(shí)踐中的一些思考。

TOP極致最好

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在《參與感》一書中說到，極致就是先把自己逼瘋。在法蘭克福車展前夜，“飛火流星”挑戰(zhàn)活動(dòng)，旗下首款跑車型SUVF-PACE成功刷新了“最大垂直環(huán)形跑道摩天輪飛車”吉尼斯世界紀(jì)錄，也成為了本次車展最大新聞之一。

據(jù)說為了確保挑戰(zhàn)成功，特技車手進(jìn)行了長達(dá)兩個(gè)月的高強(qiáng)度體能與飲食訓(xùn)練，只為征服挑戰(zhàn)時(shí)產(chǎn)生的超過航天飛機(jī)起飛時(shí)宇航員所承受的重力負(fù)荷。此外，捷豹還成立了由多名建筑工程師、數(shù)學(xué)家和安全專家組成的特別小組，針對挑戰(zhàn)中所涉及的一系列有關(guān)物理、角度、速度和尺寸等方面的問題進(jìn)行了長達(dá)數(shù)月的周密測算，才保證了這個(gè)看似瘋狂挑戰(zhàn)的成功。

今年，中國國家主席習(xí)近平、保爾森基金會(huì)主席亨利·保爾森與中美兩國的三十名商界領(lǐng)袖參加了中美企業(yè)圓桌會(huì)議。馬云在圓桌會(huì)談上的演講結(jié)束不久，新浪網(wǎng)副總裁鄧慶旭便把馬云的演講手稿曬到了微博上。馬云在講話前臨時(shí)對演講稿進(jìn)行了至少 26處修改，從修改前后用詞的對比上，可以窺探出馬云的演講技巧：注重拉近與觀眾的距離，放下架子，接地氣。這個(gè)小插曲引發(fā)了無數(shù)人的轉(zhuǎn)發(fā)。追求極致，讓馬云成功地借勢，提升了形象。

GEAR是齒輪的意思，只有完美的齒輪比配合，才能實(shí)現(xiàn)完美的動(dòng)力輸出。營銷中也同樣如此，必須要各部門充分地配合，各種傳播方式的整合，才能贏得最好的效果。將GEAR四個(gè)字母拆分，我們可以發(fā)現(xiàn)如下規(guī)律：

Group族群細(xì)分

人類社會(huì)總體上經(jīng)歷了三個(gè)階段，原始部落、分化時(shí)代和新部落時(shí)代，也叫族群時(shí)代。愛德華·伯內(nèi)斯（Edward Bernays）的公關(guān)理論的核心是明確提出了“投公眾所好”的公關(guān)原則，即：一個(gè)組織在決策之前，應(yīng)先去了解公眾的需求和興趣，然后有針對性地展開有科學(xué)理論指導(dǎo)的說服性宣傳，再在迎合公眾要求中爭取其支持。這被稱為“雙向非對稱”的公共關(guān)系模式。

徐崢6月份借上海電影節(jié)的機(jī)會(huì)，又聯(lián)合淘寶電影、娛樂寶、新浪三方聯(lián)合主辦“大數(shù)據(jù)助推大電影：帶你玩耍帶你飛”論壇。現(xiàn)場以《港囧》為案例，一同探討了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)如何為傳統(tǒng)電影服務(wù)。通過數(shù)據(jù)，不但預(yù)測出國慶檔的票房會(huì)高達(dá)17—20億，更有趣的是還幽默地預(yù)測出，射手、獅子、水平、天蝎、白羊等星座觀影率會(huì)很高，而處女和摩羯最有可能不喜歡。

長安汽車發(fā)現(xiàn)，購買他們車輛的用戶對運(yùn)動(dòng)充滿興趣，特別是馬拉松。于是長安贊助了重慶國際馬拉松賽，今年3月的比賽共吸引來自全球3萬余名馬拉松選手及愛好者參與。長安還特別組織了由用戶、員工、經(jīng)銷商、消費(fèi)者和媒體代表組成的300人的長安汽車“前進(jìn)團(tuán)”參與比賽，成為本次活動(dòng)的亮點(diǎn)，傳遞了長安汽車“前進(jìn)，與你更近”的品牌理念。

Experience場景體驗(yàn)

鄧肯·沃茨強(qiáng)調(diào)的“小小世界”中，不斷連接不同群體中的不同個(gè)體的方式就是場景。在名為“駕馭改變”的全新奔馳C級(jí)車上市發(fā)布會(huì)上，C Community的概念被演繹得淋漓盡致。你看不到所謂的舞臺(tái)和發(fā)布區(qū)、嘉賓、媒體席，會(huì)場被打造成一片名為“C”的街區(qū)，街區(qū)里有C Kitchen、C CAF?、C影院、C CLUB、C GALLERY……所有到場的嘉賓都是主角，身邊的服務(wù)員就是演員，明星近在咫尺，可以真正互動(dòng)！想像一下，馮遠(yuǎn)征在給你做炸醬面，黃太吉在你給攤煎餅，李娜在跟你聊網(wǎng)球，潘曉婷在邀請你打臺(tái)球，陳碧舸在給你講一幅自閉癥小朋友的畫！甚至一轉(zhuǎn)臉，何炅還會(huì)突然拿著話筒采訪你說：親，感覺怎么樣？一切就是那么cool！

前一段，朋友圈忽然被刷屏，不少人在轉(zhuǎn)發(fā)一條新聞，標(biāo)題名叫《吳亦凡即將入伍？》，作為前EXO成員、當(dāng)紅小鮮肉，許多人禁不住點(diǎn)了進(jìn)去。突然畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，網(wǎng)頁排版出現(xiàn)了嚴(yán)重錯(cuò)亂，吳亦凡從屏幕一側(cè)冒了出來，嚇人一跳。他竟然轉(zhuǎn)身把騰訊新聞的頁面像幕布一樣撕掉了，出現(xiàn)了攝影棚的綠色背景墻，吳亦凡聲稱稍后電話聯(lián)系，緊接著就發(fā)來了視頻聊天。原來這徹頭徹尾就是騰訊槍戰(zhàn)手游《全民突擊》的一則H5廣告。整個(gè)過程驚喜連連，引發(fā)無數(shù)人轉(zhuǎn)發(fā)。新技術(shù)的使用，讓傳播體驗(yàn)創(chuàng)意十足。

Attention自造話題

《引爆流行》的作者馬爾科姆·格拉德威爾認(rèn)為，思想、行為、信息以及產(chǎn)品常常會(huì)像傳染病爆發(fā)一樣，迅速傳播蔓延。個(gè)中的竅門是個(gè)別人物法則、附著力因素法則、環(huán)境威力法則。要自造或制造最熱門的話題，去帶動(dòng)整體的傳播，才能讓更多人感受品牌的魅力。

前一段，股市不好，在某市街頭出現(xiàn)了一個(gè)為股民搖旗吶喊的“騰勢哥”，他頭套紙箱手舉“跌囧了，求騰勢”的牌子在證券公司門口游走，引發(fā)了眾多股民共鳴。騰勢汽車順勢展開了一場社會(huì)化營銷，在微博上開展了“告別囧勢，一秒變騰勢”的話題，獲得了超高人氣的閱讀和互動(dòng)，一度上升到微博話題排行榜第一，品牌收獲了巨大的傳播機(jī)會(huì)。

“上上上上，上優(yōu)信二手車”，中國好聲音巔峰之戰(zhàn)，所有的人被這樣一條神廣告弄得瞬間瘋癲。一眾明星，用神曲串燒的方式，完成了這樣一次神奇的出演。正是這樣一條廣告，價(jià)值3000萬！所有人都在用最挑釁的動(dòng)作，配上最機(jī)械的歌詞，讓整個(gè)畫面顯得庸俗不堪。但是從話題炒作這個(gè)角度來說，這條神廣告無疑是做到了。

Relationship粉絲關(guān)系

英國學(xué)者西爾斯（MattHills）觀察到，在從“廣播”到“窄播”的媒介工業(yè)轉(zhuǎn)型中，忠實(shí)的粉絲變成了最有吸引力的消費(fèi)者。電視臺(tái)如果想獲利，不必追求最大數(shù)量的普通現(xiàn)眾，只需要制造和迎合一定數(shù)量的最忠誠的觀眾即可。

在小米MIUI早期，黎萬強(qiáng)團(tuán)隊(duì)滿世界泡論壇，找資深用戶，好不容易拉來了1000人，從中選出100個(gè)作為超級(jí)用戶，參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)、反饋等。這100人也是MIUI操作系統(tǒng)的點(diǎn)火者，是小米粉絲文化的源頭，也是其用戶體驗(yàn)的特別方法論。后來在米粉節(jié)上，小米還特別發(fā)布了一部專門為感謝那100個(gè)鐵桿粉絲的微電影，名字就叫做《100個(gè)夢想的贊助商》，把他們的名字一一投影到了大屏幕上，對他們表達(dá)了感謝。

今年5月，結(jié)合昂克賽拉上市一周年的契機(jī)，長安馬自達(dá)專程邀請典型車主回娘家，到南京工廠參觀，與領(lǐng)導(dǎo)們親切地交流。晚上的慶生派對也特別熱鬧：DJ打碟、舞臺(tái)劇、互動(dòng)贈(zèng)禮，極大地激發(fā)了車主的感動(dòng)。特別是現(xiàn)場的無人機(jī)求婚，更是給大家?guī)砹俗畲蟮捏@喜和感動(dòng)。在全新CX-5上市發(fā)布會(huì)上，更是充分調(diào)動(dòng)了粉絲們的主觀能動(dòng)性。整個(gè)活動(dòng)中車主們上場的次數(shù)不下10次，有抽獎(jiǎng)、感言、互動(dòng)、游戲等等方式，創(chuàng)造了汽車界第一個(gè)沒有大領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)講話的發(fā)布會(huì)，把舞臺(tái)徹底交給了消費(fèi)者。

把客戶變成粉絲，用粉絲去吸引新客戶。每次活動(dòng)，公關(guān)公司、公關(guān)部、市場部、服務(wù)部、經(jīng)銷商等都應(yīng)該高效地整合到一起，發(fā)出一個(gè)聲音，這樣才有最強(qiáng)的效果。營銷就像一臺(tái)復(fù)雜的機(jī)器，需要每一個(gè)齒輪環(huán)環(huán)相扣，才能掛上最高檔，開出最快的速度，這也就是新公關(guān)的齒輪法則——TOP GEAR。

電視成就了肯尼迪，互聯(lián)網(wǎng)成就了奧巴馬，不同的媒介環(huán)境選出了不同的總統(tǒng)。但是，不論傳播環(huán)境如何變化，美國依舊需要一位總統(tǒng)，公關(guān)也是如此。傳播環(huán)境在變，但公關(guān)的核心不會(huì)變，受眾的人性不會(huì)變。正如“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”艾維·李在《原則宣言》中所提出的“公眾必須迅速被告知”、對公眾“講真話”等公關(guān)意識(shí)，將依舊成為后世公共關(guān)系行業(yè)不朽的信條。