產(chǎn)業(yè)化背景下蔚縣剪紙的品牌傳播策略研究

摘 要：在全球化日益發(fā)展的今天，傳統(tǒng)文化正在接受嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，而隨著中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的不斷公布，很多的傳統(tǒng)文化得到很好地保留和繼承。蔚縣剪紙擁有悠久的歷史和文化底蘊(yùn)，是河北省民間藝術(shù)的典型代表，在蔚縣剪紙藝術(shù)的保留和發(fā)展的過程中，準(zhǔn)確的市場定位是第一步，以明確的市場定位提升剪紙產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級和品牌宣傳；運(yùn)用現(xiàn)代多媒體的宣傳手段豐富剪紙品牌的傳播途徑，拓展剪紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展和銷售通道；在剪紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中結(jié)合剪紙文化的濃郁地方氣息，提升剪紙產(chǎn)業(yè)的文化含量；利用旅游活動和影視文化活動幫助蔚縣剪紙品牌宣傳的推動和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)化；蔚縣；剪紙；品牌傳播；策略

一、蔚縣剪紙

源于中國農(nóng)耕文明的河北蔚縣民間剪紙有著悠久的歷史和濃厚的鄉(xiāng)土文化氣息，是中華民族精神文化和思想情感的濃縮，代表了一個(gè)地域民族文化因子。在河北省的民間文化藝術(shù)中，蔚縣剪紙是河北省民間文化的代表，是整個(gè)河北大地上民間藝術(shù)的凝聚。根據(jù)調(diào)查顯示，蔚縣全縣從事剪紙相關(guān)產(chǎn)業(yè)的近3萬人，年平均生產(chǎn)剪紙600萬套，年收入3000余萬元，產(chǎn)品行銷全國各地以及世界100多個(gè)國家和地區(qū)。其中，蔚縣南張村是全國最大的點(diǎn)彩剪紙加工基地，全村279戶，人口近1000，從事剪紙行業(yè)的農(nóng)戶接近60%，人均年收入3340元，剪紙已經(jīng)成為該村的支柱產(chǎn)業(yè)，并涌現(xiàn)出王老賞、周永明等剪紙藝術(shù)大師。目前，南張村擁有聯(lián)合國科教文組織和中國民俗協(xié)會命名的國家一級民間工藝美術(shù)師一人，工藝美術(shù)家兩人，省級工藝美術(shù)師五人。

蔚縣剪紙主要是吸收了河北武強(qiáng)木板水印窗花以及河北雕刻刺繡花樣等民間傳統(tǒng)藝術(shù)形式的特色，以薄薄的宣紙為原料，用小巧銳利的雕刀手工刻制，再點(diǎn)染明快絢麗的色彩而成，構(gòu)圖樸實(shí)飽滿，有濃郁的生活氣息。通過生動優(yōu)美的造型再現(xiàn)傳統(tǒng)文化的精髓，色彩對比強(qiáng)烈，帶有鄉(xiāng)土樸實(shí)的文化味道，以逼真的造型在民間藝術(shù)發(fā)展中占據(jù)重要的地位。2003年8月全國剪紙藝術(shù)專項(xiàng)會議在蔚縣成功展開，蔚縣被命名為“中國剪紙藝術(shù)之鄉(xiāng)”，對于蔚縣剪紙藝術(shù)的發(fā)展有重要的作用。2006年5月，蔚縣剪紙以剪紙項(xiàng)首位的身份入選第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，2009年10月，蔚縣剪紙又名列中國剪紙之首入選世界《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表名錄》。

二、蔚縣剪紙品牌傳播意義

在蔚縣剪紙藝術(shù)的發(fā)展過程中，保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活動對于蔚縣剪紙的品牌帶動有重要的作用。在蔚縣剪紙的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，品牌傳播是蔚縣剪紙如何“走出去”的重要途徑。借助于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要宣傳影響，蔚縣剪紙結(jié)合自身的文化藝術(shù)吸引力，在產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展過程中，以極高的欣賞價(jià)值、收藏價(jià)值成為民間藝術(shù)精品，是國家級的饋贈禮品。蔚縣剪紙的品牌傳播意義主要是通過有力的宣傳和文化吸引力，促進(jìn)蔚縣剪紙產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展，對于剪紙產(chǎn)生、銷售等發(fā)揮重要的帶動作用；以廣泛的宣傳和推廣，拓寬蔚縣剪紙業(yè)的銷售途徑，以特色旅游帶動蔚縣剪紙藝術(shù)欣賞活動，提高蔚縣剪紙的文化影響，從而對蔚縣剪紙的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供幫助。

三、蔚縣剪紙品牌傳播策略

在蔚縣剪紙品牌傳播的過程中，準(zhǔn)確的市場定位是第一步，以明確的市場定位提升剪紙產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級和品牌宣傳；運(yùn)用現(xiàn)代多媒體的宣傳手段豐富剪紙品牌的傳播途徑，拓展剪紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展和銷售通道；在剪紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中結(jié)合剪紙文化的濃郁地方氣息，提升剪紙產(chǎn)業(yè)的文化含量；利用旅游活動和影視文化活動幫助蔚縣剪紙品牌宣傳的推動和發(fā)展。

第一、 準(zhǔn)確的市場定位

在蔚縣剪紙的發(fā)展過程中，蔚縣剪紙的市場要有明確的定位。蔚縣剪紙主要的特色就是陰陽面的雕刻繪畫技術(shù)，所以蔚縣剪紙不同于一般的剪紙，在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程中，蔚縣的剪紙品牌宣傳主要是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和剪紙民間藝術(shù)為主要的宣傳市場定位。在琳瑯滿目的剪紙藝術(shù)市場中，蔚縣剪紙品牌主要用于禮品包裝、文化交流、商業(yè)饋贈的等，借并充分利用中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的優(yōu)勢。在宣傳的過程中，將蔚縣剪紙的品牌優(yōu)勢推廣出去，實(shí)現(xiàn)蔚縣剪紙和其他剪紙藝術(shù)的對比，促進(jìn)蔚縣剪紙產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和優(yōu)化升級。準(zhǔn)確的市場定位是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基石，是品牌宣傳的側(cè)重點(diǎn)，在蔚縣剪紙的品牌宣傳過程中，首選定位蔚縣剪紙的商業(yè)文化屬性，利用文化優(yōu)勢地位和蔚縣地方文化，促進(jìn)蔚縣剪紙的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

第二、現(xiàn)代多媒體的宣傳

現(xiàn)代的多媒體衍生出來很多的文化宣傳媒介，拓寬了宣傳的途徑。在蔚縣剪紙的發(fā)展過程中，利用報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介為基礎(chǔ)宣傳平臺，同時(shí)利用現(xiàn)代的微博和網(wǎng)頁等作為主要的現(xiàn)代多媒體宣傳平臺。在現(xiàn)代多媒體的宣傳過程中，主要是集中在蔚縣剪紙的藝術(shù)、文化、地方特色方面，將蔚縣剪紙的藝術(shù)文化，借助于蔚縣傳統(tǒng)旅游文化的推動，吸引愛好者前來參觀。在網(wǎng)頁的宣傳過程中，布置精美的剪紙藝術(shù)成品，加強(qiáng)蔚縣剪紙藝術(shù)與全國各地以及世界文化的交流，通過蔚縣剪紙的制作視頻推廣宣傳，促進(jìn)蔚縣剪紙文化的發(fā)展。在現(xiàn)代多媒體的宣傳活動中要注意讀者的反饋和回應(yīng)，這些反饋和回應(yīng)對于蔚縣剪紙產(chǎn)業(yè)宣傳有重要的指導(dǎo)作用，其中夾雜著商業(yè)活動的往來。

第三、 傳統(tǒng)文化的普及

蔚縣剪紙產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)文化，所以在品牌宣傳的過程中，主要是以傳統(tǒng)文化的宣傳為主要的標(biāo)識，對于商業(yè)的宣傳不要過多。傳統(tǒng)文化的宣傳能夠增強(qiáng)人們對于民族文化藝術(shù)的熱愛，在文化藝術(shù)的感染和熏陶的過程中，認(rèn)可和喜愛蔚縣剪紙藝術(shù)?，F(xiàn)代商業(yè)活動的宣傳使人們產(chǎn)生了視覺審美疲勞，所以傳統(tǒng)文化的獨(dú)特精神魅力和濃郁的地方特色更能夠吸引人們前去參觀，傳統(tǒng)文化的普及可以帶動品牌宣傳的不斷發(fā)展。

第四、 影視文化和旅游的帶動

現(xiàn)代的影視劇發(fā)展和旅游活動對于蔚縣剪紙藝術(shù)的品牌宣傳有重要的作用。通過微電影或者文藝片的形式，將剪紙文化帶進(jìn)大眾的視野里。比如說電影《郎在對門唱山歌》就是在電影故事中夾雜著陜西紫陽民歌的文化宣傳，在電影播出之后帶動了紫陽民歌的發(fā)展。旅游活動在品牌宣傳的過程中主要是借助于旅游活動宣傳當(dāng)?shù)匚幕?，增加旅游的精神享受，促進(jìn)蔚縣旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也給蔚縣剪紙的品牌宣傳和推廣提供了重要的機(jī)會。借由影視文化和旅游活動帶動蔚縣剪紙的文化發(fā)展，對于蔚縣剪紙的品牌宣傳有重要的啟示作用。

四、結(jié)語

本文主要是從四個(gè)方面對于品牌宣傳提出建議和意見，以有利于提高蔚縣剪紙的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平，強(qiáng)調(diào)重視結(jié)合現(xiàn)代傳播媒介的發(fā)展，以促進(jìn)蔚縣剪紙藝術(shù)的不斷發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王志軍.弘揚(yáng)蔚縣剪紙藝術(shù)，做大做強(qiáng)民間文化產(chǎn)業(yè)[EB/OL].http：//arts.cntv.cn /art/special/yszx/20110704/108871.shtml.2011-07-04.

[2] 崔立勇.蔚縣剪紙——三萬人撐起的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[N].中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)，2010（09）.

[3] 鄭一民.剪紙藝術(shù)拉動的“蔚縣現(xiàn)象”[N].河北日報(bào)，2011，11-04（09）.

作者簡介：

趙爽：華北理工大學(xué)碩士研究生。研究方向：視覺傳達(dá)。