高速公路經(jīng)營中營銷策略

劉寧寧

隨著我國公路交通事業(yè)的不斷發(fā)展，公路網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)日趨完善，國家“7918”高速公路網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初現(xiàn)雛形。公路網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，一方面為高速公路帶來新增的車流量，增加了高速公路經(jīng)營企業(yè)的路費收入；另一方面，高速公路周邊公路網(wǎng)絡(luò)尤其是平行的一級公路和二級公路的不斷完善，將分流高速公路的車流量，給高速公路的經(jīng)營帶來較大的壓力。因此，如何使用營銷手段促進高速公路車流量的增加，增強高速公路的競爭實力，提高高速公路經(jīng)營企業(yè)的收入，已經(jīng)成為高速公路經(jīng)營企業(yè)亟待解決的問題。本文站在高速公路經(jīng)營企業(yè)的角度，利用市場營銷的相關(guān)理論，以高速公路的營銷特征為切入點，從理論方面提出了高速公路經(jīng)營的若干營銷方法。

一、 高速公路的經(jīng)濟特征

高速公路營銷概念的提出必須是基于高速公路經(jīng)濟特征基礎(chǔ)之上的。一般來說 ，高速公路具有自然壟斷性及準公共產(chǎn)品性等典型的經(jīng)濟特征。

自然壟斷性。高速公路具有技術(shù)的、非人為限制的 自然壟斷特性 ，從而使生產(chǎn)函數(shù)呈現(xiàn)出規(guī)模報酬遞增（“成本遞減”）的形態(tài) ，即生產(chǎn)函數(shù)的非凸性 。傳統(tǒng)經(jīng)濟理論認為，自然壟斷性產(chǎn)業(yè)最后由單一廠商管理和經(jīng)營。自從德姆塞茨、鮑默爾 、潘則等人發(fā)展了可競爭性市場理論 以來 ，人們對 自然壟斷產(chǎn)業(yè)有了新的認識。該理論認為市場中只有一家有限企業(yè)也并不意味著不存在競爭 ，潛在的競爭（進入威脅）會有利于規(guī)范在位企業(yè)的行為。雖 然高速公路具有 自然壟斷的特性，但也 不意味著排除競爭 ，政府主管部門可以 引入有效競爭的市場機制 ，規(guī)范企業(yè)行 為，實現(xiàn) 自然壟斷產(chǎn)業(yè)的可競爭性。

公共產(chǎn)品性。準公共物品介于私人物品和公共物品之間，具有明顯的受益可區(qū)分性和受益排他性 ，既有公共物品的屬性，又有一般私人物品的特征。高速公路產(chǎn)業(yè)具有很強的外部效益和很弱的競爭性，且具有很 強的排他性。因此 ，該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品往往是政府和市場共同發(fā)揮作用的領(lǐng)域，在一定條件下可以由政府提供，也可以由市場提 供 ，或者由兩者聯(lián)合提供。我國收費經(jīng)營型的高速公路為市場所提供的產(chǎn)品。

二、高速公路的營銷特征

高速公路營銷是在充分調(diào)查過往車輛需求的基礎(chǔ)上 ，通過一系列的宣傳和促銷手段，如加強高速公路與周邊路網(wǎng)的銜接 、提高高速公路的通行服務(wù)水平、調(diào)整通行費收費標準、提高車道的通行效率、借助政府力量緩解地方公路的擁堵等 ，以增加管轄路段的車流量和路費收入的經(jīng)營過程 。

價格策略并不是高速公路營銷的最佳手段。高速公路的需求價格彈性小。一方面是由于高速公路具有 自然壟斷的特征車輛選擇行駛高速公路往往是被動的；另一方面，高速公路通行費在車輛總行駛成本中的比重較低，單方面的調(diào)整價格并不能夠較大程度地影響車輛的總行駛成本因此，通行費標準的調(diào)整對車輛需求的刺激作用并不明顯。并且，高速公路是準公共產(chǎn)品，其價格的制定與一般行業(yè)服務(wù)價格的制定有著較多的不同。高速公路的價格不是完全由市場機制形成的，要受到政府的干預(yù)?！吨腥A人民共和國收費公路管理條例》規(guī)定 ，收費公路通行費標準的制定（包括調(diào)整），必須由地市級交通主管部門會同物價部門審核，報送省級人民政府批準。需求價格彈性小和通行費標準調(diào)整程序的復(fù)雜性決定了價格策略不是高速公路營銷的最佳手段。

高速公路經(jīng)營的競爭對象較為單一。從廣義而言，高速公路的競爭對象包括普通公路、鐵路、航空、水運和管道運輸?shù)?。但是，由于高速公路運輸?shù)某杀窘Y(jié)構(gòu)、運輸優(yōu)勢等與公路運輸存在較大的相似性 ，因此 ，對其構(gòu)成較大競爭壓力的不是鐵路、航空、水運和管道運輸 ，而是平行的一級和二級普通公路。目前，我國多數(shù)干線高速公路的周邊均有平行的普通公路，如，京珠高速公路，其平行的普通公路為G107，為一級和二級的混合公路；福廈高速公路 ，其平行的普通公路為G324，為一級公路。高速公路由于其建設(shè)和營運成本要遠遠高于普通公路 ，其收費標準也是按行駛里程收費，而地方公路一般是按行駛車次收費。顯然，每車次的高速公路通行費標準要明顯高于普通公路的通行費水平 。因此，高速公路的主要競爭對象為普通公路。普通公路的車流，是高速公路營銷的重點對象。

高速公路營銷手段必須對不同的車流而有所區(qū)別。高速公路的車流從運輸對象可分為貨運車流和客運車流 ；從行駛距離分，可分為跨區(qū)域車流和區(qū)域 內(nèi)車流；從出行目的分 ，可分為通勤性車流 、商務(wù)性車流、休閑性車流等。不同的車流 ，其對高速公路的需求存在較大的不同。一般而言，貨運車輛對通行費的敏感程度要高于客運車輛 ，對行駛時問的敏感程度則低于客運車輛 ；跨區(qū)域車輛對周邊路網(wǎng)的熟悉程度要遠弱于區(qū)域內(nèi)車流 ；通勤性車流和商務(wù)性車流一般在車流高峰期出現(xiàn) ，對車道的通行效率和高速公路通行服務(wù)水平的要求要高于其它車流 ，休閑性車流更樂于行駛具有特色的高速公路或旅游高速公路等。因此，高速公路經(jīng)營企業(yè)在制定營銷策略時，必須對不同車流的需求作詳細的分析。

三、高速公路的營銷方法

目前 ，高速公路經(jīng)營企業(yè)對高速公 路的營銷存在著2種消極的觀念：一種是認為高速公路的經(jīng)營業(yè)績是“天生既定”的，即由于各地的地理位置、經(jīng)濟發(fā)展水平存在較大的差異，造就了不同地區(qū)的高速公路、同一地區(qū)的不同高速公路、同一高速公路的不同路段的車流量是既定的。由于這種觀念的存在，導致了許多高速公路經(jīng)營企業(yè)的營銷意識較為淡薄。另外一種觀點認為，高速公路不同于一般的商品，其具有自然壟斷性質(zhì)，因此 ，營銷方法難以在高速公路的經(jīng)營中產(chǎn)生明顯的效果。由于這2種觀念的長期存在，市場營銷的理念和方法在高速公路的經(jīng)營中并沒有得到應(yīng)有的重視。筆者認為，高速公路經(jīng)營企業(yè)要吸引周邊普通公路的車流量 ，增加其通行費收入，必須改變以往消極的觀念 ，樹立起新型的市場經(jīng)濟觀念 ，依據(jù) 自身的優(yōu)勢，把市場營銷的觀念貫穿到高速公路的經(jīng)營中。

善高速公路周邊的路網(wǎng)，實現(xiàn)高速公路與普通公路的充分銜接。

完高速公路、普通公路以及城市道路由于各自的技術(shù)特性不同，它們的功能定位也是不同的。一般而言，高速公路在整個路網(wǎng)中主要承擔著通過功能 ，而普通公路和城市道路主要承擔著到達功能。因此，普通公路和城市道路是所有 車輛駛?cè)敫咚俟泛婉傠x高速公路的 “必經(jīng)之路”，高速公路的車流量必須由 普通公路和城市道路的車流量不斷補充。是否與普通公路或城市道路銜接、 銜接的道路是否通暢、銜接的標志是否明顯等因素，決定了普通公路和城市道路的車流量是否能夠有效地補充到高速公路。完善高速公路周邊 的路網(wǎng)，實現(xiàn)高速公路與普通公路的充分銜接 ，是高速公路經(jīng)營企業(yè)所有營銷方法發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。筆者認為沒有二級以上的道路實現(xiàn)高速公路與其它道路的銜接或沒有完善的標志標線都不構(gòu)成完整的路網(wǎng)，只是簡單的“路口路”關(guān)系。高速公路經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該努力消除造成高速公路與周邊道路銜接不暢的各種因素，通過變更工程、無償捐助等形式構(gòu)造以高速公路為核心的區(qū)域性路網(wǎng)。

提高高速公路的綜合服務(wù)水平，充分體現(xiàn)高速公路的快速與便捷。

高速公路的綜合服務(wù)是以通行服務(wù)為核心 ，以相關(guān)服務(wù)為補充的綜合體。高速公路經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該從以下幾方面提高高速公路的綜合服務(wù)水平：①高速公路的通行服務(wù)水平。通過加大對高速公路養(yǎng)護的投入，加強對高速公路的巡邏與監(jiān)控力度 ，加快對事故車輛和故障車輛的施救 ，錯開車流高峰施工等措施提高高速公路的通行服務(wù)水平。②收費車道的服務(wù)水平。收費站車道的收費效率直接反映了高速公路經(jīng)營企業(yè)的管理水平，一方面要通過加強收費員的培訓，增強收費員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，提高車道的收費效率；另一方面，可以通過安裝先進的收費設(shè)備提高車道的收費效率。目前 ，山東的“高速公路一卡通”、廣東的“粵通卡”、北京、上海、江西等省份實行的不停車收費，以及在節(jié)假日以及上下班 時間增開 收費通道 均可 以提高車道的收費效率。③其它服務(wù)。高速公路經(jīng)營企業(yè)要加強其它服務(wù)，如為司乘人員提供投訴服務(wù)與問路服務(wù)、收費標準的咨詢服務(wù)、行駛時間的咨詢服務(wù)、免費為司乘人員發(fā)高速公路行車指南等等。此外，還可加強與媒體合作 ，定時報告普通公路和高速公路的通行 隋況 ，讓更多的司乘人員了解周邊路網(wǎng)的交通狀況，引導車輛行駛高速公路。

高速公路營銷方法的探索和應(yīng)用 ，是新時期公路交通發(fā)展的需要 ，不僅反映高速公路經(jīng)營企業(yè)管理水平和競爭實力 ，而且關(guān)系到整個高速公路經(jīng)營行業(yè)的健康發(fā)展。因此，高速公路經(jīng)營企業(yè)應(yīng)在營運中增強市場營銷理念 ，樹立吸引車流的意識。單一的營銷方法難以在高速公路營銷中發(fā)揮作用 ，高速公路的營銷策略應(yīng)是多種營銷方法及相關(guān)配套措施的綜合運用。

（作者單位：收費公路監(jiān)督管理局呼倫貝爾分局）