媒體如何有效利用境外社交媒體平臺

何慧媛

近年來，全球社交媒體的高速發(fā)展，為我國外宣提供了打破固有傳播秩序的難得機遇，充分認識社交媒體在國際傳播戰(zhàn)略中的重要功用，加強相關體系、業(yè)務和能力建設，正當其時。

在西方的社交媒體中，影響力最大的莫過于推特（Twitter）、臉譜（Facebook）和優(yōu)兔（YouTube）。研究者對比研究了國內(nèi)外主流媒體在這三家社交網(wǎng)站上的傳播情況，并結(jié)合國際一流媒體社交賬號的運營經(jīng)驗，為國內(nèi)媒體運用社交平臺提升國際傳播能力提供對策參考。

國內(nèi)主流媒體在海外社交網(wǎng)站上的傳播現(xiàn)狀和問題

隨著社交媒體在新聞信息傳播中作用的不斷增強，國內(nèi)主流媒體紛紛運用海外社交媒體平臺主動發(fā)聲，粉絲量、轉(zhuǎn)引量穩(wěn)步提升，受關注度與日俱增。

1.發(fā)揮各自優(yōu)勢和特長，搶灘海外社交媒體平臺。

以新華社、《人民日報》、央視、《中國日報》和中國國際廣播電臺為代表的國內(nèi)主流媒體注重發(fā)揮各自的優(yōu)勢和特長，積極在推特、臉譜、優(yōu)兔上開設賬號，發(fā)布融合文字、圖片、視頻等元素的內(nèi)容，努力以潤物無聲的方式贏得國外受眾的信任與好感。

新華社對外部2013年12月起運營以新華社冠名的推特（Twitter）和臉譜（Facebook）法人賬號。截至2015年1月22日，新華社推特賬號關注者達133萬，超越法新社、《紐約時報》《洛杉磯時報》等西方主流媒體推特法人賬號。新華社臉譜賬號關注者為46.8萬（2014年11月中旬數(shù)據(jù)），與用戶互動較為頻繁。這兩個賬號已被許多海外主流媒體記者、智庫成員、機構(gòu)賬號關注，成為外媒核心消息源之一。2015年3月1日，新華社在海外社交媒體平臺的官方統(tǒng)一賬號“New China”正式運行。為此，新華社組建了一支100余人的專門隊伍，負責對海外社交媒體統(tǒng)一賬號進行運行維護，總社編輯部和亞太、中東、非洲、北美、拉美、歐洲、亞歐七個海外總分社選派精干采編力量負責這項工作，希望在新的媒體格局下，打造“網(wǎng)上通訊社”，增強在網(wǎng)絡和新媒體平臺的影響力。

作為一個24小時運營的國際新聞頻道，央視英語新聞頻道CCTV NEWS已在Facebook、Twitter、YouTube、Tumblr、Google Plus等全球主要社交平臺上運營了多個CCTV NEWS官方賬號，迄今已吸引了全球數(shù)百萬粉絲，其中海外活躍粉絲為90萬，其Facebook賬號覆蓋海外45個國家，送達1億人群。①

《人民日報》近年來也非常重視運用社交媒體手段提升國際輿論影響。人民網(wǎng)各海外分公司、各外文版都在臉譜、推特上開設賬號。據(jù)有關材料介紹，截至2014年7月15日，人民網(wǎng)的臉譜英文賬號粉絲數(shù)突破100萬，在7家中國主流媒體以及17家非英語國家主流媒體中排名第一。人民網(wǎng)英文推特的粉絲以各國記者、外交官、中國問題專家等專業(yè)人士為主，初步統(tǒng)計有700多位世界各大媒體的記者，包括CNN、《紐約時報》、《華爾街日報》等主流媒體記者。②

2.各媒體在海外社交平臺上發(fā)展不均衡。

截至2 0 1 5年1月2 2日，運用推特研究工具followerwonk對國內(nèi)主要媒體開設的推特賬號進行對比分析發(fā)現(xiàn)，新華社@ XHNews賬號在關鍵指標“粉絲數(shù)/關注者數(shù)量”和“關注者的社會權(quán)威性評估”方面遙遙領先。

在臉譜上，國內(nèi)主流媒體基本上都開設了機構(gòu)主頁（中國國際廣播電臺開設了多個小語種公共主頁），并在18-24歲人群中受到普遍歡迎。《人民日報》收獲的點贊數(shù)最多，超過227萬。新華社獲得受眾的評分相對較高，達4.3分（5分制）。

在優(yōu)兔上，央視充分發(fā)揮視頻傳播優(yōu)勢，發(fā)布視頻數(shù)量（8553條）最多，但從有效性和影響力來看，新華社對外部承辦的中國觀察（China View）頻道更勝一籌，其點擊率、訂閱量在過去一年大幅躍升，總訂閱量超過4萬，單條點擊量突破120萬次，相當于西方主流電視臺王牌欄目的收視率，西方各主流媒體大量完整轉(zhuǎn)發(fā)中國觀察頻道的視頻節(jié)目已成為常態(tài)。

在組建了專門運營團隊后，新華社等媒體在海外社交平臺上的發(fā)展迅速。但是國內(nèi)部分媒體由于沒有統(tǒng)一規(guī)劃和規(guī)范管理，在海外社交平臺上存在盲目開戶、隨意發(fā)布、缺少互動等問題，媒體間的粉絲量等指標差距較大，總體上發(fā)展并不均衡。

3.與國際一流媒體相比，國內(nèi)主流媒體的社交賬號運營仍存在一定的差距。

盡管粉絲數(shù)量與影響力逐步擴大，但與國際一流媒體相比，國內(nèi)主流媒體在運營方面仍存在差距。研究者將新華社與西方三大通訊社的社交賬號傳播指標進行了對比。

在推特上，路透社、美聯(lián)社的粉絲數(shù)量巨大，關注者社會權(quán)威性評估均超過90，它們的日均發(fā)稿量也大于新華社，發(fā)稿較為頻密（見表1）。

在臉譜上，路透社也一路領先，總點贊數(shù)超過205萬，尤其受到25-34歲受眾的歡迎和喜愛（見表2）。

在優(yōu)兔上，美聯(lián)社的視頻發(fā)布數(shù)量和訂閱數(shù)量都遠大于其他通訊社。路透社的視頻發(fā)布數(shù)量雖不多，但訂閱數(shù)量已超過12萬。

具體地看，包括新華社在內(nèi)的國內(nèi)主流媒體，在海外社交平臺上的傳播存在以下不足：

（1）信息發(fā)布頻率總體偏低，和粉絲之間的互動不夠緊密。

社交媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特點在于它的“黏性”，即與網(wǎng)民的即時交互性。國內(nèi)部分主流媒體的海外社交賬號，一方面更新頻率較慢，消息不夠及時；另一方面還經(jīng)常停留在簡單的信息發(fā)布層面，不少信息只是標題導語附上網(wǎng)頁鏈接，并沒有充分開發(fā)社交媒體的互動功能，導致粉絲數(shù)量較少，影響力較弱。

（2）對社交媒體的傳播規(guī)律與國外用戶需求點把握不夠，內(nèi)容貼近性不夠強。

外國人對中國的了解，大多是通過具體的人物和故事來實現(xiàn)的，與宏大的事件相比，他們對尋常百姓的生活狀態(tài)更感興趣。但國內(nèi)主流媒體往往承襲傳統(tǒng)的語言風格，帶有濃厚的“官方”色彩，報道視角也往往過于宏觀，對社會個體的關注不足，導致內(nèi)容的貼近性較差，難以捕獲海外受眾的心。

（3）信息時效性較差，重大新聞、敏感事件報道不時缺位失語。

中國媒體在國際社交媒體上沿用“內(nèi)外有別”的宣傳理念，在國內(nèi)重大事件的發(fā)布上有滯后現(xiàn)象，這樣在議題設置上容易讓西方媒體占得先機。比如，在涉及人權(quán)、民族、宗教等主題的熱點事件發(fā)生時，鮮見有及時的信息發(fā)布在我們主流媒體的社交媒體上，使得想要在我社交媒體上尋求信息的外國受眾只能轉(zhuǎn)而依賴西方媒體的報道。③

對國內(nèi)媒體運用社交媒體開展國際傳播的一些建議

當前，以社交網(wǎng)絡為主要平臺的“微傳播”已經(jīng)成為主流的傳播方式。國內(nèi)媒體在國際傳播中應當更加積極有效地運用社交網(wǎng)絡，到國際輿論場的中心地帶傳播中國聲音。

1.建立專門的社交媒體運營團隊，不斷提升專業(yè)化水準。

早在2012年，《紐約時報》就成立了專門的社交媒體運營團隊，該團隊包括幾位專職的社交媒體編輯和一個主管經(jīng)理，他們在上崗之前必須培養(yǎng)出一套專門的技能，確保在社交媒體上發(fā)布優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。起初該團隊隸屬于一個大的互動新聞部門，與技術開發(fā)等專業(yè)人才緊密合作，制作一些很酷的互動新聞?，F(xiàn)在該團隊被劃入用戶開發(fā)部，更多地跟數(shù)據(jù)分析團隊合作，以便更清楚地掌握讀者需求。④《金融時報》、《華爾街日報》都已將讀者互動部作為重要的生產(chǎn)部門，社交媒體編輯和分析師自然成為了新聞生產(chǎn)部門標配的人才資源。

國內(nèi)媒體也應建立專門的社交媒體運營團隊，與用戶研究、技術部門緊密合作，更好貼合社交網(wǎng)絡用戶的口味。還可考慮通過崗位輪換、強化培訓等手段，不斷提升社交媒體運營團隊的專業(yè)化水準。

2.以歐美用戶為主，對內(nèi)容進行針對性強的規(guī)劃設計。

英文內(nèi)容在海外社交網(wǎng)絡上占有絕對強勢，歐美用戶在推特、臉譜與優(yōu)兔等社交平臺上占據(jù)多數(shù)，結(jié)合這一特點，國內(nèi)媒體的海外社交賬號可以多發(fā)布適合英語國家受眾實際需求的內(nèi)容。但這不代表一味迎合，不妨同時選取東西方文化的沖突點進行信息發(fā)布，推動本國價值觀的對外輸出。

同時還可考慮針對不同國家、不同語種的社交媒體，采用不同語言發(fā)布信息，提高針對性和有效性。一些不以英語為官方語言的國家擁有風靡本土的社交媒體工具，如VKontakte是俄羅斯最受歡迎的社交網(wǎng)站，Naver是韓國的社交媒體網(wǎng)站，Mixi是日本最大的社交網(wǎng)站，這些都是國內(nèi)媒體可以拓展的輿論疆域。⑤除了在語言上服務不同受眾，還需在內(nèi)容上更加本土化，揣度目標用戶的興趣。

3.提高信息發(fā)布的時效性、透明度，發(fā)出來自中國的獨到聲音。

評判社交媒體內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否的關鍵，要看是否能夠引起人們的討論和擴散。在賬號創(chuàng)建和發(fā)展初期，可多發(fā)布社會、歷史、文化等柔性內(nèi)容，謀求進一步發(fā)展。但長遠看，媒體品牌影響力的建構(gòu)，還是要在重大事件和敏感問題中主動出擊，第一時間發(fā)布新聞，提升國際話語權(quán)。

美聯(lián)社和路透社的推特賬號平均每天發(fā)布超過40條消息，國際重大事件發(fā)生時，信息發(fā)布速度遠遠超過國內(nèi)的官方媒體，并通過專題的形式進行后續(xù)報道，有效地提升了國際影響。目前，國內(nèi)主流媒體在國際社交網(wǎng)站上所發(fā)布的內(nèi)容基本上是有關中國政治、經(jīng)濟、軍事、文化等領域的信息，對國際事件的關注度不足。國內(nèi)媒體的社交媒體賬號不妨借鑒“今日俄羅斯”等媒體的經(jīng)驗，積極拼搶時效，爭取第一時間披露國際重大新聞，發(fā)出來自中國的獨到聲音。

4.轉(zhuǎn)變話語方式，善用人性化、個性化的網(wǎng)絡語言和多媒體的表現(xiàn)形式。

年輕人是社交媒體的主要用戶，因此社交媒體上的內(nèi)容需要根據(jù)年輕一代的語言習慣進行設計，摒棄生硬直白的宣傳化語言，采用生動自然的表達方式，體現(xiàn)親切、人性化的話語特色。新華社月球車“玉兔”系列微博，以不回避問題的姿態(tài)和鮮活的話語，取得了良好的傳播效果。在網(wǎng)絡上迅速走紅的《領導人是怎樣煉成的》視頻和領導人漫畫則創(chuàng)新了傳播形態(tài)，既回應了受眾關切，也改變了傳統(tǒng)的宣傳味，讓網(wǎng)民更容易接受。⑥

國內(nèi)媒體宜充分整合分散的內(nèi)容資源，融合文字、圖片、音頻、視頻等表現(xiàn)形式，實現(xiàn)多媒體內(nèi)容與社交賬號發(fā)布通道的無縫銜接，增強社交賬號的吸引力。

5.關注國外受眾的信息反饋，增強雙向互動。

社交媒體的特性決定了媒體在使用其進行對外傳播時，應轉(zhuǎn)變原有的思維定勢，將社交媒體從簡單的信息發(fā)布渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袦贤ǖ臉蛄?。一方面尊重網(wǎng)民的情緒表達，及時、靈活、權(quán)威地對網(wǎng)民留言進行反饋，針對不同主體的不同特點，有針對性地與網(wǎng)民進行溝通互動。另一方面，更要了解受眾的需求興趣，重視對受眾情況的調(diào)研分析，并在此基礎上及時調(diào)整內(nèi)容和策略，擴展對外傳播的輻射力。

6.通過多種方式和渠道推廣社交賬號，廣泛合作提升知名度。

可有選擇性地關注海外社交媒體上的意見領袖、行業(yè)精英，加強同國外一流媒體的合作交流，提高賬號的活躍度和知名度。還可以嘗試運用媒體網(wǎng)站的英文及多語種頻道、戶外大屏廣告等資源，推廣海外社交媒體品牌。

7.重視社交媒體相關技術應用的最新進展。

可以關注運用機器抓取和發(fā)布社交新聞信息等技術，研發(fā)相關采編平臺，優(yōu)化采編流程，縮短重大和突發(fā)事件的發(fā)布間隔，提高生產(chǎn)效率。同時密切追蹤智能手機等移動終端上社交媒體的最新進展，及時搶占輿論陣地和發(fā)展先機。

「注釋」

①鄒林娟：《央視國際傳播新嘗試“CCTVNEWS APP”客戶端啟動儀式成功在京舉行》，中國網(wǎng)，2014年12月02日16：41。

②人民網(wǎng)總裁廖在“新媒體論壇暨人民日報法人微博創(chuàng)辦兩周年研討會”上的發(fā)言，人民網(wǎng)-傳媒頻道，2014年07月22日15：20。

③相德寶、張人文：《借助社交媒體提升中國媒體的國際影響力》，《對外傳播》，2014年第6期。

④陶文靜編譯：《揭秘：<紐約時報>如何玩轉(zhuǎn)社交媒體》，“新聞記者”微信公眾號，2015年3月27日。

⑤同③

⑥同③