如何在媒體格局變革大潮中增強(qiáng)國(guó)際傳播能力

左瑞成

國(guó)際傳播能力是文化軟實(shí)力的重要組成部分，是維護(hù)國(guó)家形象的重要手段。當(dāng)前，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)裂變式飛速發(fā)展，引發(fā)了世界媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化，新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)很大沖擊，打破了信息傳播時(shí)空，顛覆了傳統(tǒng)新聞規(guī)律，刷新了傳統(tǒng)新聞傳播理念。著力打造現(xiàn)代新型主流媒體，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，提高我國(guó)國(guó)際傳播能力，是適應(yīng)國(guó)際社會(huì)了解中國(guó)、提升國(guó)家文化軟實(shí)力、塑造國(guó)家良好形象的必然要求，對(duì)于提升我國(guó)的國(guó)際影響和國(guó)際地位，加強(qiáng)我國(guó)媒體在國(guó)際輿論格局中的地位和作用具有十分重要的意義?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，特別是信息網(wǎng)絡(luò)化的迅速發(fā)展，為國(guó)際傳播提供了新工具。當(dāng)前，中國(guó)應(yīng)抓住有利時(shí)機(jī)，加快增強(qiáng)國(guó)際傳播能力的步伐。

世界媒體格局深刻調(diào)整、連鎖裂變

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界一體化進(jìn)程的加快發(fā)展，世界傳播格局亦在深刻調(diào)整和裂變反應(yīng)。媒體全球化是與經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程相伴而生，并隨著傳播手段的成熟而不斷發(fā)展的。這是媒體發(fā)展規(guī)律，也是媒體發(fā)展的必然條件。隨著我國(guó)參與經(jīng)濟(jì)全球化的廣度和深度的不斷發(fā)展，面對(duì)世界傳媒形勢(shì)的巨大變革，迫切需要我們加深對(duì)世界媒體格局、發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等重大問(wèn)題的了解和研究。當(dāng)前世界媒體格局發(fā)展進(jìn)程呈現(xiàn)以下五大趨勢(shì)：一是傳播國(guó)際化?；谝曰ヂ?lián)網(wǎng)為公共傳播平臺(tái)的媒體格局，呈現(xiàn)出兩種明顯特征，一方面是媒體網(wǎng)絡(luò)化，另一方面是網(wǎng)絡(luò)媒體化。這給輿論生態(tài)帶來(lái)全方位的深刻影響，借助于現(xiàn)代信息技術(shù)傳播的特征，現(xiàn)代媒體的傳播范圍、傳播信息和傳播受眾表現(xiàn)出明顯的全球化特征。二是技術(shù)現(xiàn)代化。隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、新應(yīng)用的成熟，大大加快了現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展步伐，媒體生態(tài)也加快了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)化進(jìn)程，未知遠(yuǎn)大

于已知。三是形態(tài)多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的日新月異、飛速發(fā)展，傳導(dǎo)到媒體領(lǐng)域，衍生出網(wǎng)站、博客、播客、微博、論壇、跟帖、手機(jī)客戶端、移動(dòng)平臺(tái)等各種新興傳播形態(tài)。過(guò)去一直處于強(qiáng)勢(shì)地位的黨報(bào)黨刊黨臺(tái)輿論場(chǎng)，正受到來(lái)自新興媒體，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等媒介前所未有的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在很多人，特別是年輕人基本不看報(bào)紙、電視，不聽(tīng)廣播，信息主要從新媒體上獲取。四是輿論大眾化。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)化、自助化特征，打開(kāi)了公眾話語(yǔ)權(quán)的大門(mén)，新聞傳播進(jìn)入了“自媒體”時(shí)代，催化了新聞媒體平民化、大眾化進(jìn)程，“處處有媒體，人人是記者”，使公眾取得了與新聞媒體同等的話語(yǔ)權(quán)。五是競(jìng)爭(zhēng)白熱化。國(guó)際社會(huì)一方面關(guān)注中國(guó)、研究中國(guó)，另一方面“唱衰中國(guó)”，不斷地對(duì)我在政治上分化、思想上滲透、經(jīng)濟(jì)上遏制、文化上矮化、形象上抹黑、輿論上扭曲、軍事上圍堵，國(guó)際輿論傳播格局依然西強(qiáng)我弱。西方主流媒體等更加注重通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，全方位、廣覆蓋、大縱深地向全球快速滲透，對(duì)不發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的公眾產(chǎn)生了深刻的影響，對(duì)許多國(guó)家政權(quán)的穩(wěn)定、社會(huì)的安定造成了嚴(yán)重的破壞。

認(rèn)清我們的“短板”

在國(guó)際傳播能力建設(shè)方面，我們也還存在一些明顯的不足和短板，亟待加強(qiáng)。一是傳播不出去。當(dāng)前，西方主要媒體仍然左右著世界輿論，我們往往有理說(shuō)不出，或者說(shuō)了傳不開(kāi)?！拔鲝?qiáng)我弱”的國(guó)際傳播舊格局并未打破。世界上最有影響的媒介跨國(guó)公司仍然由美國(guó)、西歐和日本唱主角，國(guó)際間傳播的信息絕大多數(shù)源自西方。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興傳播技術(shù)，西方特別是美國(guó)還擁有明顯優(yōu)勢(shì)。而發(fā)展中國(guó)家由于國(guó)際傳播能力較弱，合理化期望長(zhǎng)期被邊緣化。二是吸引不住人。由于西方在媒體理論研究方面起步較早，在傳播理念、戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)方式等方面，我們?nèi)源嬖谝欢ú罹?，在針?duì)性、時(shí)效性、精準(zhǔn)性方面存在明顯不足，國(guó)際傳播的吸引力、感染力和影響力還比較有限。三是融合不緊密。推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合是世界性潮流和創(chuàng)新性課題，也是媒體發(fā)展的迫切需要。對(duì)于媒體融合，早做早主動(dòng)，顯然這是傳媒領(lǐng)域的又一次跑馬圈地，媒體融合已經(jīng)打響了爭(zhēng)奪用戶、擴(kuò)大影響力的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體都在積極發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，辦了新聞網(wǎng)站、開(kāi)了法人微博、建了客戶端，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)發(fā)展。但是，傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)總體上還是并行的，整體優(yōu)勢(shì)沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。

在交流、交融、交鋒中，搶占制高點(diǎn)，爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)

一是在媒體格局深刻變革中搶占制高點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)已由一種信息技術(shù)手段，演變?yōu)樵谏鐣?huì)生活中扮演重要角色的新媒體。如今，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展已日趨成熟，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體為代表的新媒體，正在帶來(lái)跨媒介、跨產(chǎn)業(yè)融合的全球傳播新格局?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)戰(zhàn)略高地，所謂“爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)爭(zhēng)”，即誰(shuí)能吸引住網(wǎng)民的注意力，誰(shuí)就會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上取得獲勝的優(yōu)勢(shì)。在世界傳播格局深刻變革和調(diào)整過(guò)程中，務(wù)必要順勢(shì)而上，把握機(jī)遇，主動(dòng)作為，加快新興媒體的科技研發(fā)和戰(zhàn)略拓展，深化傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，做大做強(qiáng)新興媒體，積極搶占信息技術(shù)和新興傳媒領(lǐng)域發(fā)展的制高點(diǎn)，切實(shí)掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

二是在對(duì)內(nèi)宣傳與對(duì)外傳播整合推進(jìn)中形成合力。要增強(qiáng)形象意識(shí)，堅(jiān)持國(guó)家目標(biāo)站位，樹(shù)立全球視野，遵循對(duì)外宣傳特點(diǎn)和規(guī)律，進(jìn)一步塑造良好國(guó)際形象。要進(jìn)一步理順體制機(jī)制，用大外宣理念統(tǒng)籌內(nèi)宣外宣一體化發(fā)展，整合力量資源，進(jìn)一步形成內(nèi)外宣良性互動(dòng)、相互促進(jìn)的良好局面，形成對(duì)外宣傳工作合力。對(duì)內(nèi)宣傳要充分考慮對(duì)外的輿論效果，對(duì)外宣傳要充分考慮對(duì)國(guó)內(nèi)社會(huì)穩(wěn)定的影響。對(duì)外宣傳既要努力引導(dǎo)外界客觀真實(shí)地認(rèn)識(shí)中國(guó)，也要努力引導(dǎo)國(guó)內(nèi)受眾更加全面地了解國(guó)際形勢(shì)，增強(qiáng)民族向心力和凝聚力。要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，改進(jìn)對(duì)外話語(yǔ)體系和表達(dá)方式，加快中華文化走出去，實(shí)施外宣精品戰(zhàn)略，拓寬對(duì)外宣傳渠道，著力增強(qiáng)對(duì)外宣傳的感召力和影響力，從而打造我輿論宣傳的強(qiáng)大勢(shì)能，形成傳播合力。

三是在世界傳媒彼此交流中提升實(shí)力。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、綜合國(guó)力的明顯增強(qiáng)和國(guó)際地位的顯著提升，世界越來(lái)越關(guān)注中國(guó)，國(guó)外媒體有關(guān)中國(guó)的報(bào)道也越來(lái)越多。與前幾年相比，應(yīng)該說(shuō)西方媒體對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)、對(duì)中國(guó)的報(bào)道更加冷靜，更趨理性，客觀的報(bào)道相對(duì)多了，為西方公眾了解中國(guó)發(fā)揮了一定的積極作用。積極推動(dòng)中外媒體之間的交流、合作，通過(guò)溝通、交流、合作，尋求共識(shí)，消除誤解，增進(jìn)相互之間的深層次了解，即便一時(shí)不能說(shuō)服對(duì)方，久而久之總會(huì)有積極作用的。要讓世界更多地了解中國(guó)，解決認(rèn)識(shí)上的差異。除了我們自己積極主動(dòng)地講好中國(guó)“故事”外，還要積極開(kāi)展中外媒體交流合作，善于利用平臺(tái)，借鑒先進(jìn)的傳播理念和管理技術(shù)，立足實(shí)際，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用新技術(shù)、發(fā)展新業(yè)務(wù)、打造新陣地，努力構(gòu)建特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的輿論傳播體系。

四是在傳統(tǒng)媒體與新興媒體交融中打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互融合、相互促進(jìn)，共同推動(dòng)了傳播方式、傳播格局和國(guó)際輿論格局的深刻變革。深化傳統(tǒng)媒體和新興媒體的不斷整合，推進(jìn)一體化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效利用。要支持傳統(tǒng)媒體抓住新技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，迎接新媒體提出的挑戰(zhàn)，統(tǒng)籌各類(lèi)傳播資源，加快各類(lèi)媒體形態(tài)融合發(fā)展，同時(shí)，要以極大的勇氣和智慧，發(fā)展新媒體，打造新媒體，努力形成多媒體產(chǎn)品形態(tài)和全媒體傳播業(yè)態(tài)，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)信息傳播制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，做到你中有我、我中有你，形成與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和國(guó)際地位相稱的國(guó)際傳播能力。

五是在國(guó)際輿論交鋒中扭轉(zhuǎn)格局。在當(dāng)今輿論格局下，世界重大新聞大多源自西方國(guó)家一些主要媒體，這些媒體對(duì)事實(shí)的選擇及其體現(xiàn)的立場(chǎng)觀點(diǎn)，在很大程度上影響著全球受眾對(duì)事件的關(guān)注度和態(tài)度傾向。要遵循對(duì)外傳播規(guī)律，增強(qiáng)對(duì)外傳播的藝術(shù)性、針對(duì)性、時(shí)效性，把握好國(guó)際輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，善于開(kāi)展輿論斗爭(zhēng)，敢于亮劍，著力解決好“何時(shí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”、“怎么說(shuō)”的問(wèn)題，積極搶占時(shí)機(jī)、道義、表達(dá)制高點(diǎn)，掌握國(guó)際輿論斗爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。在重大國(guó)際新聞報(bào)道中，我們不能人云亦云，充當(dāng)別人的傳聲筒和揚(yáng)聲器，要堅(jiān)持實(shí)事求是，“以我為主”，在堅(jiān)持真實(shí)、客觀、公正報(bào)道的同時(shí)，努力運(yùn)用能夠體現(xiàn)中國(guó)立場(chǎng)的事實(shí)、角度和語(yǔ)言加以報(bào)道和評(píng)論。針對(duì)西方一些媒體不斷翻新炒作的“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)責(zé)任論”、“中國(guó)崩潰論”等負(fù)面輿論，圍繞能源、資源、環(huán)保、外貿(mào)、國(guó)防等國(guó)際關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，及時(shí)主動(dòng)發(fā)布權(quán)威信息，對(duì)外介紹我政策主張，進(jìn)一步增信釋疑，有效影響國(guó)際輿論。