紅牛謎題廣告社會化傳播引發(fā)的一些思考

姚瑤

當清華等4大高校的公車站牌上一則挑戰(zhàn)智商的廣告出現(xiàn)后，一個惟妙惟肖的“線下廣告線上開花”的品牌營銷便產(chǎn)生了。4個公交廣告牌，2天內(nèi)吸引超過4萬名參與H5活動，微博轉(zhuǎn)發(fā)評論累計超百萬。那么這樣的一則廣告到底是如何贏得大眾粉絲參與，它在社會化傳播中起到了什么樣的作用呢？紅牛公司互動營銷部部長周廉春在第三屆品微會40人論壇上分享了此方面的經(jīng)驗。

臺前

謎題出世，3月16號，微博眾多知名大V發(fā)布了一則消息，“在清華門口驚顯紅牛謎題”，伴隨著配有拍攝下來的圖片，一位高材生坐在廣告牌前認真做題，瞬間在社會化媒體引爆。

隨后網(wǎng)友對于這一事件的互動達到了一個高潮，一度直指話題榜榜首。網(wǎng)友林偉豪表示：紅牛董事長已被圍堵在家門口，媒體稱不告訴答案就不讓其出門。網(wǎng)友朱閏土啦啦啦一則表示：感受到了世界深深的惡意，學渣是廣告也不能看懂了嗎？更有人在短時間內(nèi)分享了答案，XRCG-龍?zhí)椎勰壕€索一：歲馬數(shù)字21，9，9，1，14，7，1，1，15對應(yīng)字母表順序uiiangaao（ui iang a ao）。線索二：簡譜26，17，4，14對應(yīng)字母表zqdn即：最強大腦（zuiqiangdanao），等你來挑戰(zhàn)（1=1）！?。?/p>

線下方面，各大學子腦洞大開，雖然一時間讓一個十凈的廣告牌變的面目全非，但各種紙條各種內(nèi)容，足以證明其火熱程度。

接著，這則謎題不僅在社會化媒體傳播，更是引來了各大媒體的報道，其中包括第一時間關(guān)注的《廣告主》雜志以及遼寧衛(wèi)視等多家紙媒及電視媒體。

冪后

紅牛的目標為制造線下事件，引起線上發(fā)酵。而預期效果分為兩級，一是成為行業(yè)案例，引發(fā)大規(guī)?；?，同時能闡述紅牛品牌精神、解釋產(chǎn)品功效；二是引發(fā)成規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)評論等互動，完成紅?！澳愕哪芰砍跄阆胂蟆钡钠放破毓狻?/p>

而對于廣告牌的題目設(shè)計由一開始的大幅留自搜索引擎的畫面，很GEEK范兒到背景主色調(diào)藍色鋪蓋顯得更加穩(wěn)重。題目從一個極簡風格的戶外謎題海報做人口刺激懸念，掃碼進入移動端的H5的音頻、摩斯密碼、記憶3個關(guān)卡答題環(huán)節(jié)，一切流程從簡的闖關(guān)形式大大刺激了參與者好奇心。

從知微的微博傳播分析圖上看，紅牛的此次完成了由點到面的網(wǎng)狀傳播，并在每個層面上都有重要的KOL的參與，因此紅牛認為這才是一條微博在效果上傳播的真正意義。而對于與《最強大腦》的合作，也是契合了紅牛品牌的傳播要求，不僅強調(diào)了產(chǎn)品的功效，更是讓品牌與一個現(xiàn)象級的節(jié)目達到了天人合一的境地。

思考

對于整個事件發(fā)生，負責人給予了這幾點總結(jié)，他認為，線下事件只是一個導火索的作用，而紅牛想要達到的一個效果是在與一些微博大號合作后能引起更多的大號關(guān)注并義務(wù)發(fā)布，這才是一個創(chuàng)意的成功。而只有三分之二的傳播層級要達到7級以上并在每個基點上有2個以上的大V傳播才能形成一個大范圍的傳播效果。

同時對于網(wǎng)友白發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)或是線下拍照白行發(fā)布也只有達到一定的規(guī)模，才是一條微博和一個營銷事件成功的標準。再就是事件傳播過程中，網(wǎng)友與品牌官方微博的互動應(yīng)達到一定的數(shù)量，才會使得現(xiàn)有客戶或是潛在客戶對于品牌產(chǎn)品有更深入的了解。

對于創(chuàng)意方面，媒體廣告不應(yīng)該只限于展示出來，而是應(yīng)該有更多的互動與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這是未來廣告在社會化媒體與戶外媒體相結(jié)合的一個趨勢。