數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的新疆界之二

栗建

在上期的文章中，我們談到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)疆界不局限于大數(shù)據(jù)、內(nèi)容創(chuàng)意，還將包括人工智能、可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)以及正在改變這個(gè)世界的新趨勢(shì)：共享經(jīng)濟(jì)（Sharing Economy）、眾包模式（Crowd-sourcing）、創(chuàng)客運(yùn)動(dòng)（Maker Movement）。

共享經(jīng)濟(jì)正致力于消滅“生產(chǎn)資料”私有制，并建立一個(gè)“沒(méi)有階級(jí)制度、沒(méi)有剝削和沒(méi)有壓迫，并且進(jìn)行集體生產(chǎn)的”虛擬社會(huì)。眾包讓互聯(lián)網(wǎng)從“信息分享的互聯(lián)網(wǎng)”升級(jí)到“價(jià)值協(xié)作的互聯(lián)網(wǎng)”，也在改變品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。而創(chuàng)客運(yùn)動(dòng)，正在模糊消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的界限。

在這樣的背景下，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正在進(jìn)化為黑客營(yíng)銷(xiāo)，Good ?Purpose正在成為品牌建設(shè)的最大驅(qū)動(dòng)力，而我們也將迎來(lái)數(shù)字化達(dá)爾文主義，置身一場(chǎng)適者生存的營(yíng)銷(xiāo)游戲。

黑客營(yíng)銷(xiāo)術(shù)

硅谷不僅引領(lǐng)技術(shù)，更盛產(chǎn)概念。硅谷從 Facebook、Twitter、Quora、Uber 等企業(yè)的快速成長(zhǎng)模式中總結(jié)出了Growth hacking ，以解釋互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)成長(zhǎng)的新模式：成長(zhǎng)速度和用戶增長(zhǎng)比銷(xiāo)售和利潤(rùn)更重要。自從Sean Ellis在2010年提出這一概念，短短4年間已經(jīng)差不多被玩壞了。

幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)Growth Hack的這群人被稱(chēng)為Growth Hacker。這群人擅長(zhǎng)“黑客營(yíng)銷(xiāo)術(shù)”，信奉“用戶至上”和“速度至上”，以凌厲的顛覆性創(chuàng)新打造新的企業(yè)成長(zhǎng)和營(yíng)銷(xiāo)模式?！昂诳蜖I(yíng)銷(xiāo)術(shù)”以最低的成本甚至無(wú)成本獲得新用戶，以快速產(chǎn)品迭代和體驗(yàn)增強(qiáng)取代外部廣告和營(yíng)銷(xiāo)。

黑客營(yíng)銷(xiāo)術(shù)伴隨著社交媒體時(shí)代而來(lái)，讓Facebook、Twitter、Linkedin、Airbnb和Uber等企業(yè)獲得了之前不能企及的成長(zhǎng)速度和能量。Youtube提供代碼讓視頻可以在任何網(wǎng)頁(yè)上播放，Dropbox利用用戶邀請(qǐng)好友注冊(cè)獲得免費(fèi)空間的方式獲得飛速成長(zhǎng)，新浪微博用名人+明星戰(zhàn)略俘獲用戶，微信憑借“搖一搖”等功能拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)票。如果說(shuō)這些手段和傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相比區(qū)別不大，那么像Quora、EverNote以及小米這些信奉“用戶至上”并堅(jiān)持產(chǎn)品快速更新迭代的黑客營(yíng)銷(xiāo)玩法就和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)面目不同了。

在過(guò)去四年，很多人把黑客營(yíng)銷(xiāo)術(shù)看做是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)一種更酷炫的叫法。雖然兩者都使用包括病毒傳播、口碑和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段，但兩者在目的和側(cè)重點(diǎn)上卻大不相同。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)著眼于品牌喜好度和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，解決“如何讓顧客購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品”;黑客營(yíng)銷(xiāo)的目的是用戶增長(zhǎng)和產(chǎn)品黏度，解決“如何獲得更多的粉絲，如何為用戶創(chuàng)造更好的產(chǎn)品”。這正如少林之于武當(dāng)，同是稱(chēng)雄武林的強(qiáng)宗，但一個(gè)求于外，另外一個(gè)求于內(nèi)。

黑客營(yíng)銷(xiāo)術(shù)比傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)更接近產(chǎn)品。Sean Ellis 認(rèn)為，大多數(shù)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都是在“外圍”，用社交媒體建立社區(qū)，用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)建立好感，用電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，但并不參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，也并無(wú)能力去影響用戶的使用體驗(yàn)。作為企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)Growth Hacking的“增長(zhǎng)專(zhuān)家”，既是產(chǎn)品經(jīng)理又是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，同時(shí)也是客服代表。在硅谷，很多公司都擁有“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”和“用戶增長(zhǎng)”兩個(gè)部門(mén)，一個(gè)主內(nèi)，一個(gè)主外，兩個(gè)部門(mén)協(xié)同合作謀取企業(yè)的爆炸式成長(zhǎng)。

黑客營(yíng)銷(xiāo)術(shù)從來(lái)都不局限于限定的玩法，它不斷地進(jìn)行新的試驗(yàn)來(lái)發(fā)現(xiàn)新推廣渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式，尋找那些不常見(jiàn)、未被充分利用的渠道。2008年，剛成立不久的Airbnb一心榨取EDM（電子郵件營(yíng)銷(xiāo)）的利用價(jià)值，這一略顯傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式在當(dāng)時(shí)已經(jīng)不受數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的待見(jiàn)。2011年，當(dāng)EDM和口碑的利用價(jià)值接近枯竭時(shí)，Airbnb又從老牌分類(lèi)廣告網(wǎng)站Craigslist上“挖墻腳”，發(fā)送信息給在Craigslist上發(fā)布出租房屋廣告的用戶，讓他們把廣告發(fā)在Airbnb上。這種近似于“無(wú)賴(lài)”的營(yíng)銷(xiāo)方式，卻是大巧若拙。

小米是黑客營(yíng)銷(xiāo)的典型代表

超越慈善的Good ?Purpose

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，絕大多數(shù)品牌都會(huì)隱藏“快來(lái)買(mǎi)我的產(chǎn)品，不買(mǎi)滾蛋”的貪婪本質(zhì)，但無(wú)可避免地陷入“全場(chǎng)半價(jià)”和“關(guān)注微信送紅包”這種短視而粗暴的營(yíng)銷(xiāo)游戲。即使最傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告，也知道價(jià)格和物資刺激并不是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素。“全場(chǎng)半價(jià)”之所以能夠讓舉國(guó)上下的消費(fèi)者剁手下單，并不是因?yàn)槟切┢放飘a(chǎn)品的“絕對(duì)價(jià)格”，而是“相對(duì)價(jià)格”。品牌犧牲的是“品牌溢價(jià)”，透支的是消費(fèi)者持續(xù)和健康的購(gòu)買(mǎi)力。

美國(guó)通用磨坊食品公司首席營(yíng)銷(xiāo)官M(fèi)ark Addicks在2014年Adage數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上說(shuō)，無(wú)論你的品牌有多強(qiáng)大，都需要重新在社交媒體上建立品牌。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，定義品牌的使命和目的以及如何圍繞這一使命制定營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)機(jī)制是成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

愛(ài)德曼公關(guān)公司在 “良好愿景（Good Purpose）”系列調(diào)研報(bào)告中指出包括中國(guó)、印度、印尼、巴西等國(guó)在內(nèi)的快速增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)體中，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)支持公益、履行社會(huì)責(zé)任的期望值不斷增強(qiáng)。他們更愿意購(gòu)買(mǎi)和推介那些擁有社會(huì)責(zé)任感和支持公益事業(yè)的品牌，并越來(lái)越積極地參與公益事業(yè)，希望通過(guò)自身努力推動(dòng)社會(huì)的良性發(fā)展。

2014年，日本最大的報(bào)紙之一《每日新聞》嘗試用“瓶子上的新聞”挽救報(bào)紙不斷下滑的銷(xiāo)量以及隨之帶來(lái)的廣告銳減。為吸引年輕人看報(bào)紙，他們把每天的新聞?dòng)≡陲嬘盟钠可砩?，這樣年輕人在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水的時(shí)候就可以同時(shí)看看新聞。有了報(bào)紙廣告的支持，每支瓶裝水比普通的便宜近乎一半，同時(shí)讀者開(kāi)可以掃描瓶身上的AR碼信息，登錄網(wǎng)站查看更多新聞。

隨后，《每日新聞》把這一創(chuàng)新的閱讀方式賦予了新的“使命”?！睹咳招侣劇钒炎罱嘘P(guān)地震、驟風(fēng)等災(zāi)難性行文印在瓶身上，你可以購(gòu)買(mǎi)印有暴雨災(zāi)難新聞的瓶裝水，《每日新聞》將替你捐款給正在受暴雨侵虐的人們。

Good Purpose的領(lǐng)域超越慈善和公益。美國(guó)通用磨坊食品公司旗下的貝蒂妙廚是一個(gè)提供主食，配菜，甜點(diǎn)及烘焙食品的生產(chǎn)商。它宣稱(chēng)自己的使命是“讓食物成就非凡家庭”。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，這一使命也在隨著消費(fèi)者的家庭觀念的改變而改變。在2013年，貝蒂妙廚推出“家庭計(jì)劃”系列活動(dòng)，他們不僅邀請(qǐng)人們討論“是什么讓家成為家”，更打破常規(guī)，把視角對(duì)準(zhǔn)同性戀、雙性戀以及變性人組成的家庭，讓大眾重新認(rèn)識(shí)“家是豐富多彩的，成員可能不同，但是愛(ài)是相同的”。

打開(kāi)網(wǎng)站和微信，我們?cè)谄放平榻B里面都會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)品牌都有自己的使命和愿景，但當(dāng)我們閱讀網(wǎng)站內(nèi)容和微信帖子，除了一兩篇介紹企業(yè)和品牌使命的八股文，我們很難從中看清這些使命是如何體現(xiàn)、又是如何完成的。

絕大多數(shù)品牌都只能讓品牌的使命停留在企業(yè)的銘牌上，正如甜言蜜語(yǔ)的海誓山盟缺乏實(shí)際行動(dòng)和靠譜證明，只能裝作“兩情相悅”，卻無(wú)法產(chǎn)生“真愛(ài)”。

這些品牌使命和愿景要么龐大籠統(tǒng)，要么乏味雷同，要么太過(guò)模糊抽象。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人的懶惰就是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人煎熬。Mark Addicks認(rèn)為，在社交媒體上實(shí)現(xiàn)品牌的使命，需要拋棄傳統(tǒng)的觀念，要不斷大膽嘗試、學(xué)習(xí)和探索才能找到真正的使命，并影響消費(fèi)者的行動(dòng)。

快餐店每天都會(huì)扔掉大量的一次性紙質(zhì)飲料杯。如何讓這些飲料杯變得更環(huán)保。在英國(guó)，KFC與The Robin Collective的科學(xué)家們合作，推出了可食用的咖啡杯。這些咖啡杯由咖啡、脆餅和白巧克力混合制成，不僅可以像餅干一樣吃掉，還能在加入咖啡或水后融化掉杯子里的巧克力，增加口感并釋放香濃美味。在這個(gè)夏天，行人邊走邊大嚼咖啡杯的奇景就會(huì)在倫敦街頭上演了。

數(shù)字化達(dá)爾文主義

“達(dá)爾文主義”通常用以指稱(chēng)以自然選擇為手段解釋地球上生命的歷史與多樣性的生物進(jìn)化理論。概括起來(lái)就是“物競(jìng)天擇，適者生存”。Brian Solis提出了數(shù)字化達(dá)爾文主義，他認(rèn)為技術(shù)產(chǎn)生社會(huì)效益是個(gè)緩慢的過(guò)程，但隨著客戶連接更緊密，客戶變得更智慧，知識(shí)更豐富，技術(shù)無(wú)疑會(huì)顛覆那些不能跟上客戶腳步的商業(yè)模式。

他進(jìn)一步指出數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)也將遵循摩爾定律，新的平臺(tái)和技術(shù)會(huì)加速出現(xiàn)，而這一速度將快于企業(yè)的反應(yīng)速度。無(wú)視顛覆性創(chuàng)新的企業(yè)或者應(yīng)對(duì)變化慢的企業(yè)，會(huì)逐漸被邊緣化直至被淘汰。傳統(tǒng)的行業(yè)會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)重塑，傳統(tǒng)的企業(yè)會(huì)被創(chuàng)業(yè)公司擊敗。今天的明星創(chuàng)業(yè)公司如果不能適應(yīng)變化，也將會(huì)被更新的公司以更創(chuàng)新的模式取代。

對(duì)于那些以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)來(lái)防御顛覆創(chuàng)新者的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果忽視了更深層的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也只是延緩了滅絕的時(shí)間。

但是，絕大多數(shù)的企業(yè)依然只把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的工具，而不能充分發(fā)揮數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在轉(zhuǎn)型產(chǎn)品增長(zhǎng)用戶上的能量。根據(jù)調(diào)查現(xiàn)實(shí)，70%的全球企業(yè)依然面臨“公司文化”、“企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式”和“投入”對(duì)數(shù)字轉(zhuǎn)型的掣肘。

我們不能成為 “下一個(gè)Wabby Parker”、“下一個(gè)Uber”、“下一個(gè)小米”，并不是因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷(xiāo)不給力或者不管用，而是因?yàn)閿?shù)字轉(zhuǎn)型沒(méi)有建立。不能勇敢揮刀，就不能練成葵花寶典。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品和銷(xiāo)售的附庸，而是產(chǎn)品的起點(diǎn)，銷(xiāo)售的終點(diǎn)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的新疆界還會(huì)繼續(xù)延伸。決定我們還將走多遠(yuǎn)的，不僅僅是新的媒體形式和互動(dòng)工具，還有我們展望未來(lái)的能力以及洞察消費(fèi)者的實(shí)力。