中國童裝的市場(chǎng)潛力

吳敏

我國童裝市場(chǎng)起步較晚，品牌建立時(shí)間較短，整體而言我國童裝市場(chǎng)仍處于成長期。但近幾年，部分國際品牌進(jìn)入我國童裝市場(chǎng)后，推動(dòng)了我國童裝消費(fèi)理念的更新和經(jīng)營模式的變革。境外品牌童裝與國內(nèi)品牌童裝共同參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了企業(yè)品牌經(jīng)營的市場(chǎng)繁榮，也加快了我國童裝市場(chǎng)豐碩度。

PART1 百態(tài)的現(xiàn)狀

中國童裝市場(chǎng)是一塊肥美的大蛋糕已是不爭(zhēng)的事實(shí)，其總量預(yù)計(jì)有千億規(guī)模。然而，國內(nèi)的童裝市場(chǎng)面對(duì)如此巨大的蛋糕，卻顯得頗有些尷尬。對(duì)此，《風(fēng)采童裝》獨(dú)家對(duì)話我國專業(yè)童裝品牌T100 KIDS創(chuàng)始人兼董事長董文梅。董文梅認(rèn)為，我國童裝市場(chǎng)幾乎半壁江山都被國外品牌占據(jù)，剩下50%的份額，其中有七成尚處于無品牌競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，剩下三成則掌握在國有品牌童裝手里。

除了成人大牌服裝看好國內(nèi)童裝市場(chǎng)外，國外童裝品牌也開始以合作或者授權(quán)形式進(jìn)駐國內(nèi)市場(chǎng)，來瓜分這一蛋糕。通過授權(quán)方式進(jìn)入中國市場(chǎng)的卡通品牌，如小熊威尼、米奇妙、巴布豆、史努比等也是國際品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的一種形式，并且這類品牌在國內(nèi)童裝市場(chǎng)上占有一定的份額。

目前，80、90后父母已是童裝市場(chǎng)的絕對(duì)消費(fèi)主力。以我國著名童裝品牌T100 KIDS來說，其品牌消費(fèi)主體的90%左右都為80、90后父母。不同于以前父母對(duì)童裝的態(tài)度，這部分新生代父母在購買童裝時(shí)對(duì)品質(zhì)、品牌意識(shí)更強(qiáng)，相信不久童裝行業(yè)的品牌時(shí)代即可到來。

新生代父母的消費(fèi)習(xí)慣，極大地改變著我國本土童裝市場(chǎng)的格局。近年來，國際品牌紛紛布局童裝產(chǎn)品線，成人裝品牌也不斷向童裝延伸，這極大地豐富了消費(fèi)者在購買童裝時(shí)選擇的多樣性。在這種市場(chǎng)互不干涉的狀況下，雖然本土童裝市場(chǎng)容量足夠大，但消費(fèi)者對(duì)童裝個(gè)性化消費(fèi)的追求，決定了童裝行業(yè)的品牌集中度不會(huì)太高。

隨著我國居民消費(fèi)能力的提升，多數(shù)家庭有一個(gè)小孩，父母當(dāng)然愿意為小孩花錢。加之現(xiàn)在二胎政策的放開，樂觀估計(jì)每年將以100～150萬人的速度釋放出兒童服裝市場(chǎng)的一個(gè)龐大增量。

與其他服裝品類現(xiàn)狀一樣，國內(nèi)童裝業(yè)態(tài)終端銷售渠道交錯(cuò)復(fù)雜，最為常見的是百貨專柜、購物中心，其中也不乏新興的“一站式”店鋪、品牌集成店等方式。然而，多種銷售渠道給企業(yè)的發(fā)展也帶來一定影響。一方面，品牌多渠道的發(fā)展時(shí)常忽視了品牌的定位，影響產(chǎn)品銷售；另一方面，面對(duì)居高不下的渠道成本，提高單店平效一直是困擾童裝企業(yè)甚至是整個(gè)童裝行業(yè)的問題。童裝市場(chǎng)的渠道變革迫在眉睫。

在同一大類中不同童裝品牌的童裝在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象表現(xiàn)在大致相同的類型、制作手段、制作流程、傳遞內(nèi)容等各類信息當(dāng)中。典型特點(diǎn)是同一類型童裝品種重復(fù)，且內(nèi)容替代性強(qiáng)，即差別不易分清，差異小。

PART2 落地策略引方向

雖說我國童裝市場(chǎng)面對(duì)“百態(tài)的現(xiàn)狀”，卻也阻擋不了近幾年眾多體育用品品牌及成人服裝品牌大舉殺入童裝市場(chǎng)的步調(diào)。不過，在董文梅看來，童裝品牌的定位一定要做好兩大策略：第一是服裝品牌要回歸到消費(fèi)本質(zhì)；第二童裝品牌的產(chǎn)品需要品質(zhì)。

未來，童裝品牌要更多回歸消費(fèi)本質(zhì)，以在服裝行業(yè)這輪陣痛中，很多童裝品牌都提及到這一點(diǎn)。不過以消費(fèi)者為導(dǎo)向要奏效，不能什么消費(fèi)者都想要，否則消費(fèi)者只會(huì)因便宜而購買，品牌忠誠度也不高。

消費(fèi)者往往會(huì)有這樣的疑問：國內(nèi)服裝品牌走高端市場(chǎng)太難，但就國內(nèi)著名童裝T100 KIDS來講，為何能大面積進(jìn)駐機(jī)場(chǎng)、高端商場(chǎng)這些高大上的渠道？為何每件童裝均價(jià)能賣到700塊？大家只是看到T100 KIDS的現(xiàn)在，但沒看到它過去12年在背后的努力和對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持。

在快時(shí)尚的沖擊下，童裝行業(yè)在不斷加快產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度，來確保整個(gè)市場(chǎng)的和諧。就T100 KIDS童裝而言，其從設(shè)計(jì)到上架耗時(shí)長達(dá)4個(gè)月。該品牌供貨商完成交貨時(shí)要提供合格證書，然后會(huì)送到自己的實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，接著會(huì)再送權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)，付出如此高的時(shí)間成本，是為了確保產(chǎn)品上架時(shí)的品質(zhì)。這一系列環(huán)節(jié)正是專業(yè)童裝品牌標(biāo)準(zhǔn)的“拉升器”。

眾所周知，成人服裝市場(chǎng)疲軟并已接近飽和，童裝市場(chǎng)是一片待開發(fā)的新藍(lán)海，于是眾多知名大品牌涉足童裝行業(yè)，例如，國際大牌Baby Dior、Burberry、Fendi、Armani Junior、Gucci等，運(yùn)動(dòng)裝品牌阿迪達(dá)斯、耐克也不甘示弱，以雄厚的實(shí)力跨進(jìn)童裝行業(yè)。國內(nèi)本土品牌更是數(shù)不勝數(shù)，運(yùn)動(dòng)品牌特步、安踏、361度、李寧，成人裝品牌七匹狼、報(bào)喜鳥、江南布衣、GXG，都不能免俗的看好童裝市場(chǎng)，跨進(jìn)的步伐越來越快。

童裝市場(chǎng)是我國最有增長潛力的市場(chǎng)之一，然而，童裝業(yè)在整個(gè)服裝行業(yè)中卻占比甚小，其產(chǎn)量也僅占全國服裝總產(chǎn)量的6%左右。專家指出，未來幾年我國童裝需求量將以10%以上的速度遞增，為此打造強(qiáng)勢(shì)品牌已成為我國童裝產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

大中型城市的童裝以大、中型綜合商場(chǎng)銷售為主，品牌童裝多選擇這種方式進(jìn)行銷售。特別是當(dāng)童裝消費(fèi)成為服裝消費(fèi)熱點(diǎn)后，眾多童裝和兒童用品專營店應(yīng)運(yùn)而生，這種商店規(guī)模通常較小，但針對(duì)性強(qiáng)，供貨渠道和價(jià)格的掌握也較大中型綜合商場(chǎng)靈活，店面裝修、消費(fèi)服務(wù)和營銷手段也能更貼近童裝消費(fèi)特點(diǎn)加以設(shè)計(jì)，因此這種銷售模式比較具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

開發(fā)童裝新藍(lán)海蓄勢(shì)待發(fā)！

PART3 依當(dāng)下延展望

隨著80后、90后逐步進(jìn)入生育階段，新嬰兒潮有望為國內(nèi)童裝市場(chǎng)帶來較大增長潛力，同時(shí)“單獨(dú)二孩”的實(shí)施也將成為童裝市場(chǎng)的另一增量。分析師指出，中國童裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求已開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型。作為最有潛力的行業(yè)之一，2015年，中國童裝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1400億元。立足當(dāng)下的市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)于中國童裝市場(chǎng)的發(fā)展，我們應(yīng)看到更加的未來……

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國16歲以下的兒童約3億多，每年有1000多萬新生兒出生；2000年我國童裝消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到9億件左右，且每年以8%左右的速度增長。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2012—2015童裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年增長率可達(dá)25%～30%。到2015年，中國嬰幼兒服飾棉制品和日用品市場(chǎng)容量將達(dá)到2279.8億元。因此，在中國大環(huán)境的經(jīng)濟(jì)影響下，未來的中國童裝市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

與巨大的童裝市場(chǎng)相比較，目前我國有4.5萬家服裝生產(chǎn)企業(yè)，國內(nèi)約60%的企業(yè)以代加工為主，自銷產(chǎn)品面向廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，約有40%的企業(yè)擁有自己的品牌；而國外品牌幾乎都集中在一線中心城市。盡管有大批企業(yè)進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，但童裝業(yè)在整個(gè)服裝行業(yè)中所占比例仍然很小。從長遠(yuǎn)看來，中國童裝行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)和能量。

行業(yè)回暖力

童裝帶來的行業(yè)回暖力量讓眾多品牌開始向童裝市場(chǎng)投去目光。其中不僅包括國內(nèi)休閑服飾Meters/bonwe和Semir等，也包括李寧、安踏、361度等體育品牌。而國外快時(shí)尚ZARA、GAP、H&M、優(yōu)衣庫也擴(kuò)容了在我國的童裝銷售區(qū)域，奢侈品品牌Gucci、Dior、Armani、Burberry、Boss等也紛紛加碼了兒童市場(chǎng)。在女裝、男裝之后，童裝成為了整個(gè)服裝行業(yè)爭(zhēng)搶的最后一塊蛋糕，這對(duì)國內(nèi)品牌來說無疑是希望也是挑戰(zhàn)。但值得我們欣慰的是，我國童裝行業(yè)無不向更加積極的態(tài)勢(shì)發(fā)展。

PART4 遍嘗百味市場(chǎng)潛力

在中國服裝市場(chǎng)，國際大牌者眾多，但中國品牌要走到國際市場(chǎng)卻步履艱難。從近年國內(nèi)童裝市場(chǎng)來看，我國各大服裝品牌逐漸將視線轉(zhuǎn)向童裝市場(chǎng)，進(jìn)而從中尋找商機(jī)，它們紛紛推出童裝系列，開始擴(kuò)大自己的“地盤”，國外一線品牌童裝的紛紛入駐，給中國童裝品牌帶來了挑戰(zhàn)。

不可否認(rèn)，中國童裝市場(chǎng)已經(jīng)成為了國內(nèi)外各大商家的必爭(zhēng)之地。面對(duì)這樣的市場(chǎng)狀況，我國童裝品牌面臨巨大的壓力和機(jī)遇，那就是如何做強(qiáng)，如何塑造品牌影響力？但對(duì)于我國童裝品牌來說必將遍嘗百味……

DIRECTION

縱觀國外知名童裝品牌，米奇妙不僅有深厚的迪斯尼文化底蘊(yùn)，在品牌推廣和傳播上又受到迪斯尼的影響。而我國，大多數(shù)童裝品牌企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)單薄，多數(shù)企業(yè)在商場(chǎng)和專賣店展示自己的品牌，且在推廣方式上也較陳舊?；谖覈詈竦奈幕滋N(yùn)，如何將本土文化充滿我國童裝品牌，是童裝企業(yè)的必修課。

大多國外消費(fèi)者很喜歡中國文化，但中國的產(chǎn)品在海外卻是廉價(jià)的代名詞。國內(nèi)著名品牌T100 KIDS在通過考察美國市場(chǎng)準(zhǔn)備進(jìn)軍美國市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，癥結(jié)就在于品質(zhì)，只要是高品質(zhì)產(chǎn)品，海外市場(chǎng)是能接受的。

國外童裝品牌和國內(nèi)童裝品牌產(chǎn)業(yè)有各自的特點(diǎn)，中國的童裝加工能力很強(qiáng)，例如快時(shí)尚之一優(yōu)衣庫的主要加工基地就在中國。在很長一段時(shí)間里，中日童裝產(chǎn)業(yè)合作的程度一直在提升，有些企業(yè)已經(jīng)在合作、洽談投入了很大的資金。在這種情況下，中日需增強(qiáng)互補(bǔ)性，中國可以吸納日本的設(shè)計(jì)、日本可接納中國的童裝加工能力。

中國品牌要走向海外市場(chǎng)，除了品質(zhì)之外，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也一定要跟上國際步伐。這是挖掘中國童裝市場(chǎng)潛力的重要內(nèi)容。中國童裝采取創(chuàng)新設(shè)計(jì)、寓于時(shí)代時(shí)尚之里，必成長為兼具中國工廠優(yōu)勢(shì)和國際品牌水準(zhǔn)的先鋒力量。獨(dú)特的設(shè)計(jì)，加上安全健康的材質(zhì)，讓更多小朋友喜歡中國設(shè)計(jì)。

有效的童裝企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)管理的第一要?jiǎng)?wù)，是童裝企業(yè)建立強(qiáng)大品牌的基石，如果連企業(yè)文化都建設(shè)不好，品牌推廣無力可施。而我國的童裝企業(yè)和國外一些童裝企業(yè)等已經(jīng)有了基礎(chǔ)的市場(chǎng)，因此“品牌”可能解決的只是“知名度”問題。品牌如果重視廣告功能，通過內(nèi)容或互動(dòng)的廣告形式，受眾的消費(fèi)行為，發(fā)布內(nèi)容進(jìn)入受眾生活是我國童裝品牌發(fā)揮傳播度的第二要?jiǎng)?wù)。

中國國內(nèi)城鎮(zhèn)居民對(duì)各式童裝的消費(fèi)近年來一直呈上升趨勢(shì)，年增長率再提高。隨著家庭收入的進(jìn)一步提高，以及城市居民已達(dá)到的小康生活水平現(xiàn)狀，中國童裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求已由過去的滿足基本生活的實(shí)用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型，而部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對(duì)童裝需求也趨向潮流化、品牌化。因此，我國童裝市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?，童裝行業(yè)必將成為一個(gè)炙手可熱的領(lǐng)域。