淺析報紙微信公眾號的發(fā)展新路徑

陳文麗

摘 ?要：自從2012年8月騰訊開放微信公眾平臺開始，媒體陸續(xù)成立自己的公眾號。報紙微信公眾號在這幾年的發(fā)展中，做出了很多努力與嘗試，有很多改進的同時也存在一些不足。報紙微信公眾號的發(fā)展是一個漸進的過程，本文根據(jù)報紙微信平臺分類傳播、融合傳播、互動傳播的信息傳播特征，找出當前報紙微信公眾號普遍存在的不足和面臨的問題。其問題有即時性不夠、創(chuàng)新性不足、互動性不足等幾個方面。針對這些問題，提出發(fā)展新路徑的兩個建議，即建立新媒體團隊和觀察微信發(fā)展新趨勢。

關(guān)鍵詞：微信;網(wǎng)絡(luò);公眾號;發(fā)展

中圖分類號：G210.7 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）07-0079-02

2012年8月，騰訊在微信產(chǎn)品方面開發(fā)了“公眾平臺”，各媒體陸續(xù)參與進來，成立自己的微信公眾號。據(jù)騰訊公布的2015年業(yè)績報告顯示，微信公眾號的發(fā)展趨勢良好，有近 80% 微信用戶關(guān)注。其中，73.4%的用戶關(guān)注了企業(yè)和媒體的公眾賬號?！瓣P(guān)注比例方面，29.1%的用戶關(guān)注了自媒體、25.4%的用戶關(guān)注了認證媒體微信公眾號。[1]”許多報紙媒體把微信公眾號作為聯(lián)系移動設(shè)備用戶的橋梁和紐帶，因此在吸引訂閱用戶方面做了諸多努力與嘗試以求在媒介融合新環(huán)境下爭得一席之地，樹立品牌、增強影響力。而報紙的微信公眾號作為一個新媒體平臺，又與傳統(tǒng)媒體的運營模式有很大不同。筆者認為，應(yīng)考慮到微信平臺自身的特點，結(jié)合當前報紙微信公眾號運營過程中的不足，提出一些有針對性的策略，為報紙微信公眾號的發(fā)展提供一些參考。

一、報紙微信平臺信息傳播特征

1.分類傳播。微信平臺只有一個手機屏幕大小的界面，其信息呈現(xiàn)的空間極其有限。在這個“快讀時代”，要想迅速吸引住手機移動用戶的目光，就需要處理好新聞呈現(xiàn)的方式。為了方便移動用戶對內(nèi)容的瀏覽和檢索，報紙微信平臺編輯采用分類處理信息的方式，對內(nèi)容進行多次加工。其具體的表現(xiàn)方式為欄目化和標簽化。

（1）橫向：欄目化。人民日報、新聞晨報、都市快報等諸多傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺均設(shè)置了特定欄目，對內(nèi)容進行了分類。訂閱號推出消息的界面底端呈現(xiàn)欄目名稱，一般為橫向排列。如人民日報設(shè)置了“熱點聚焦”、“政務(wù)榜單”、“客戶端”三大欄目。點擊欄目方格，則在主頁彈出相應(yīng)內(nèi)容，幫助用戶更方便、快捷地搜索出所需信息。報紙微信界面的欄目設(shè)置繼承了傳統(tǒng)報紙的典型特征，同時突出了微信公眾號的公共特征。

（2）縱向：標簽化。報紙微信訂閱號推出消息的界面縱向排列的是消息的標題，通常少于八個，且每個標題前注明了“【薦讀】”、“【城事】”、“【熱點】”等這樣的標簽，以此方式篩選、整合了信息的最核心內(nèi)容，提高用戶閱讀效率。

2.融合傳播。傳統(tǒng)報紙由文字信息和圖片信息組成，而報紙微信公眾號是一種具有網(wǎng)絡(luò)傳播特征的新媒體平臺，融合了文字、圖片、音頻、視頻等各種形態(tài)信息。它不再是傳統(tǒng)報紙那樣靜態(tài)呈現(xiàn)的新聞，而是采用多樣化表達方式，更充分地呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，調(diào)動起用戶的感官，便于用戶對內(nèi)容的理解。如《人民日報》的公眾訂閱號每日推出的每條消息都是文字、圖片、視頻等多種組合并存的，對不同類別的文章有不同的處理方式。對解讀政策類的文章配上新聞視頻截圖或編輯人員處理過的數(shù)據(jù)圖表。對那些輕松類的閱讀文章則配上漫畫、高像素的靜物圖、背景音樂或者直接貼一段視頻。融合傳播是報紙微信平臺信息傳播的一個顯著特征，它彌補了傳統(tǒng)報紙單一方式呈現(xiàn)信息的不足，推動報刊數(shù)字化的進程。

3.互動傳播。報紙微信公眾平臺為用戶與編輯的互動交流提供了多種形式。推送消息的界面本身就是一個留言板，用戶可以在界面下方的留言框中寫下自己的評論。一些報紙微信留言框還有自動回復功能，即輸入相應(yīng)的數(shù)字會自動收到相應(yīng)的內(nèi)容。一些微信平臺還會召集同城活動，組織相親交友、有獎競猜、攝影比賽等形式活動，提高用戶的參與度，吸引更多用戶訂閱公眾號。

二、報紙微信公眾號運營面臨的困境

微信客戶端目前僅應(yīng)用于手機、平板電腦等移動設(shè)備，因此報紙微信平臺內(nèi)容的制作需要考慮屏幕的尺寸。況且，以目前的技術(shù)水平來說，移動設(shè)備在屏幕可顯示信息量以及存儲內(nèi)容容量等方面都與電腦相比處于劣勢狀態(tài)。這是由它自身運行環(huán)境所導致的天然的阻礙，屬技術(shù)方面的問題。而報紙微信公眾號在實際經(jīng)營的過程中，還面臨三個屬內(nèi)容方面的問題。

1.即時性不夠。報紙微信公眾號訂閱用戶的閱讀習慣是“碎片化”的，用戶利用零零散散的時間翻閱著微信所推送的消息。為了保證用戶能夠在這極有限的時間里獲得最新鮮的資訊，對報紙微信公眾號推送消息的即時性提出了更高的要求，但很多報紙微信平臺達不到這個要求。諸多報紙微信平臺受限制，一日只能推送一次消息，于是多家報紙在固定時段內(nèi)進行一次更新，卻無法真正實現(xiàn)“即時發(fā)送”的現(xiàn)場直播效果。不能報道“馬航失聯(lián)”、“東方之星沉船”等重大新聞事件的最近進展，也不能將身邊最新發(fā)生城事即時地告知當?shù)匕傩?，只能按照平時推送消息的方式，在相應(yīng)時段推出組合羅列的幾條新聞，微信公眾號本身應(yīng)該具有的時時溝通特點不能充分發(fā)揮，報紙并不能因為微信公眾號的存在而彌補自身時效性不足、現(xiàn)場感不強的缺點。

2.創(chuàng)新性不足。報紙微信公眾號的內(nèi)容較多從本報中精選，具有較為顯著的依托本報發(fā)展的趨勢。這本身并不是一個錯誤的發(fā)展方向，因為報紙微信平臺起到的作用就是擴大報紙的影響力，在新媒體平臺上延續(xù)報紙的生命，有效地樹立本報品牌形象。但是，畢竟網(wǎng)絡(luò)傳播的特征不同于傳統(tǒng)媒體，本報在發(fā)展微信公眾號這一個新平臺的過程中應(yīng)注意平衡依托本報和創(chuàng)新發(fā)展之間的關(guān)系。報紙微信平臺每日更新的次數(shù)是受限制的，其界面由新聞標題的縱向排列組合，所以這個平臺的形式本身已是簡約風格，創(chuàng)新空間較大的就是內(nèi)容了。但是一些報紙微信公眾號推出的信息都是報紙已經(jīng)刊載過的原文，或是經(jīng)過簡單編輯處理過的，用戶對“隨時隨地讀報”的滿懷期待受到打擊。報紙微信公眾平臺推出的內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，用戶也會以“取消關(guān)注”的方式來清理自己微信通訊錄里的訂閱項目，并且被取消的訂閱號很難再次被關(guān)注，用戶可以很快地將自己的關(guān)注點轉(zhuǎn)移到新的、能夠吸引他的訂閱號中。

3.互動性不強。微信是一個社交媒體，具有圈層傳播的特點，微信通訊錄中的好友都是熟人圈子，信息傳播封閉而隱匿，是一個小圈子的信息平臺。而報紙微信平臺具有公共性質(zhì)，是一個開放的平臺，因此在建立報紙微信平臺的過程中，要打破封閉的信息傳播模式。上文已分析過，許多報紙微信公眾號在與用戶的互動交流方面動過不少腦筋，諸如留言回復、關(guān)鍵詞回復、招募同城活動等。但這些功能尚不能擁有大量的用戶反饋，當前報紙微信平臺的核心功能還是推送消息，涉及與用戶互動交流的內(nèi)容所占比例并不大，用戶只能把它看成一個閱讀平臺。在微信平臺中，訂閱號用戶與微信公共賬號管理者應(yīng)該是即時、平等互動的，用戶可以在微信界面展開討論。一些報紙微信賬號未能打破圈子式的信息傳播模式，只是將本報消息重新整合后推送出去，缺乏廣泛、深入的互動。

三、報紙微信公眾號的發(fā)展路徑

有學者認為，衡量報紙微信公眾號發(fā)展情況的標準有二：一為訂閱報紙公眾號的用戶數(shù);二為用戶的互動程度，由用戶對報紙微信平臺推出內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)率、轉(zhuǎn)發(fā)后的評論率、閱讀文章后的點贊率等幾方面綜合評判[2]。說到底，各家報紙設(shè)立自己的微信公眾號，是為讀者服務(wù)、愿為讀者青睞的。為了達到這一目標，報紙微信公眾號的發(fā)展可以從以下兩個方面著手：

1.建立新媒體專業(yè)團隊。報紙微信公眾號的運營，尚處于一個起步階段，其團隊設(shè)置并不完善，專業(yè)化水平需要提高。傳統(tǒng)報紙紛紛建立起自己的微信公眾號，是向新媒體平臺轉(zhuǎn)型的一個努力方向，是媒體融合的一個新的方式。探索成熟的運營模式，建立專業(yè)化團隊，實現(xiàn)組織一體化的變革，需要從專業(yè)人才培養(yǎng)、優(yōu)化采編效率等方面，加強新媒體平臺的建設(shè)。 很多報紙微信平臺只是傳統(tǒng)本報的依附品，并不是一個獨立的組織。微信平臺最顯著的功能是信息的推送，但這并不符合新媒體互動性更強的特征。由此可見，傳統(tǒng)媒體的舊思維方式仍根深蒂固地存在于新媒體的運營與管理過程中。傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型首先是思想上的轉(zhuǎn)變，同時還要加強新媒體獨立團隊的建設(shè)?！洞蠛訄蟆返淖龇ㄖ档脜⒖迹湮⑿胚\營是由專門的部門負責——報紙新媒體中心。這個部門主要負責該報門戶網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號等新媒體平臺的運營。平臺的每日更新由中心十幾名人員負責[3]。

報紙微信平臺的運營需要獨立的理念、專業(yè)的管理以及充足的人員，建立新媒體專業(yè)團隊是發(fā)展的首要步驟。

2.觀察微信發(fā)展新趨勢。報紙微信平臺面臨的競爭環(huán)境很是激烈，用戶訂閱報紙微信和“取消關(guān)注”的操作都非常簡單易得。正因為如此，如果微信推送的消息不吸引人、功能不符合用戶期待，選擇取消該訂閱號而嘗試新的訂閱并不困難且不用付出成本。報紙微信平臺是逐步更新完善的，因此在運營訂閱號的過程中，要時刻觀察發(fā)展的新趨勢，從而迅速地做出反應(yīng)，對不完善的地方做出調(diào)整。

在推進傳統(tǒng)報紙向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，跟緊新業(yè)態(tài)應(yīng)從技術(shù)和內(nèi)容上同時關(guān)注。技術(shù)上，運用大數(shù)據(jù)、云計算、4G網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)，開發(fā)微信新產(chǎn)品、拓展微信新功能。內(nèi)容上，編輯可以同時訂閱其它同類報紙的微信，及時觀察業(yè)界動向，積累更多經(jīng)驗，跟進新的方法。同時，應(yīng)該迎合手機移動用戶“碎片化”閱讀的特點，推出圖表解讀、漫畫解說、加注短評等符合“快讀”的表達方式，讓用戶更易于接受，吸引更多讀者來訂閱。

四、結(jié) 語

傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型是一個必然的發(fā)展趨勢，報紙紛紛設(shè)立公共賬號是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一個新的嘗試。微信平臺具有網(wǎng)絡(luò)媒體互動性強的傳播特征，還因它是傳統(tǒng)媒體的延伸，繼承了欄目分類化、題目標簽化的特征。報紙微信平臺的發(fā)展彌補了紙媒單一表現(xiàn)方式的缺點，推出信息的過程就是融合傳播的過程，具有多樣化表達方式的特點。但是在看到這些發(fā)展良好勢頭的同時，也應(yīng)看到當前報紙微信公眾號發(fā)展過程中的問題。其即時性不足并沒有跳出傳統(tǒng)紙媒根本性的劣勢，報紙微信的大規(guī)模發(fā)展導致同質(zhì)化嚴重，而且微信平臺信息的更新過于依賴本報也導致創(chuàng)新性不足。微信的互動功能也因內(nèi)容不吸引人而形同虛設(shè)。要想突破報紙微信發(fā)展的瓶頸期，首先要轉(zhuǎn)變思想，打破傳統(tǒng)媒體固有的思維模式，成立新媒體專業(yè)團隊，觀察發(fā)展新趨勢，從而提出新的戰(zhàn)略方向。報紙微信公眾號的發(fā)展不是一蹴而就的，需要一個漸進的過程。探究報紙公眾號發(fā)展路徑的進程不斷向前！

參考文獻：

[1] 鯤鵬.2015微信用戶數(shù)據(jù)報告：想知道的都在這兒[EB/OL]. http：//news.mydrivers.com/1/432/432676.htm.2015-06-01.

[2] 謝征.報紙官方微信的編輯特色與提升路徑[J].中國編輯，2014（5）.

[3] 段樂川，李德全.報紙微信運營模式的現(xiàn)狀、問題和對策——以《大河報》為例[J].傳媒觀察，2015（1）.

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