平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意元素探討

廣告記錄了時(shí)代的發(fā)展，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化的變遷，廣告也在不斷地更新，我們的生活與廣告如影隨形。隨時(shí)代變幻，證明在所有的廣告中平面廣告最為容易傳達(dá)，是相對(duì)于更普遍，穩(wěn)定，容易表現(xiàn)的一種廣告。廣告的是通過(guò)圖案，音像來(lái)傳達(dá)信息的一種信息傳達(dá)方式，平面廣告通過(guò)現(xiàn)代科技的平臺(tái)打破傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，把創(chuàng)造力的思維方式體現(xiàn)得淋漓盡致。

平面廣告自十九世紀(jì)至今發(fā)展歷史已有一百多年，印刷術(shù)的發(fā)明更是讓平面廣高飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來(lái)了市場(chǎng)的繁榮，市場(chǎng)對(duì)廣告的需求量急劇增加，奠定了廣告多元化發(fā)展的基礎(chǔ)。到二十一世紀(jì)，廣告的發(fā)展技術(shù)已日趨成熟，在理論與實(shí)際運(yùn)作方面已經(jīng)形成了一套完整體系，視覺文化的時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨。我們的身邊已經(jīng)離不開廣告，而創(chuàng)意思維方式也已經(jīng)成為當(dāng)今世界廣告設(shè)計(jì)師們重要的思維方式之一。

平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意元素構(gòu)成

平面廣告的表現(xiàn)形式多樣化，包括報(bào)紙、雜志、宣傳單等等，它們的共同特性就是全部的平面廣告都會(huì)出現(xiàn)三種畫面構(gòu)圖形式：一是有圖像和色彩，沒(méi)有文字；二是有文字色彩，沒(méi)有圖像；三是有圖像文字和色彩。

1.圖形

在優(yōu)秀地平面廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造的要點(diǎn)是圖形的大小、圖形的表達(dá)內(nèi)容、圖形的內(nèi)在含義。只有合理恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用這幾點(diǎn)，才能設(shè)計(jì)出完美的平面廣告。在平面廣告中圖形的主要表現(xiàn)方式為繪畫和攝影，它們以藝術(shù)性和真實(shí)性這兩個(gè)特點(diǎn)成為廣告創(chuàng)意中和廣告主題表現(xiàn)的重要組成部分。繪畫以自身的藝術(shù)性和創(chuàng)造性給觀眾帶來(lái)美學(xué)理想，攝影則是用真實(shí)性吸引、說(shuō)服消費(fèi)者。

2.文字

文字指的是廣告中文案部分，包括標(biāo)題，正文，隨文，廣告語(yǔ)。在平面廣告中文字的限制往往很多，這就造就創(chuàng)作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到廣告標(biāo)題和廣告語(yǔ)的語(yǔ)言推敲上，在這其中標(biāo)題所占的分量又要大一點(diǎn)。在文案創(chuàng)作中要求語(yǔ)言精練、風(fēng)趣幽默、內(nèi)容豐富，可以采用雙關(guān)，象征物，比喻，對(duì)比等寫作方法，用文字的魅力來(lái)傳達(dá)信息，吸引廣大消費(fèi)者。

3.色彩

色彩的直感性最強(qiáng)，通感度最大，所表達(dá)的內(nèi)容也最為豐富。從設(shè)計(jì)的思維角度對(duì)色彩的演繹是最微妙，最細(xì)膩，最豐富多彩的。通過(guò)色彩還可以帶給消費(fèi)者意想不到的心理變化，它是人與色彩之間的一種溝通方式。色彩是無(wú)聲的，可是她通過(guò)冷暖色調(diào)，明度，純度，色彩調(diào)和，位置，對(duì)比，大小面積等屬性把設(shè)計(jì)者的思想傳達(dá)給消費(fèi)者。色彩能夠傳遞人們情感，甚至不同地區(qū)的文化等。我們要根據(jù)色彩的視覺規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)平面廣告，如在冷暗色調(diào)的背景中藥以暖色，亮色做點(diǎn)綴。每一種色彩都有自己的含義，所以當(dāng)在設(shè)計(jì)平面廣告的時(shí)候選擇色彩更需嚴(yán)謹(jǐn)，色彩的種類選擇不應(yīng)為多一點(diǎn)，而是應(yīng)該少一點(diǎn)，繁多的色彩讓觀眾對(duì)色彩的讀解產(chǎn)生誤解，進(jìn)而產(chǎn)生其他不良后果。在一幅優(yōu)秀的平面廣告中，第一進(jìn)入受眾視線的是色彩，色彩確定作品的基調(diào)風(fēng)格，提高整個(gè)廣告的水平，是反應(yīng)主題的重要元素。

平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意元素表現(xiàn)形式

有了好的創(chuàng)意之后就需要把我們思維中的“創(chuàng)意”以獨(dú)特的平面廣告展示給受眾，在得到認(rèn)可之后，這樣的創(chuàng)意才算真正起到了實(shí)質(zhì)性的作用，才算是一則合格的廣告。由此看來(lái)，優(yōu)秀的創(chuàng)意還需優(yōu)秀的展現(xiàn)方式來(lái)做它的載體，通過(guò)兩者的巧妙組合，才能達(dá)到吸引消受眾，感染受眾。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是以藝術(shù)作品的方式來(lái)表達(dá)廣告主題和廣告目標(biāo)，是將廣告創(chuàng)意具體化的過(guò)程。

1.聯(lián)想法

事物具有多樣性。創(chuàng)意聯(lián)想法是平面廣告中一種應(yīng)用最為廣泛的方式。比如，由胡蘿卜想到兔子，再由兔子想到兔毛手套，再有兔毛手套聯(lián)想到冬天。聯(lián)想法就是豐富廣告的創(chuàng)意內(nèi)容，把所有的事物進(jìn)行分析，排列，然后對(duì)事物進(jìn)行設(shè)計(jì)串聯(lián)起來(lái)，再表達(dá)廣告的主題。這樣的創(chuàng)意方式來(lái)源于豐富的生活經(jīng)歷，并且要求廣告的主題擁有深厚的文化底蘊(yùn)。聯(lián)想法是在所有的廣告創(chuàng)意思維方式中比較感性化，可以快速地拉近與受眾之間的距離，快速打動(dòng)感染受眾。

2.反向創(chuàng)意法

反向創(chuàng)意法是一種逆向思維活動(dòng)形式，在廣告中描繪畫面，引導(dǎo)受眾思考，讓受眾通過(guò)思考的方式來(lái)感受設(shè)計(jì)者所表達(dá)的廣告主題，通過(guò)這樣反其道而行的方式，讓受眾對(duì)畫面，文字等的印象更加深刻。在這樣的廣告創(chuàng)意中，通常使用幽默調(diào)侃最為廣告的主題。反向聯(lián)想法留給受眾的聯(lián)想空間大，使受眾印象深刻。

3.潛意識(shí)靈感

潛意識(shí)靈感指設(shè)計(jì)者自覺的下意識(shí)的設(shè)計(jì)方式。靈感的閃現(xiàn)來(lái)源于設(shè)計(jì)者的潛意識(shí)，自然地完成想象和側(cè)向思維。歷史上有大量的優(yōu)秀創(chuàng)意都是由作者的潛意識(shí)靈感創(chuàng)作出來(lái)，但是這樣靈感的基礎(chǔ)必須是對(duì)生活的持續(xù)觀察，生活經(jīng)驗(yàn)的累積，還必須結(jié)合時(shí)代背景的，所以潛意識(shí)靈感創(chuàng)作是多方面的綜合結(jié)果。每一個(gè)設(shè)計(jì)者都有潛意識(shí)靈感，可是由于個(gè)人文化素養(yǎng)，專業(yè)知識(shí)，設(shè)施條件的影響，導(dǎo)致最后表現(xiàn)出的廣告形式大不相同，這也讓平面廣告的設(shè)計(jì)更加具有活力和潛力。

平面廣告設(shè)計(jì)思維的演變，是由不同的經(jīng)濟(jì)，文化發(fā)展和環(huán)境共同決定的。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維是現(xiàn)代科技與藝術(shù)的完美結(jié)合，也是感性與理性的摩擦，創(chuàng)意思維是平面設(shè)計(jì)的主題，也是當(dāng)代文化的體現(xiàn)。不同國(guó)家，地區(qū)，和個(gè)人主義思維造就了不同風(fēng)格的平面廣告創(chuàng)意思維，同時(shí)也使平面廣告的發(fā)展更加具有活力，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。廣告的設(shè)計(jì)具有的時(shí)代性，平面廣告的設(shè)計(jì)思維能夠充分地表現(xiàn)出一個(gè)時(shí)代的特征以及時(shí)代的變革，不同時(shí)期和地域的廣告穿衣思維都代表了不同的文化特征。

（作者單位：包頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：焦曉芳（1979-），女，漢，本科，專業(yè)：廣告設(shè)計(jì)，中級(jí)講師。