中國(guó)媒體對(duì)非傳播的“義”與“利”

張艷秋 羅雪

中國(guó)是世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，非洲是發(fā)展中國(guó)家最集中的大陸。在過去半個(gè)世紀(jì)中，雙方在政治、外交、經(jīng)貿(mào)、文化等多個(gè)領(lǐng)域的交流與合作不斷加深。中非交流與合作的意義已不僅僅局限于中非之間的利益，彼此間的相互理解與共同發(fā)展具有更深遠(yuǎn)的世界意義。然而，同為發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)和非洲國(guó)家，長(zhǎng)期以來均深陷于西方媒體刻板印象化的負(fù)面報(bào)道之中，并且非洲社會(huì)對(duì)中國(guó)發(fā)展及其與非洲的合作也缺乏足夠的了解與認(rèn)知。這不但限制了中非相互之間的理解，也在無形中束縛了中國(guó)和非洲通過共同發(fā)展走向世界。因此，如何擺脫西方輿論話語的主導(dǎo)局面，發(fā)出中國(guó)和非洲人自己的聲音，已成為新時(shí)代中非媒體發(fā)展面臨的共同挑戰(zhàn)。

2013年習(xí)近平主席訪問非洲期間提出了對(duì)非外交的正確義利觀。王毅外長(zhǎng)也指出，中國(guó)在同非洲國(guó)家交往時(shí)應(yīng)道義為先，平等相待，中國(guó)愿意為維護(hù)非洲的正當(dāng)權(quán)利和合理訴求而仗義執(zhí)言，同時(shí)也尋求與非洲國(guó)家的共同發(fā)展，共同繁榮。①對(duì)非傳播是我國(guó)對(duì)非公共外交的重要組成，新的“義利觀”已經(jīng)成為新時(shí)期對(duì)非外宣工作的指南。本文希望通過回顧中國(guó)對(duì)非傳播實(shí)踐，探析中國(guó)對(duì)非傳播中對(duì)“義”的堅(jiān)持及對(duì)“利”的兼顧，并對(duì)我國(guó)媒體的對(duì)非傳播如何在正確的義利觀下有所作為做出思考。

一、中國(guó)媒體對(duì)非傳播的背景、挑戰(zhàn)與使命

（一）立志于義：重構(gòu)“世界信息與傳播新秩序”，建構(gòu)中非間的理解與信任

隨著全球化的不斷深入，新聞媒體在促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化融通、信息流動(dòng)方面的作用日益突顯。早在上個(gè)世紀(jì)70、80年代，全球信息流通問題就在聯(lián)合國(guó)會(huì)議上被廣泛討論，西方媒體、尤其是西方通訊社因?qū)Πl(fā)展中國(guó)家不均衡且缺乏公允的報(bào)道而受到批評(píng)。建立“世界信息與傳播新秩序”成為當(dāng)時(shí)來自第三世界國(guó)家的集體呼聲。

然而，隨著全球資本的擴(kuò)張及信息傳播技術(shù)的發(fā)展，西方媒體在全球的影響力有增無減，不但建立“世界信息與傳播新秩序”的訴求遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)，而且西方的新聞理念與媒體模式也為非洲一些發(fā)展中國(guó)家所效仿，并在影響著這些國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展歷程。盡管中非同為發(fā)展中國(guó)家，但在傳播制度的選擇上異大于同。這對(duì)雙方在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的溝通與交流形成了不小的障礙。如何在尊重非洲國(guó)家傳播制度選擇、適應(yīng)非洲媒體環(huán)境下，建構(gòu)中非之間的相互理解，成為我國(guó)媒體對(duì)非傳播所面臨的首要任務(wù)。

（二）以義為先：改變西方話語霸權(quán)，促進(jìn)中非間的合作與發(fā)展

非洲媒體傳播領(lǐng)域話語體系長(zhǎng)期為西方所主導(dǎo)，在傳播內(nèi)容及傳播渠道方面形成了西方媒體在非的話語霸權(quán)格局。美聯(lián)社、路透社等通訊社成為亞非拉發(fā)展中國(guó)家媒體的主要信源，而BBC、CNN等西方廣電媒體在非更是擁有絕對(duì)的影響力。

一直以來，中非雙方的國(guó)際形象基本由西方媒體所構(gòu)建。西方媒體將非洲描述成無望之地，并以“拯救者”的姿態(tài)自居，向非洲移植西方價(jià)值觀與發(fā)展模式；另一方面，西方媒體又將中國(guó)在非洲形象冠以“新殖民主義”等負(fù)面符號(hào)，中國(guó)在非投資、貿(mào)易等也因此飽受爭(zhēng)議及質(zhì)疑。西方媒體片面解讀，甚至有意誤導(dǎo)中國(guó)在非經(jīng)濟(jì)、文化等活動(dòng)，使得中國(guó)在非及在世界范圍內(nèi)的國(guó)家形象長(zhǎng)期處于負(fù)面狀態(tài)，并導(dǎo)致中非間的合作和發(fā)展形成輿論障礙。

在“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際傳播格局和傳播語境下，隨著中國(guó)國(guó)家實(shí)力的提升，中國(guó)積極開展自身的國(guó)際話語體系建構(gòu)，在對(duì)非傳播中形成了與西方媒體不同的差異化發(fā)展路徑，并與西方隔岸觀火式的負(fù)面揭露及批判性報(bào)道模式形成鮮明對(duì)比，以此來平衡西方在非的話語控制，向非洲傳播一個(gè)真實(shí)而全面的中國(guó)，也向世界呈現(xiàn)多元及崛起的非洲。

二、兼顧道義與互利價(jià)值觀下的中國(guó)媒體對(duì)非傳播

（一）中國(guó)媒體對(duì)非傳播的歷史轉(zhuǎn)型：從意識(shí)形態(tài)宣傳到公共外交建設(shè)

中國(guó)媒體對(duì)非傳播始于上世紀(jì)60年代非洲民族獨(dú)立時(shí)期，經(jīng)歷了非洲獨(dú)立后的社會(huì)發(fā)展，也成為中非關(guān)系變化與發(fā)展的見證者與參與者。在這一過程中，中國(guó)對(duì)非傳播也從早期由中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)及新華社為主導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)傳播，轉(zhuǎn)為近期由中央電視臺(tái)非洲分臺(tái)及《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（非洲版）進(jìn)入非洲后所形成的對(duì)非全媒體公共外交傳播。

必須指出的是，在過去半個(gè)世紀(jì)的對(duì)非傳播努力中，中國(guó)媒體從來都肩負(fù)著向非洲傳播中國(guó)的責(zé)任、支持非洲發(fā)展并向世界傳播非洲的使命和道義。中國(guó)對(duì)非傳播的全媒體公共外交戰(zhàn)略，既是旨在促進(jìn)非洲民眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知與理解并且適應(yīng)中非政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展與交流的適宜之舉措，也是向中國(guó)及世界傳播多元及發(fā)展中的非洲的必經(jīng)途徑。

（二）中國(guó)媒體對(duì)非傳播本土化發(fā)展中的義利兼顧

近年來，基于我國(guó)對(duì)非傳播的歷史積累，聚焦我國(guó)對(duì)非傳播的媒介生態(tài)環(huán)境及我國(guó)國(guó)際傳播核心任務(wù)，新華社、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、中國(guó)外文局、中國(guó)日?qǐng)?bào)社等對(duì)非傳播國(guó)家媒體，在國(guó)家對(duì)非傳播的區(qū)域性戰(zhàn)略指導(dǎo)下，適時(shí)調(diào)整其對(duì)非傳播策略，尤其在對(duì)非傳播內(nèi)容、傳播手段、人力資源的本土化策略上，不斷推出新的舉措，以差異化定位及本土化發(fā)展策略，開拓出了我國(guó)對(duì)非公共外交的新局面，也在兼顧中非共同義利的實(shí)踐中做出了有益的嘗試和努力。

1.新華社：兼顧自身發(fā)展及本土服務(wù)

新華社1986年成立非洲總分社，負(fù)責(zé)撒哈拉以南非洲地區(qū)47個(gè)國(guó)家的新聞信息報(bào)道和營(yíng)銷工作，下轄23個(gè)分社，共有新華社內(nèi)派記者、編輯60人左右，外籍采編雇員400人。新華社通過在當(dāng)?shù)毓俜浇M織和機(jī)構(gòu)設(shè)置信息員聯(lián)絡(luò)機(jī)制并大量雇傭非洲本土報(bào)道員，建立了布局合理、反應(yīng)靈敏的信息網(wǎng)絡(luò)。本世紀(jì)初期，以拉動(dòng)國(guó)內(nèi)外新聞機(jī)構(gòu)用戶數(shù)量增長(zhǎng)為目標(biāo)，新華社非洲總分社通過業(yè)務(wù)改革，積極擴(kuò)大非洲國(guó)家本土與境外媒體的用稿量，向中國(guó)和世界報(bào)道非洲。近幾年來，非洲總分社積極開拓與非洲當(dāng)?shù)孛襟w的合作：與肯尼亞、剛果（金）等地電信運(yùn)營(yíng)商合作，開通了“新華手機(jī)報(bào)”，將新聞服務(wù)擴(kuò)展到移動(dòng)端；此外，在津巴布韋哈拉雷、南非約翰內(nèi)斯堡樹立新華社超大“戶外大屏幕”，即時(shí)播放新華社文字、圖片和電視新聞；還先后在肯尼亞、馬里、津巴布韋、剛果（布）等舉辦了攝影班訓(xùn)班，聯(lián)合舉辦了“明月行動(dòng)”大型環(huán)保公益活動(dòng)及“孔子文化非洲行”等活動(dòng)，以此來拓展對(duì)非傳播形態(tài)的多樣化。

2.中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)：推動(dòng)母語傳播及文化交流

廣播是在非洲具有廣泛使用性及影響力的媒體。上世紀(jì)60至80年代，國(guó)際臺(tái)逐步建立了對(duì)非的短波廣播網(wǎng)絡(luò)。在當(dāng)時(shí)非洲大多數(shù)國(guó)家處于民族獨(dú)立浪潮的背景下，國(guó)際臺(tái)開設(shè)了包括英語、法語、豪薩語和斯瓦西里語等廣播服務(wù)，旨在增進(jìn)非洲人民對(duì)我國(guó)的了解和中非人民友誼，支持鼓舞非洲人民反對(duì)帝國(guó)主義和殖民主義，爭(zhēng)取民族獨(dú)立和民主的斗爭(zhēng)。自90年代至今，國(guó)際臺(tái)對(duì)非傳播開始了以本土落地為重點(diǎn)的努力，以滿足服務(wù)本土化的需要并提高傳播的有效性。在實(shí)現(xiàn)調(diào)頻落地服務(wù)中，國(guó)際臺(tái)主要通過購(gòu)買非洲國(guó)家當(dāng)?shù)卣{(diào)頻、中波電臺(tái)時(shí)段播出節(jié)目，尋求在當(dāng)?shù)亻_辦調(diào)頻、中波或短波電臺(tái)的機(jī)會(huì)，并積極通過與當(dāng)?shù)貜V播電視機(jī)構(gòu)的友好合作實(shí)現(xiàn)頻道落地。此外，在廣播內(nèi)容設(shè)置上，國(guó)際臺(tái)也力求進(jìn)一步體現(xiàn)貼近本土需求的廣播服務(wù)。

母語傳播具有語言和文化上的優(yōu)勢(shì)，使跨文化傳播對(duì)受眾的影響更為直接。②國(guó)際臺(tái)近年來以非洲本土母語譯制的電視劇在非洲的播出，成為其對(duì)非本土化傳播的突破點(diǎn)。截至2014年6月，國(guó)際臺(tái)已實(shí)現(xiàn)使用豪薩語、茨瓦納語、英語、法語、阿拉伯語、葡萄牙語等多種語言為非洲民眾提供傳播服務(wù)，并在非洲12個(gè)國(guó)家開辦了23家海外分臺(tái)、3家廣播孔子課堂，切實(shí)滿足非洲公眾母語接受信息、學(xué)習(xí)漢語及了解中國(guó)文化的需求。

3.中央電視臺(tái)：建構(gòu)中國(guó)及非洲的新聲音和新形象

2010年，央視派駐記者前往肯尼亞籌備建設(shè)非洲中心記者站的工作，同時(shí)完成世界杯、環(huán)境、農(nóng)業(yè)、戰(zhàn)爭(zhēng)以及政治高訪等報(bào)道。央視拍攝的紀(jì)錄片《魅力肯尼亞》在中國(guó)的播出，受到肯尼亞和中國(guó)政府雙方的好評(píng)，并促進(jìn)了中國(guó)民眾對(duì)非洲的了解。近年來，央視在埃塞俄比亞、阿爾及利亞、蘇丹等國(guó)家共設(shè)立了12個(gè)記者站。2012年1月，中央電視臺(tái)非洲分臺(tái)（CCTV Africa）在內(nèi)羅畢正式開播，成為我國(guó)對(duì)非傳播的新生力量。經(jīng)過三年多的發(fā)展，該分臺(tái)實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目制作的本土化目標(biāo)，努力在非洲以西方媒體主導(dǎo)的傳播格局內(nèi)發(fā)出中國(guó)及非洲的聲音。播出內(nèi)容的本土化與服務(wù)性，是央視非洲臺(tái)所堅(jiān)持的特色。目前播出三檔新聞?lì)惞?jié)目，即日播的新聞資訊類節(jié)目《非洲直播室》以及周末播出的兩個(gè)專題節(jié)目《對(duì)話非洲》《非洲人物》，均以非洲的新聞及社會(huì)發(fā)展為根本，正向傳播和解讀非洲大陸的新聞及社會(huì)發(fā)展。此外，非洲分臺(tái)于2014年7月又開播《全球商務(wù)》及《賽事時(shí)分》兩檔節(jié)目，均遵循以非洲角度報(bào)道本土商業(yè)新聞與體育事件的原則，以求實(shí)現(xiàn)服務(wù)的貼近性及本土化。

4.《中國(guó)與非洲》：面向非洲讀者，深度報(bào)道非洲

早在1987年，中國(guó)外文局所屬的北京周報(bào)社就開始了對(duì)非報(bào)道的探索，除了向非洲發(fā)行的《北京周報(bào)》英、法文版之外，為加強(qiáng)對(duì)非洲書刊宣傳的針對(duì)性，于2009年創(chuàng)辦《中國(guó)與非洲》雜志。該刊是中國(guó)唯一專門面向非洲讀者的以深度分析報(bào)道為主的評(píng)論性月刊。此刊致力于加強(qiáng)中非溝通，就有關(guān)中國(guó)、非洲和中非關(guān)系的熱點(diǎn)問題提供有針對(duì)性的深度報(bào)道、分析和評(píng)論，從而向非洲讀者及時(shí)、客觀地介紹中國(guó)情況，報(bào)道中國(guó)與非洲之間的雙邊關(guān)系、經(jīng)貿(mào)合作、文化交流和民間往來的發(fā)展，為相關(guān)機(jī)構(gòu)和人士提供實(shí)用服務(wù)信息。該刊的報(bào)道突出中國(guó)對(duì)非政策的重點(diǎn)，緊緊抓住政府對(duì)非的宣傳報(bào)道主線，獲得了較好的宣傳效果。

5.《中國(guó)日?qǐng)?bào)》：溝通經(jīng)貿(mào)與文化信息

《中國(guó)日?qǐng)?bào)》是中國(guó)國(guó)家英文日?qǐng)?bào)，海外期均發(fā)行60余萬份。《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（非洲版）于2012年12月在肯尼亞創(chuàng)刊，是非洲發(fā)行的首份中國(guó)英文報(bào)紙，期均發(fā)行量6萬份，范圍覆蓋肯尼亞、南非、尼日利亞、埃塞俄比亞、坦桑尼亞、加納等非洲重要國(guó)家。鑒于非洲公眾的閱讀習(xí)慣及報(bào)刊市場(chǎng)，該報(bào)讀者定位為非洲受過教育的精英群體。為配合服務(wù)對(duì)象的閱讀需求及該報(bào)的辦報(bào)宗旨，報(bào)刊在內(nèi)容上回避了政治類新聞，而是以經(jīng)貿(mào)、文化等內(nèi)容為主。其中，評(píng)論版面往往邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外非洲相關(guān)專家、政府官員撰稿，提高本土精英的聲音及報(bào)刊的本土化形象。該報(bào)的人物版面包括在非的中國(guó)籍援非志愿者、外交人員、企業(yè)家、華商、中國(guó)工人、藝術(shù)家，以及在中國(guó)的非籍歌星演員、商人、留學(xué)生、外交人員；生活版面主要以社會(huì)文化類話題為主，向非洲介紹中國(guó)變化中的社會(huì)，便于非洲人民了解中國(guó)。

三、 結(jié)語與反思

回顧我國(guó)幾大媒體走進(jìn)非洲的努力與實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)其中一脈相承的是對(duì)建立世界傳播新秩序、傳播非洲聲音、改變西方媒體在非話語霸權(quán)所肩負(fù)的道義和使命，也看到了近年來通過差異化定位及本土化發(fā)展等策略，我國(guó)對(duì)非傳播在促進(jìn)中非相互理解、合作及共同發(fā)展之“利”所做出的不懈努力。這些努力符合中非的共同利益，也符合國(guó)際社會(huì)和平發(fā)展的共同主題。

然而，我國(guó)媒體在建構(gòu)中非國(guó)際形象及國(guó)際話語，促進(jìn)中非間相互理解所面臨的挑戰(zhàn)依舊艱巨。長(zhǎng)期以來，西方媒體及受西方媒體影響的非洲媒體多以負(fù)面新聞報(bào)道為主，這使得我國(guó)媒體在非傳播的新聞內(nèi)容及敘事方式，并不太符合非洲民眾的口味，而過多正面報(bào)道也會(huì)導(dǎo)致對(duì)我國(guó)媒體可信度的考驗(yàn)。③半島電視臺(tái)雖然也選擇與西方媒體“分庭抗禮”的報(bào)道模式，但在新聞敘事手段上并不輸于西方媒體，這一點(diǎn)值得我們反思和借鑒。

建構(gòu)性新聞（Constructive Journalism）涵蓋了以正面報(bào)道和以尋求解決方案為重點(diǎn)的新聞格式、敘述、角度和討論風(fēng)格。通過這種方式，媒體的新聞報(bào)道能夠賦權(quán)公眾，新聞信息能夠被建設(shè)性地運(yùn)用。它不同于媒體“看門狗”的輿論監(jiān)督角色，該新聞理念關(guān)注的是長(zhǎng)時(shí)間聚焦于公眾所關(guān)注的議題，以求引導(dǎo)解決問題的話語討論及思路。④在此，本文建議以建構(gòu)性新聞為理念，來重新考量和思考中國(guó)媒體在非洲的新聞實(shí)踐，重新梳理我國(guó)對(duì)非新聞傳播的模式，以求在新聞選題、新聞敘事及新聞呈現(xiàn)等方面有所突破。此外，關(guān)于中國(guó)內(nèi)容在非的傳播，一定要突出服務(wù)性，選擇與非洲民眾生活相關(guān)的話題及視角，來報(bào)道與中國(guó)相關(guān)的新聞話題，落腳不應(yīng)只是中國(guó)單方利益，而是雙方受惠。

我國(guó)對(duì)非傳播的國(guó)家媒體肩負(fù)著扭轉(zhuǎn)西方媒體對(duì)中國(guó)及非洲的負(fù)面報(bào)道及向世界傳播中國(guó)聲音的雙重挑戰(zhàn)。師夷長(zhǎng)技以制夷，我們還需要敢于學(xué)習(xí)西方媒體在非傳播的經(jīng)驗(yàn)，尤其是其在品牌建設(shè)及新聞敘事等方面的經(jīng)驗(yàn)。要堅(jiān)持差異化的傳播定位，大力開拓新媒體資源及與本土媒體的合作，努力贏得非洲本土社會(huì)的認(rèn)同，建構(gòu)相互理解，促進(jìn)共同發(fā)展。

（本文為國(guó)家社科項(xiàng)目“中國(guó)在非國(guó)家形象及影響力研究”的階段性成果。項(xiàng)目編號(hào)：13BXW032）

「注釋」

①王毅：《正確義利觀是中國(guó)外交的一面旗幟》，引自新華網(wǎng)http：//news.xinhuanet.com/2014-01/11/c_118923106.htm。

②參考關(guān)銳，李智《母語傳播概論》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2011年版。

③Bob Wekesa， Zhang Yanqiu（2014） .Live， talk， faces：An analysis of CCTVs adaption to the African， CCS Discussion paper， Centre for Chinese Studies， Stellenbosch University， South Africa.

④Rosen Jay. （1999）. What are journalists for？. New Haven， CT： Yale University Press.