理性“我者”視角下“中國國家形象”塑造探析

武新宏

最早提出“國家形象”一詞的是美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼思·博爾?。↘enneth Boulding），他在1959年的《國家形象和國際體系》一文中指出：“國家形象是一個(gè)國家對自己的認(rèn)知，以及國際體系中其他行為體對它認(rèn)知的結(jié)合，是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果?！雹賴鴥?nèi)學(xué)者湯光鴻在《論國家形象》一文中認(rèn)為，國家形象是“外部公眾和內(nèi)部公眾對某國的總體判斷和社會評價(jià)”②。中外學(xué)者文字表述有所差異，但有一點(diǎn)共識就是都肯定國家形象是社會公眾對一國實(shí)體形象的評價(jià)與認(rèn)知，都認(rèn)為國家形象是由傳者（我者）與受者（他者）互動(dòng)交流形成的形象。

本文“我者”包括作為傳播者的中國紀(jì)錄片及其創(chuàng)作者?！八摺卑▏H社會受眾及國際社會媒體。國際社會受眾主要包含三個(gè)層面，一是國外政界、學(xué)界、影視藝術(shù)界對中國有研究或感興趣的專家學(xué)者及影視愛好者；二是與中國有貿(mào)易往來或投資關(guān)系的工商界人士；三是對中國感興趣或喜歡旅游的國外普通受眾。國際社會媒體主要指國外刊登、播發(fā)有關(guān)中國內(nèi)容的報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體。2000-2013年中國電視紀(jì)錄片作品主要指傳送到國外的作品，包括對外播出、在外銷售、在外獲獎(jiǎng)的中國紀(jì)錄片作品。

一、理性“我者”視角與“雙向”傳播理念

中國電視紀(jì)錄片從1958年誕生之時(shí)起，在對外傳播及塑造中國國家形象方面，一直站在“我者”立場，以“我者”視角，對外展示與傳播“我者”理解與感知的國家形象。只是不同時(shí)期，由于時(shí)代背景及所持傳播理念的不同，使“我者”對待自己及看待“他者”的態(tài)度與話語方式不同?！按筌S進(jìn)”及“文革”時(shí)期，中國電視紀(jì)錄片作為傳者的“我者”處于“非理性”狀態(tài)，以“自我”為中心，不管“他者”是否聽懂、看懂，只顧表達(dá)自己想要表達(dá)的思想和觀念，缺少國際交流意識，只有單向播出，沒有雙向交流。特別是十年“文革”期間，由于特殊歷史原因，節(jié)目中充滿“非理性”的說教與大話、空話，引起國外受眾的不解與困惑，造成交流障礙甚至誤解。寄送到國外的新聞紀(jì)錄片長期躺在倉庫，無人認(rèn)領(lǐng)③。直到1990年《望長城》出現(xiàn)，中國電視紀(jì)錄片開始回歸紀(jì)實(shí)本體，也開始嘗試用比較客觀理性的話語方式與世界紀(jì)錄理念接觸與對話。進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著中國國際地位的加強(qiáng)和對外交往的深入與增多，中國電視紀(jì)錄片作為傳者的“我者”，不再自說自話，從“自我”中心回歸到客觀“理性”狀態(tài)，吸納“雙向傳播”理念，多側(cè)面與國際社會深度交流，及時(shí)了解“他者”收視動(dòng)態(tài)及需求，國際交流意識、跨文化傳播意識、國家形象塑造與傳播意識逐漸明確，出現(xiàn)一大批具有中國品格、中國精神的電視紀(jì)錄片作品，如《故宮》《大國崛起》《再說長江》《京劇》《舌尖上的中國》等，并以活動(dòng)推介、定點(diǎn)銷售、網(wǎng)絡(luò)傳播等形式，傳送到國際社會。

2005年，中國廣播電影電視節(jié)目交易中心與美國國家地理頻道聯(lián)合制作發(fā)行《故宮》國際版，先后在40多個(gè)國家和地區(qū)播出，其中新加坡、臺灣、香港收視率遠(yuǎn)超平均收視率。2006年，《故宮》被翻譯成西班牙語、日語、韓語、馬來語、俄語等多國語言，發(fā)行到南美洲、亞洲、歐洲、中東、澳洲等30多個(gè)國家和地區(qū)。2010年4月，專門針對美國市場、英文配音、美國包裝設(shè)計(jì)制作的紀(jì)錄片《故宮》5000套光盤，在美國主流音像品銷售渠道上市發(fā)行④。2006年，《大國崛起》先后發(fā)行到韓國、日本、新加坡、美國、加拿大、馬來西亞，以及大洋洲、歐洲、中東、北美等20多個(gè)國家和地區(qū)。2006年，《再說長江》西班牙語版，銷售到美國Discovery頻道和Galavision電視網(wǎng)，先后在北美、南美、歐洲、亞洲、澳洲等80多個(gè)國家和地區(qū)主流媒體播出⑤。

二、力求傳送豐富立體中國國家形象

國家形象的具體構(gòu)成要素包括政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交、文化、自然環(huán)境、社會、教育、科技、體育、國民等11個(gè)要素⑥。國家形象構(gòu)成要素的豐富性與電視紀(jì)錄片題材內(nèi)容的豐富多樣性相一致，這也是電視紀(jì)錄片塑造及傳播國家形象的前提與基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì)，傳播到國外的中國電視紀(jì)錄片在內(nèi)容題材方面較之以往有較大擴(kuò)展，涉及經(jīng)濟(jì)、文化、國民、自然等多個(gè)層面，力求傳送豐富立體的中國國家形象。

1. 堅(jiān)定執(zhí)著：中國國民形象

縱觀21世紀(jì)傳播到國外的中國電視紀(jì)錄片作品，如2008年《劫后》、2009年《含淚活著》《紅跑道》，2010年《歸途列車》、2011年《活著》、2012《金元廠紀(jì)事》、2013年《鄉(xiāng)村里的中國》等，與20世紀(jì)80年代的“尋根”及90年代的“邊緣”題材不同，此時(shí)的中國電視紀(jì)錄片呈現(xiàn)出鮮明的主流價(jià)值性，勇敢直面社會現(xiàn)實(shí)，記錄當(dāng)下社會所面臨的困難、挑戰(zhàn)、機(jī)遇與發(fā)展，多角度真實(shí)展現(xiàn)當(dāng)下中國人精神風(fēng)貌。2009年11月28日，反映中國普通人在日本艱難生活的紀(jì)錄片《含淚活著》在日本東京放映，廣受歡迎。影院觀眾留言板上寫滿日本觀眾的觀后感。日本一個(gè)董事長對他的部長說，片中人雖然身無分文，可他臉上寫著對生活的自信?，F(xiàn)在我們?nèi)鄙俚牟皇墙疱X，而是精神，像這個(gè)中國人一樣的精神。感謝中國導(dǎo)演給我們公司130年來沒有過的機(jī)會，一個(gè)了解中國、了解中國人的機(jī)會⑦。此時(shí)期紀(jì)錄片上普通中國人的臉上，不再有20世紀(jì)70年代安東尼奧尼《中國》里的躲閃與漠然，展現(xiàn)的則是堅(jiān)定、自信與從容，傳播出直面現(xiàn)實(shí)、堅(jiān)定執(zhí)著的中國國民形象。

2. 快速發(fā)展：中國經(jīng)濟(jì)形象

從1958年到上世紀(jì)90年代，中國電視紀(jì)錄片在表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)題材方面一直比較欠缺。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，中國電視紀(jì)錄片開始關(guān)注經(jīng)濟(jì)題材并出現(xiàn)不少精品力作，如2006年《大國崛起》、2010年《公司的力量》、2011年《金磚之國》、2012年《貨幣》等引起國際社會廣泛關(guān)注。特別是2006年的《大國崛起》先后發(fā)行到20多個(gè)國家和地區(qū)，日、韓、新加坡等媒體給予積極評價(jià)。政府層面也有一些反饋，俄羅斯大使館專門舉辦《大國崛起》之俄羅斯篇新聞發(fā)布會。韓國時(shí)任總統(tǒng)盧武鉉建議所有部長都去看這部中國紀(jì)錄片。中國經(jīng)濟(jì)題材紀(jì)錄片傳播的是中國社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的形象，也是勤奮進(jìn)取、勇于探索的中國國家形象。

3. 悠久燦爛：中國文化形象

中國電視紀(jì)錄片一直關(guān)注中國文化題材，也一直探索如何用紀(jì)實(shí)影像傳遞中國價(jià)值觀念。進(jìn)入21世紀(jì)以后在此方面取得明顯進(jìn)步，出現(xiàn)《故宮》《絲路，重新開始的旅程》《茶葉，一片樹葉的故事》《舌尖上的中國》等優(yōu)秀作品?！渡嗉馍系闹袊吠ㄟ^美食講述中國人對生活的熱愛，對家園的熱愛，傳播中國人敬畏自然、分享包容、和諧共生的價(jià)值理念。2012年，《舌尖上的中國》被譯成英、法、西班牙、葡萄牙等9種語言配音國際版本，以電視播映、音像制品、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播等形式傳播到港臺、日韓、歐美等27個(gè)國家和地區(qū)，引起廣泛關(guān)注。比利時(shí)媒體評價(jià)道：“中國美食需要勤勞、智慧和經(jīng)驗(yàn)，這部片子會讓比利時(shí)觀眾了解到中國美食來之不易?！泵绹Y深外交官薩默斯認(rèn)為，“《舌尖上的中國》有助于外界了解中國真實(shí)的國情和普通人的生活面貌，對于消除外界對中國崛起的錯(cuò)誤認(rèn)知和偏見有幫助”。⑧中國文化題材紀(jì)錄片傳播的是歷史悠久、文化燦爛的中國國家形象。

4. 美麗遼闊：中國自然形象

中國電視紀(jì)錄片在自然題材方面一直較少涉及，進(jìn)入21世紀(jì)以后有所改變。2007年中央電視臺播出第一部大型自然題材紀(jì)錄片《森林之歌》，用精美的畫面、擬人化的敘述語言，展現(xiàn)出中國美麗豐富的森林資源，開啟中國紀(jì)錄片自然題材創(chuàng)作新局面。2008年，中央電視臺與英國廣播公司（BBC）第一次聯(lián)合制作《美麗中國》，使用航拍、紅外、高速、延時(shí)、水下拍攝等先進(jìn)攝影技術(shù)，拍攝動(dòng)物、植物與人類和諧共生的珍貴畫面，生動(dòng)展示美麗中國，同時(shí)向世界傳遞“順應(yīng)自然”“天人合一”等中國價(jià)值理念。中國自然題材紀(jì)錄片傳播出美麗富饒、尊重自然的中國國家形象。

三、問題與思考

縱觀2000-2013年對外傳播中國電視紀(jì)錄片作品，在塑造和傳播“國家形象”方面取得明顯成績。國際傳播意識較為明確，表達(dá)方法也趨于國際化，但仍存在不足和缺失，進(jìn)一步提高和完善的空間還很大。

1. 主動(dòng)意識有待加強(qiáng)。任何媒體、任何藝術(shù)形式都存在意識形態(tài)傾向，都具有傳播本國、本民族價(jià)值取向的職責(zé)和客觀效果。中國電視紀(jì)錄片塑造和傳播國家形象“主動(dòng)性”仍然不夠。多數(shù)紀(jì)錄片生產(chǎn)者，對“國家形象”塑造與傳播仍處于不自覺狀態(tài)。國外媒體則一直存在“意識形態(tài)傾向”，而且表達(dá)方式比較“隱蔽”。1996年6月26日香港《明報(bào)》發(fā)表“美國之音”時(shí)任臺長杰弗里·科恩的文章《冷戰(zhàn)后美國之音的六大任務(wù)》，其中清晰可見美國“全球宣傳戰(zhàn)略”的傾向性。具體包括對抗共產(chǎn)黨和集權(quán)國家、鼓動(dòng)美國式新聞自由、輸出美國價(jià)值觀、向全球解釋美國政策，為美國文化、貿(mào)易、旅游提供服務(wù)等⑨。2011年3月，英國權(quán)威媒體BBC公布民意調(diào)查顯示，歐盟國家、美國、加拿大、日本、韓國、印度等國，對中國有負(fù)面看法的超過有正面看法的，日本人對中國有惡意的由2010年的38%上升到2011年的52%。中國媒體有必要用理性的態(tài)度、豐富的形式，發(fā)出自己的聲音，塑造和傳播真實(shí)、立體、積極正面的中國國家形象。

2. 形象內(nèi)涵不夠明晰。大眾傳媒有議程設(shè)置功能，任何傳者都有選擇傳播內(nèi)容、設(shè)置傳播議題的可能與必要。紀(jì)錄片塑造和傳播“國家形象”，需要弄清什么是“國家形象”，究竟要塑造和傳播什么樣的“國家形象”。英國媒體理論家、威斯敏斯特大學(xué)新聞學(xué)教授戴雨果先生表示，有些中國留學(xué)生對西方世界存在“信息不對稱式幻想”，覺得外國什么都好，而對自己本國文化則多懷疑和批判，這讓外國人非常迷惑。不知道中國現(xiàn)實(shí)社會究竟什么樣，中國人到底想表達(dá)什么⑩。這也是中國紀(jì)錄片應(yīng)該思考的問題。中國共產(chǎn)黨第十七屆中央委員會第六次全體會議通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中明確指出：“要增進(jìn)國際社會對我國基本國情、價(jià)值觀念、發(fā)展道路、內(nèi)外政策的了解和認(rèn)識，展現(xiàn)我國文明、民主、開放、進(jìn)步的形象?！?1電視紀(jì)錄片創(chuàng)作者，應(yīng)該以此為依據(jù)落實(shí)到具體創(chuàng)作中，用非虛構(gòu)的影像語言，自然而然地傳遞出中國價(jià)值、中國精神，塑造和傳播“文明、民主、開放、進(jìn)步”的真實(shí)立體的中國國家形象。

3. 表達(dá)方法不夠生動(dòng)?！拔拿?、民主、開放、進(jìn)步”的中國國家形象不是口號和標(biāo)簽，應(yīng)該蘊(yùn)含在具體真實(shí)人物或事件的影像中。中國紀(jì)錄片要進(jìn)一步學(xué)習(xí)用國際通用的語言和方式講故事，雖然已經(jīng)有了一些改變和進(jìn)步，但還需要進(jìn)一步開闊思維，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展和受眾收視習(xí)慣的變化。2010年4月推出的12集美國故事性紀(jì)錄片《美國：我們的故事》可以帶來一些借鑒與啟示。該片具有明確的傾向性，即宣傳美國核心價(jià)值、塑造美國形象。美國歷史頻道主席兼總監(jiān)南?！さ媳瓤耍∟ancy Dubuc）表示，“我的想法基于一個(gè)觀點(diǎn)，要讓每個(gè)人感受到：你一定能克服困難渡過難關(guān)。我們的國家在歷史上很多次遭遇困境的時(shí)候，堅(jiān)韌、力量、決心和無數(shù)民眾為國家做出的犧牲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何想象。我更加堅(jiān)信：通過這個(gè)層面來向觀眾展示，或許比較容易?！?2宏大主題生活化、故事化、具象化。美國的價(jià)值觀、美國的歷史，體現(xiàn)在普通人的日記、家書、私人信件里，體現(xiàn)在移民孩子的眼淚和叢林中的子彈里，具體、鮮活、可感，令人印象深刻。

總體而言，電視紀(jì)錄片有責(zé)任、也有能力塑造和傳播積極正面的中國國家形象，應(yīng)該強(qiáng)化“主動(dòng)”意識，明確“國家形象”內(nèi)容定位，從多個(gè)層面告訴世界一個(gè)勤奮進(jìn)取、開放包容的當(dāng)代中國國家形象。

（本文為作者主持的國家社科基金課題《電視紀(jì)錄片與中國國家形象塑造》階段性成果，項(xiàng)目編號13BXW028 ）

「注釋」

①劉朋：《國家形象的概念：構(gòu)成、分歧與區(qū)隔》，北京，中國傳媒大學(xué)出版社，2009年版，第124頁。

②湯光鴻：《論國家形象》，《國際問題研究》，2004年第4期，第22頁。

③郭振之：《中外廣播電視史（第二版）》，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2008年版，第182頁。

④李宇：《對外電視與文化傳播研究》，北京，北京師范大學(xué)出版社2012年版，第312頁。

⑤李宇：《對外電視與文化傳播研究》，北京，北京師范大學(xué)出版社2012年版，第311頁。

⑥劉繼南：《中國國家形象的國際傳播現(xiàn)狀與對策》，北京，中國傳媒大學(xué)出版社2006年版，第11頁。

⑦任金州：《電視外宣策略與案例分析》，北京，中國廣播電視出版社2003年版，第203頁。

⑧丁剛：《外國人眼中的〈舌尖上的中國〉》，《人民日報(bào)》2014-05-07

⑨任金州：《電視外宣策略與案例分析》，北京，中國廣播電視出版社2003年版，第36頁。

⑩戴雨果：《中國形象在英國的傳播》，提交“中國文化軟實(shí)力高峰論壇”論文，南京，2014年11月1日。

11《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，人民日報(bào)，2011年10月19日01版。

12肖同慶：《紀(jì)錄片的歷史沖動(dòng)》，《中國紀(jì)錄片發(fā)展報(bào)告》（何蘇六主編），北京，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2012年版，第272頁。