國(guó)際智庫(kù)全媒體傳播能力建設(shè)經(jīng)驗(yàn)淺析

肖飛 李習(xí)文

加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)，已經(jīng)成為關(guān)系到黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展全局的戰(zhàn)略性任務(wù)。黨的十八屆三中全會(huì)提出了“加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)，建立健全決策咨詢制度”的任務(wù)，把中國(guó)的智庫(kù)建設(shè)推入快車道。2014年10月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)的意見(jiàn)》，意見(jiàn)強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫(kù)對(duì)外傳播能力和話語(yǔ)體系建設(shè)，提升我國(guó)智庫(kù)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力”。

建設(shè)一流智庫(kù)，不能僅在政策研究上“單打一”，而是必須實(shí)現(xiàn)政策研究能力和輿論影響能力的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，提升傳播自覺(jué)，加強(qiáng)傳播力量、傳播機(jī)制等方面的建設(shè)，使得自身產(chǎn)出的政策方案獲得足夠的輿論關(guān)注和公眾認(rèn)可，以促使其更充分地轉(zhuǎn)化為決策。一些權(quán)威的智庫(kù)評(píng)估項(xiàng)目，如美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)的“智庫(kù)與公民社會(huì)計(jì)劃”，都把“媒體引用數(shù)量和質(zhì)量”“媒體聲譽(yù)”等作為評(píng)價(jià)智庫(kù)建設(shè)的核心標(biāo)準(zhǔn)。

時(shí)至今日，智庫(kù)傳播能力建設(shè)的關(guān)鍵，是適應(yīng)全媒體傳播特征、運(yùn)用全媒體傳播理念和手段推動(dòng)傳播創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)政策研究成果營(yíng)銷包裝的全媒體化。這是新的時(shí)代條件下智庫(kù)綜合實(shí)力發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，也是我國(guó)智庫(kù)建設(shè)的“短板”。本文將較為全面地梳理國(guó)際重要智庫(kù)在全媒體背景下提升傳播能力的實(shí)踐路徑，為我國(guó)在多個(gè)層面啟動(dòng)的智庫(kù)建設(shè)提供理念支持和舉措借鑒。

一、走出學(xué)術(shù)象牙塔：積極影響大眾輿論

進(jìn)入全媒體時(shí)代，公眾的政治表達(dá)空間進(jìn)一步拓展，公眾的關(guān)切、公眾的評(píng)價(jià)等對(duì)公共決策過(guò)程的影響變得直接、急切和顯化。由于決策環(huán)境的巨大變化，智庫(kù)在向決策層提供可選擇的政策方案時(shí)，就不能再單純考慮政策方案本身的科學(xué)性、必要性和可行性，還要考慮政策方案被公眾知曉或認(rèn)可的程度，考慮其能否在公共輿論中喚起足夠的注意、獲得充分的接受。于是，在近年來(lái)智庫(kù)政策研究過(guò)程中觀察到一種“走出精英象牙塔”的親民姿態(tài)。主要做法有：

第一，采用接近于時(shí)政新聞網(wǎng)站的方式來(lái)運(yùn)作智庫(kù)官方網(wǎng)站。智庫(kù)根據(jù)公眾關(guān)切點(diǎn)頻繁更新官方網(wǎng)站的傳播內(nèi)容，推出主題策劃。大量的智庫(kù)專家的評(píng)論也體現(xiàn)出較強(qiáng)的時(shí)事性特征。從體裁看，這些評(píng)論文章有意淡化專家言論通常所具有的嚴(yán)肅特征，觀點(diǎn)更加鮮明具體，語(yǔ)言趨向風(fēng)趣犀利，與公眾對(duì)話、為公眾執(zhí)言的人格化特征極為鮮明。

第二，用最便于公眾理解的形式來(lái)承載研究成果。比如，在研究成果的公開(kāi)出版上強(qiáng)調(diào)時(shí)效需求、追求易讀性，是美英智庫(kù)的一個(gè)重要傳統(tǒng)。緊貼公眾的閱讀心理，細(xì)致把脈社會(huì)思潮，按暢銷書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)撰述研究成果，也是很多智庫(kù)專家的自覺(jué)追求。比如僅在2012年，美國(guó)企業(yè)研究所共有4本著作進(jìn)入了《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書(shū)名單。

第三，使某一重要研究議題保持“輿論曝光”。在此方面，最主要的一條做法，就是通過(guò)不斷組織召開(kāi)各種形式的會(huì)議，以及舉辦各種各樣的研究班來(lái)持續(xù)喚起公眾注意。參加者除本智庫(kù)專家外，還有外部專家、政府官員、新聞?dòng)浾?、工商界人士、社?huì)公眾等。在2013年4月美國(guó)波士頓發(fā)生爆炸案之后，傳統(tǒng)基金會(huì)便迅速召開(kāi)名為“沒(méi)有時(shí)間無(wú)動(dòng)于衷：改變國(guó)內(nèi)反恐范式”的研討會(huì)，有力地向公眾拋售其強(qiáng)化美國(guó)國(guó)家安全力量的一貫主張。

第四，通過(guò)“賦予標(biāo)簽”的辦法，有選擇性地突出甚至炒作個(gè)別事件，用一個(gè)清晰簡(jiǎn)明的概念來(lái)界定它，并通過(guò)大量的重復(fù)使這種概念變成公眾頭腦中的共識(shí)性的符號(hào)。智庫(kù)為這些“標(biāo)簽”提供了學(xué)術(shù)、專家、科學(xué)方法等良好包裝，增強(qiáng)其傳播效能。2012年初夏，中國(guó)“神州九號(hào)”與“天宮一號(hào)”完成交會(huì)對(duì)接，卡內(nèi)基國(guó)際和平基金會(huì)主辦的《外交政策》雜志發(fā)表一篇題為《紅月亮升起》（Red Moon Rising）的評(píng)論，向輿論場(chǎng)中投放了一個(gè)中國(guó)正在把五星紅旗插到月球上的形象，把中國(guó)載人航天事業(yè)發(fā)展納入了“中國(guó)軍事威脅”的話語(yǔ)軌道。

二、緊跟媒介變革：平臺(tái)與內(nèi)容的再造

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的傳播變革使得智庫(kù)對(duì)既往的傳媒運(yùn)用習(xí)慣做出調(diào)整，以更加靈活和迅捷地開(kāi)展傳播，提升針對(duì)性和有效性。原因在于：首先，從必要性看，全媒體時(shí)代帶來(lái)了“話語(yǔ)的解放”，多類型的政策討論主體不斷涌現(xiàn)，分享原來(lái)壟斷在社會(huì)精英手中的政策討論權(quán)，主動(dòng)傳播自身政策訴求，同時(shí)質(zhì)疑傳統(tǒng)權(quán)威。對(duì)于智庫(kù)而言，原本只需背靠大的傳媒集團(tuán)就能夠把控公眾輿論樞要，而在全媒體傳播條件下，則將面臨更多壓力、變數(shù)和挑戰(zhàn)。其次，從可行性看，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)極大地降低了自主辦理傳播事務(wù)的門檻，將話筒掌握在自己手中的經(jīng)濟(jì)成本降低，技術(shù)難度減小。于是，在美英主要智庫(kù)那里，自主打造多元傳播渠道、主動(dòng)伸出對(duì)外傳播觸角的多樣化實(shí)踐快速推進(jìn)。其中最為核心的舉措，就是集中精力建好用好官方網(wǎng)站。

大約從上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，世界主要智庫(kù)紛紛建立起了自己的官方網(wǎng)站。官方網(wǎng)站的質(zhì)量水準(zhǔn)，在某種程度上幾乎能夠被視為體現(xiàn)智庫(kù)建設(shè)水準(zhǔn)的直接指標(biāo)。官方網(wǎng)站是智庫(kù)多類型輿論影響渠道的整合平臺(tái)。一是，依托智庫(kù)官方網(wǎng)站，智庫(kù)可以高效率實(shí)施其常規(guī)傳播活動(dòng)，如發(fā)布最新研究報(bào)告、組織專題研究活動(dòng)、搜集受眾評(píng)價(jià)反饋、匯集背景資料等，第一時(shí)間影響輿論；二是，依托智庫(kù)官方網(wǎng)站，智庫(kù)的專業(yè)研究?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，與網(wǎng)絡(luò)傳播海量存儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)、便捷檢索優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合，將智庫(kù)建設(shè)成為面向公眾持續(xù)、穩(wěn)定地提高一站式服務(wù)的政策信息超市，使智庫(kù)的研究能力變成輿論場(chǎng)中的好口碑，迅速產(chǎn)生品牌效應(yīng)，“變現(xiàn)”為影響力；三是，依托智庫(kù)官方網(wǎng)站，智庫(kù)專家、智庫(kù)外精英、公眾三方意見(jiàn)高頻互動(dòng)、深度碰撞，客觀上使得智庫(kù)門戶網(wǎng)站成為了緊貼熱點(diǎn)、知識(shí)富集、討論嚴(yán)肅、較好排除了低端冗余信息的精英網(wǎng)絡(luò)論壇，極大地延伸了智庫(kù)的傳播鏈條，增強(qiáng)了輿論影響的力度和有效性。從網(wǎng)友點(diǎn)擊和評(píng)論情況來(lái)看，智庫(kù)官方網(wǎng)站傳播效果是非常令人稱道的。不少知名智庫(kù)的官方網(wǎng)站的月均訪問(wèn)量都邁向百萬(wàn)大關(guān)。最富盛名的營(yíng)銷型智庫(kù)——美國(guó)傳統(tǒng)基金會(huì)的官方網(wǎng)站年訪問(wèn)量在2011年就達(dá)到960萬(wàn)。

在建好用好官方網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，智庫(kù)積極進(jìn)駐社會(huì)化媒體平臺(tái)，不斷增強(qiáng)“富有活力的社會(huì)化媒體存在”，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新應(yīng)用來(lái)開(kāi)拓傳播新陣地。2011年，傳統(tǒng)基金會(huì)Facebook賬號(hào)粉絲數(shù)超過(guò)40萬(wàn)。在內(nèi)容上，智庫(kù)高度重視運(yùn)用社會(huì)化媒體配合其重要研究項(xiàng)目或政策主張的宣介。2013年7月底到8月初，傳統(tǒng)基金會(huì)研究員相繼發(fā)表了數(shù)十篇關(guān)于批評(píng)“奧巴馬醫(yī)改法案”的評(píng)論文章，都以新聞?wù)掌?、漫?huà)、視頻、圖表、文字等醒目有力的方式，第一時(shí)間更新，在傳統(tǒng)基金會(huì)的Facebook、Twitter賬號(hào)上，常常能夠獲得千余條點(diǎn)“贊”和跟帖評(píng)論。

利用網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)所帶來(lái)的便利，智庫(kù)搭建起了直通公眾的信息通道，便于主動(dòng)滿足公眾個(gè)性化信息需求，并建立和發(fā)展穩(wěn)定的用戶關(guān)系，極大提高了自身的傳播能力。其中，定期向用戶投送郵件新聞是智庫(kù)凝聚人氣、增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度的重要手段，訂閱者一般只需在智庫(kù)官方網(wǎng)站上登記姓名、電子郵箱等信息就能接受到這一服務(wù)。為了最大限度地適應(yīng)用戶需求，智庫(kù)的郵件新聞服務(wù)細(xì)分了多個(gè)品類，產(chǎn)品形成系列，訂閱者可以根據(jù)個(gè)人需要選擇定制。

智庫(kù)的核心產(chǎn)品——政策研究報(bào)告也發(fā)生了適合全媒體傳播需求的形式變化。雖然仍有紙質(zhì)版本不斷出版，但是總是電子版本第一時(shí)間發(fā)布在網(wǎng)站上。很多電子版的研究報(bào)告具有不同于傳統(tǒng)研究報(bào)告的特點(diǎn)和設(shè)計(jì)，如：高頻發(fā)布、篇幅“瘦身”、大量使用圖片、標(biāo)題吸引眼球而不太考究學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性、提供方便的下載鏈接等，主要承擔(dān)著搶占話語(yǔ)先機(jī)、吸引媒體注意、設(shè)置公共話題等輿論影響目的，而并非單純是研究成果的公告與展示。傳統(tǒng)基金會(huì)每周還會(huì)在官方網(wǎng)站上推出一檔政治性的電視新聞訪談節(jié)目，以這種公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，傳播自己的政策研究成果。

三、創(chuàng)設(shè)活躍結(jié)點(diǎn)：開(kāi)發(fā)專家傳播潛能

智庫(kù)全媒體傳播的理念確立和渠道建設(shè)，極大解放了智庫(kù)專家的傳播活力和創(chuàng)造力。智庫(kù)專家的學(xué)識(shí)、經(jīng)歷、政策研究成果等造就了他們?cè)诠娬咦h題上的權(quán)威性和公信力，尤其是那些很多經(jīng)歷過(guò)“旋轉(zhuǎn)門”的專家，還常常帶著各種政界光環(huán)，具有很高的知名度。充分開(kāi)發(fā)智庫(kù)專家得天獨(dú)厚的傳播致效優(yōu)勢(shì)，成為智庫(kù)提升傳播能力的便捷通道。每一位智庫(kù)專家，都成為智庫(kù)全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)上的活躍結(jié)點(diǎn)。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，智庫(kù)專家以一種遠(yuǎn)超以往的頻率出入于大眾媒體。就胡佛研究所的情況看，2010年所屬專家在電臺(tái)節(jié)目中的出現(xiàn)次數(shù)是2009年的4倍，在電視臺(tái)訪談中的出現(xiàn)次數(shù)是2009年的兩倍。2011年，傳統(tǒng)基金會(huì)專家共接受1339次電視采訪、3508次廣播采訪；2012年，美國(guó)企業(yè)研究所專家共接受1125次廣播或電視采訪。值得注意的是，智庫(kù)專家在大眾媒體上的頻繁亮相，已經(jīng)不再僅僅是接受媒體按需取用的簡(jiǎn)短采訪，還大量地出現(xiàn)在收視率極高的電視網(wǎng)周日論壇、晚間新聞及其他全國(guó)頂尖的有線新聞節(jié)目和訪談節(jié)目中。

在智庫(kù)的傳播戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中，已經(jīng)不僅是把研究成果推銷給媒體，還要直接把所屬的專家推銷給媒體。2001年，布魯金斯學(xué)會(huì)就自建了一個(gè)廣播、電視演播室，以方便學(xué)者們接受電子媒體的采訪。我國(guó)的新唐智庫(kù)等也建立了“首席研究員”制度，其核心專家一直保持較高的媒體曝光率，對(duì)智庫(kù)建設(shè)發(fā)展產(chǎn)生了促進(jìn)作用。中國(guó)軍方最主要的智庫(kù)軍事科學(xué)院，也曾把所屬專家隊(duì)伍中善于對(duì)外傳播的專家選拔出來(lái)，專門邀請(qǐng)媒體舉辦見(jiàn)面會(huì)。軍事科學(xué)院的主要領(lǐng)導(dǎo)向媒體介紹專家，幫助雙方建立起聯(lián)系，讓所屬專家在媒體上有了更多的露面機(jī)會(huì)。在中外智庫(kù)，都有一批專家是重要的報(bào)刊專欄作家或者電視欄目嘉賓，也有不少專家因?yàn)樵趹?yīng)對(duì)媒體上卓有特長(zhǎng)，而具有很高的知名度和影響力，出現(xiàn)了智庫(kù)專家明星化的趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)新媒體也成為智庫(kù)向公眾介紹專家、提升傳播能力的平臺(tái)。在傳統(tǒng)基金會(huì)里，幾乎所有專家都會(huì)定期撰寫博客文章發(fā)布在傳統(tǒng)基金會(huì)的官方博客Foundry上，而傳統(tǒng)基金會(huì)按照不同作者對(duì)博客文章進(jìn)行分類組合，使讀者能夠快速檢索，加深對(duì)某一專家的了解和認(rèn)同。不少智庫(kù)還會(huì)借助媒介技術(shù)對(duì)智庫(kù)專家學(xué)術(shù)觀點(diǎn)進(jìn)行“深加工”和“精包裝”，把高深的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為平易近人的“微話語(yǔ)”，用醒目的照片、簡(jiǎn)明的圖表和精彩的視頻來(lái)滿足網(wǎng)民的興趣需求。

四、面向全球輿論場(chǎng)：設(shè)置本土化議程風(fēng)格

今天，作為主動(dòng)適應(yīng)全球化浪潮的結(jié)果，智庫(kù)傳播能力建設(shè)已經(jīng)開(kāi)始面向全球輿論場(chǎng)。借助豐富的全媒體傳播手段，一些著名智庫(kù)積極在全球范圍內(nèi)拓展影響力，占據(jù)全球傳播制高點(diǎn)，為此投入了極大的努力?？傮w看，智庫(kù)的國(guó)際傳播能力是國(guó)家國(guó)際傳播能力的重要組成部分。智庫(kù)的國(guó)際傳播活動(dòng)，能夠補(bǔ)媒體之不足，向國(guó)際社會(huì)解釋本國(guó)的內(nèi)外政策主張，在不斷面向本土化受眾傳播過(guò)程中設(shè)定全球性議程，產(chǎn)生公共外交最強(qiáng)效果，成為本國(guó)軟實(shí)力的實(shí)現(xiàn)途徑。主要的做法有：

首先，在西方主要智庫(kù)的官方網(wǎng)站上，智庫(kù)研究成果被按地區(qū)詳細(xì)地歸類成不同欄目，來(lái)自世界不同地區(qū)的讀者，只要能夠使用英文，就能在智庫(kù)網(wǎng)站中找到與自己國(guó)家密切相關(guān)的研究報(bào)告和評(píng)論文章，獲得與本國(guó)媒體報(bào)道有較大差異性的新鮮信息或觀點(diǎn)。

其次，打破與全球受眾之間的語(yǔ)言障礙、積極建設(shè)多語(yǔ)種官方網(wǎng)站，是近年來(lái)一流智庫(kù)建設(shè)發(fā)展的突出趨勢(shì)。智庫(kù)的多語(yǔ)種網(wǎng)站不是母語(yǔ)網(wǎng)站的“翻譯版”，而是根據(jù)對(duì)象國(guó)公眾的關(guān)注點(diǎn)，精心選擇傳播內(nèi)容。在美國(guó)眾多智庫(kù)中，兩家傳統(tǒng)主流智庫(kù)——卡內(nèi)基國(guó)際和平基金會(huì)和布魯金斯學(xué)會(huì)在多語(yǔ)種網(wǎng)站建設(shè)上走在了前列。以中文網(wǎng)站為例，早在2004年卡內(nèi)基國(guó)際和平基金會(huì)就推出了中文官方網(wǎng)站， 旨在向中國(guó)的政策制定者和學(xué)者廣泛介紹來(lái)自卡內(nèi)基基金會(huì)的著作、雜志、活動(dòng)及其他信息資源。

再次，智庫(kù)還運(yùn)用社會(huì)化媒體平臺(tái)，在全球范圍內(nèi)積極開(kāi)展基于關(guān)系的傳播，建立用戶網(wǎng)絡(luò)，建立全球品牌。數(shù)據(jù)顯示，與美國(guó)戰(zhàn)略與國(guó)際研究中心臉譜賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)的粉絲有超過(guò)94%在美國(guó)之外，有85%低于35歲，充分展現(xiàn)出全球化和年輕化的受眾特點(diǎn)。

最后，西方發(fā)達(dá)國(guó)家特別是美國(guó)的知名智庫(kù)通過(guò)組織國(guó)際會(huì)議、開(kāi)展合作研究、設(shè)立訪問(wèn)學(xué)者項(xiàng)目等方式推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，同時(shí)快速實(shí)現(xiàn)了全球性的傳播力量布局。比如，卡內(nèi)基國(guó)際和平基金會(huì)除了總部設(shè)在華盛頓之外，還在莫斯科、布魯塞爾、貝魯特和北京設(shè)有政策研究中心。布魯金斯學(xué)會(huì)則于2006年在北京設(shè)立約翰·桑頓中國(guó)研究中心。不少美國(guó)智庫(kù)還在俄羅斯、印度、日本、中東等與美國(guó)利益有重要關(guān)聯(lián)的國(guó)家和地區(qū)不斷設(shè)立新的研究中心和研究項(xiàng)目。這些研究中心，一方面吸收本地優(yōu)秀學(xué)者，提升對(duì)所在國(guó)的研究質(zhì)量，另一方面對(duì)所在國(guó)媒體和公眾進(jìn)行近距離、滲透性的影響，成為扎根于所在國(guó)知識(shí)界和媒體界的傳播樞紐。

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