發(fā)揮華僑傳播中華文化優(yōu)勢

何亞非

作為世界第二大經(jīng)濟體，國際社會將越來越多的目光投向處于世界舞臺中心的中國，“中國故事”深深地吸引全球的注意力，外部世界從未如此渴望了解一個真實、鮮活的中國。同時，西方主導的國際輿論總體對中國國情、制度、價值觀缺乏深入認識和正確了解，對中國發(fā)展道路和發(fā)展模式尚存疑慮。目前，中國對外傳播能力和傳播方式與中國整體實力和中華文化深厚底蘊的矛盾凸現(xiàn)，給中國建立和平發(fā)展、合作共贏的新型國際關(guān)系帶來巨大挑戰(zhàn)。下面我對如何做好新形勢下對外傳播，談幾點看法。

一、認清對外傳播形式，主動進取

2008年金融危機以來，美國等西方國家經(jīng)濟金融、民主政治、社會福利等領(lǐng)域深層次問題凸顯，出現(xiàn)金融資本主義制度性、系統(tǒng)性危機，內(nèi)部批判和反省聲音上升。世界進入新舊國際秩序的過渡期，國際話語權(quán)競爭日趨激烈。

中國是傳媒大國，但離傳播強國還有不少差距。“中國聲音”較弱，“中國故事”穿透力和影響力有限。西方50家跨國媒體占據(jù)世界95%的傳媒市場，國外受眾對中國了解主要來自西方媒體，僅約20%受眾從中國媒體認識中國。這些年，國際輿論反復出現(xiàn)“中國威脅論”“中國崩潰論”“中國霸權(quán)論”等意識形態(tài)濃厚的標簽式言論，就來自西方媒體的渲染、抹黑。西方媒體以客觀、公正、自由、公信的專業(yè)主義幌子，將自己的新聞價值觀作為全球媒體“普世”標準，推而廣之。誰的新聞價值取向與其相異，就會被扣上“壓制言論自由”的帽子。

做好中國對外傳播，要對形勢有清醒的認識，有勇于闖關(guān)、善于闖關(guān)的意志和能力，在西方的輿論圍堵中，集中優(yōu)勢，殺出一條血路，打破西方的壟斷和輿論霸權(quán)。對于攻擊污蔑中國、損害中國形象的負面、敏感議題，要深入分析研究，厘清源頭本質(zhì)，敢于亮劍，善于講理，理直氣壯地開展對話與交鋒，把事實說清楚，把道理講明白。

二、構(gòu)建中國特色價值和話語體系

話語權(quán)的要害在于其包含的價值觀。對外傳播者和受眾之間除了語言和習俗障礙，更多涉及根深蒂固的價值觀。只有認同價值觀，受眾才會對傳播內(nèi)容產(chǎn)生興趣。中國對外傳播弱勢從自身看，在于尚未構(gòu)建有中國特色、邏輯連貫的價值體系。挖掘弘揚中國傳統(tǒng)文化精華、展示傳播當代中國發(fā)展進步理念，應(yīng)是中國特色價值體系的兩大支柱，也是做好對外傳播、促進中外文化交流的起點。

近年來，習近平總書記無論是對當代國際秩序、全球經(jīng)濟金融，還是世界文化發(fā)展、生態(tài)資源保護等重大問題的闡述，都高度重視中國價值觀的系統(tǒng)表達，將中國傳統(tǒng)文化思想與現(xiàn)實執(zhí)政理念緊密結(jié)合，引起積極反響，擴大了中國原創(chuàng)價值觀的全球影響。譬如用“大同世界”闡釋全球觀、“和而不同”闡釋和諧觀、“以人為本”表達執(zhí)政觀、“天人合一”表達自然觀、“己所不欲，勿施于人”展示倫理觀、“自強不息、剛健有為”展示進取觀。在構(gòu)建中國價值體系過程中，我們既要“古為今用”，也要“洋為中用”，注意學習吸收西方歷史文化中的合理進步成分。

高質(zhì)量、高水平，并能在國際上產(chǎn)生廣泛影響力的價值體系，不會自己從天上掉下來，要有發(fā)達的人文和社會科學研究作依托。當今許多國際流行的價值觀和重要概念多數(shù)由美國等西方國家發(fā)明創(chuàng)造，并源自人文社科領(lǐng)域。相比之下，中國能體現(xiàn)自身價值觀的話語體系較弱，人文社科總體研究和創(chuàng)新水平偏低，相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)生原創(chuàng)、富有國際影響力的價值理念能力不強。這種對外傳播能力的“逆差”，需要下大力氣扭轉(zhuǎn)。

三、提高議題設(shè)置能力，構(gòu)建中國自己的話語體系

目前不少關(guān)于中國的新聞報道和評價建立在西方話語體系的標準、立場和邏輯之上。特別是重大、突發(fā)事件和熱點問題，美國等西方國家利用其話語體系和設(shè)置議題優(yōu)勢，抹黑甚至“妖魔化”中國。隨著中國發(fā)展壯大，國際社會迫切希望更多了解中國發(fā)展道路、價值觀念及成功經(jīng)驗，研究中國發(fā)展趨勢。這為我們設(shè)置議題、構(gòu)建自己的話語體系、做好對外傳播提供了契機。我們要把握機遇、因勢利導、主動出擊。

一是提高議題設(shè)置能力，積極對外介紹傳播中國道路、中國理論、中國制度的科學內(nèi)涵和鮮明特色，引導國際社會更加客觀全面地認識和理解當代中國。二是深入研究話語體系的構(gòu)成，透徹了解受眾的語言習慣、通行說法，主導設(shè)計通俗易懂的“中國故事”和“中國觀念”，牢牢掌握中國發(fā)展進步的闡釋權(quán)和話語權(quán)。三是以全球主義為指導，深入研究國際流行的話語載體和話語方式，用“內(nèi)嵌”“外聯(lián)”等靈活多樣的方式，把中國思想、中國理念與國際通用的話語融為一體，創(chuàng)造世人愛聽的“中國故事”。四是以習近平總書記中國特色大國外交思想為指引，發(fā)揮中國和平發(fā)展、合作共贏理念的優(yōu)勢，占領(lǐng)國際道義制高點，并主動參與全球治理和國際議題、規(guī)則的研究、討論、修改和制定，以實際參與和貢獻爭取全球事務(wù)的議程設(shè)置權(quán)和話語主導權(quán)。

四、尊重海外受眾習慣，講好中國故事

不了解海外受眾習慣，不擅長運用現(xiàn)代媒體語言講述當代中國故事，是影響中國對外傳播效果的障礙之一。講好故事，事半功倍，需要三個要素緊密結(jié)合，那就是：要有好的故事；有善于講故事的人；有講故事的平臺。

講故事是對外傳播的重要方式。講故事不同于概念對概念、定義對定義的闡釋介紹，不同于空話套話，不同于生硬的講道理，而是要用受眾可參照、可比較、聽得懂的方式與內(nèi)容，有事例、有情節(jié)、有數(shù)據(jù)、有情感地娓娓道來，讓人感覺身臨其境、入腦入心。我們不僅要講宏觀敘事的國家故事，還要講微觀具體的百姓故事，并將兩者有機融合起來，收獲對外傳播的影響力、吸引力和感染力。

對外傳播受眾在海外。不同國家和民族在歷史發(fā)展進程中，形成了不同的價值觀念、思維方式、風俗習慣和人文氣質(zhì)，并且不同國家和地區(qū)所處的發(fā)展階段也有差異，因此對外傳播必須從實際出發(fā)，針對不同受眾和不同區(qū)域?qū)嵤┎町惢瘋鞑ゲ呗?。海外受眾對中國歷史和文化缺乏浸染，對中國價值判斷和行為方式了解不多，加上長期以來中國和西方世界處于不同的話語體系，如果一味強調(diào)以我為主、自話自說，不重視話語體系的融通與對接，那么就很難取得良好的對外傳播效果。

五、重視新老媒體融合發(fā)展，拓展對外傳播平臺

網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅猛發(fā)展，既是挑戰(zhàn)，也為中國打破西方話語權(quán)壟斷，提高對外傳播能力提供新契機、新平臺。傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容優(yōu)勢，信息技術(shù)革命使傳統(tǒng)媒體能將自身所長借助新媒體手段得以強化。新媒體則在受眾和傳播手段上優(yōu)勢明顯，但內(nèi)容支撐還有待加強。兩者如能夠優(yōu)勢互補，形成合力，將對對外傳播產(chǎn)生巨大推動。

中國必須重視國際傳播新態(tài)勢，花大力氣提升在新媒體，特別是移動互聯(lián)媒體的國際傳播能力。要積極解決體制機制、資本運作、技術(shù)人才等問題，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。一是要建設(shè)多語種網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電臺、網(wǎng)絡(luò)電視臺、手機廣播電視、App新聞終端服務(wù)，形成視聽互動、資源共享、形態(tài)融合、語種集合的對外傳播格局。二是打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體集團。三是構(gòu)建立體多樣、融合發(fā)展、聯(lián)通世界的現(xiàn)代傳播體系，在世界媒體格局中實現(xiàn)“彎道超車”，讓滿載中國好故事的文字、聲音、視頻等更廣泛地傳播出去。

如今對外傳播不再局限于政府之間和國際政治領(lǐng)域，也不僅僅是媒體傳統(tǒng)領(lǐng)地，已經(jīng)廣泛擴展到社會、經(jīng)濟、文化等各領(lǐng)域，涉及企業(yè)、智庫、非政府組織乃至每個公民。在重視媒體傳播的同時，要綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式，依托國家主辦、企業(yè)投資興辦及個人自主參與等多種形式，講述中國引人入勝的故事，展示中華文化五彩斑斕的魅力。要積極實施海外本土化發(fā)展戰(zhàn)略，努力拓展媒體對外傳播平臺，大力推動機構(gòu)本土化、人員本土化、內(nèi)容本土化，實現(xiàn)信息采集、編輯制作、印刷發(fā)行、信號傳輸、產(chǎn)品營銷本土完成，以打破文化和意識形態(tài)差異阻隔，增強傳播效果。

六、發(fā)揮廣大華僑華人的獨特作用

旅居海外的華僑華人是中華民族的獨特資源，連接中國與世界的橋梁和紐帶。廣大海外僑胞，特別是僑團、僑校、僑媒因具有跨文化、跨國界的特殊地位、綜合實力和人脈網(wǎng)絡(luò)，在報道中國新聞、傳播中華文化和溝通中外思想時，有獨特優(yōu)勢。他們了解中外歷史、政治、經(jīng)濟、民族、宗教等狀況，又熟悉住在國政治制度、法律環(huán)境、民風鄉(xiāng)俗、文化心理、閱讀習慣，有利于推介、塑造易為當?shù)孛癖娎斫?、主流社會接受的中國形象和話語體系。

國運興，僑運興。隨著華僑華人在海外地位提升和族群意識覺醒，他們更有意愿、有熱情、有能力匯聚海外中華兒女力量，為推動中國發(fā)展與進步、促進中國與各國友好合作、維護和促進祖（籍）國的統(tǒng)一大業(yè)貢獻力量。

（本文系作者在第四屆全國對外傳播理論研討會上的演講，有刪節(jié)）