• <tr id="yyy80"></tr>
  • <sup id="yyy80"></sup>
  • <tfoot id="yyy80"><noscript id="yyy80"></noscript></tfoot>
  • 99热精品在线国产_美女午夜性视频免费_国产精品国产高清国产av_av欧美777_自拍偷自拍亚洲精品老妇_亚洲熟女精品中文字幕_www日本黄色视频网_国产精品野战在线观看 ?

    數(shù)字化營銷,從 “4P”邁向“4S”

    2015-05-30 02:36:13胡波周再宇
    新營銷 2015年7期
    關(guān)鍵詞:大眾汽車生態(tài)圈經(jīng)銷商

    胡波 周再宇

    人們常說上世紀60年代的“4P”(注:product/price/place/promotion)時代是廣告公司的黃金時代、夢想時代,但我認為今天才是創(chuàng)意的黃金時代,也是廣告行業(yè)的第二春。營銷和媒介的變化比任何時候都呼喚創(chuàng)意。營銷不再是簡單的線性傳播,而是碎片化的、矩陣式的傳播,消費者從被動接受者變成主動挑選者和搜索者,填鴨式傳播不再奏效。你必須有全新的策劃——媒介策劃要變、內(nèi)容要變、營銷節(jié)奏也要變——換而言之,工作方式也要改,要變得更有創(chuàng)意。

    目前,我們的工作重心主要落在數(shù)字化營銷上。比如,數(shù)字化對營銷會產(chǎn)生什么影響,以及我們怎么應(yīng)對這樣的問題。我總結(jié)了一下,對于大眾汽車來說,數(shù)字化戰(zhàn)略集中在以下四個層面,我將其簡稱為4S。

    Speed(速度)——市場傳播正在進入“全時互動模式”

    數(shù)字化時代呼喚快速的響應(yīng)。當你和粉絲群互動時,你必須7*24小時始終在線,并且快速回應(yīng)。速度是數(shù)字化時代的重要特征。

    如何保證快速響應(yīng)?這就要求新的營銷團隊架構(gòu)。按照以前傳統(tǒng)架構(gòu):線上、線下、零售終端、數(shù)字營銷、廣告公關(guān)等,都需要獨立的團隊,由市場總監(jiān)統(tǒng)管。這樣的架構(gòu)無外乎是基于以下理念:消費者對于信息的接收完全是線性的過程——先發(fā)布媒體廣告-然后線下做宣傳-終端放POP(賣點廣告)-做展覽-再發(fā)公關(guān)稿。但現(xiàn)在傳播方式發(fā)生了變化,以后是生態(tài)圈營銷、矩陣式營銷,因此營銷團隊架構(gòu)會就需要重新考慮。舉個例子:社交媒體營銷到底該是一個獨立團隊,還是每個團隊里都應(yīng)有社交媒體營銷職能?我們目前還正在摸索,但可以肯定的是:營銷團隊架構(gòu)肯定不能再簡單地按功能劃分,而是圍繞消費者新的生活方式來架構(gòu),目的是如何更有利于矩陣式營銷傳播。

    Sales(銷售)——零售終端數(shù)字化

    大數(shù)據(jù)時代的到來,讓市場營銷和銷售的協(xié)同合作比以往任何時候都更加緊密。比如:市場營銷在零售端如何實現(xiàn)數(shù)字化?總體來說,目前的零售終端還比較傳統(tǒng),主要通過展示物、人員、視頻播放、POP等幫助銷售,雖然經(jīng)銷商也有微信平臺的嘗試,但總體來說還是比較傳統(tǒng)的銷售方式,因此,我們要考慮如何在零售終端實現(xiàn)數(shù)字化。

    在這方面,其實可以進行兩種嘗試:

    一是如何在零售終端利用數(shù)字化實現(xiàn)更好的體驗。你在經(jīng)銷商店頭想了解一輛車,可以看看宣傳單頁,也可以招呼銷售員來講解,但這取決于銷售員個人知識和能力;現(xiàn)在數(shù)字化這么發(fā)達,有沒有可能在你想要的時間,以你想要的方式給你想要的信息?不單依靠一張紙和一張嘴,而是以實時、立體、娛樂化的方式來接受信息。

    二是如何將電商引入汽車行業(yè)?有人說引入電商以后經(jīng)銷商就失業(yè)了,我完全不贊同。經(jīng)銷商還是有價值的,而且會長久存在。汽車產(chǎn)業(yè)和汽車產(chǎn)品的特點決定了廠商和經(jīng)銷商是利益共同體和合作伙伴。汽車是特殊產(chǎn)品,不是銷售完畢就“一拍兩散”的產(chǎn)品。在使用它的過程中,消費者會持續(xù)產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品的各種需求,這就需要有個平臺去支持和維護產(chǎn)品使用,必須依靠經(jīng)銷商來提供,但是其角色必然會發(fā)生變化。以前,經(jīng)銷商更多把時間花在售前,但以后在售中和售后的作用會凸顯。并且,售前的利潤日趨減少,售中、售后提供的衍生服務(wù)和增值服務(wù)的利潤會增多。

    此外,電商的引入可以把數(shù)字化營銷工作無縫接入。以前做線上線下營銷,銷售線索是斷開的——你做了很多工作,擁有很多粉絲,發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造了很多銷售線索,但是轉(zhuǎn)化到線下的過程中線索可能是斷掉的。只有電商平臺介入,直接去轉(zhuǎn)化銷售線索,再靠經(jīng)銷商去實現(xiàn),才能在O2O轉(zhuǎn)換中實現(xiàn)平順銜接。經(jīng)銷商與電商不再是零和博弈,而是相互補充的作用。經(jīng)銷商的角色,將從銷售與服務(wù)并重,轉(zhuǎn)化到服務(wù)功能凸顯。

    Science(科學(xué))——大數(shù)據(jù)預(yù)判與評估的重要性

    在過去的營銷中,藝術(shù)成分多一些,主要靠靈感閃現(xiàn)、頭腦風(fēng)暴。但是信息傳播出去之后,到底效果如何?我們只能祈禱(笑)。但是今天有了大數(shù)據(jù),你可以做一些精確分析,從科學(xué)角度去預(yù)判營銷活動是否能夠達到預(yù)期的效果,然后在營銷活動實施后做精準分析,到底投資回報有多少。這是科學(xué)。這就要求營銷人員轉(zhuǎn)變思維,不僅懂藝術(shù),更能懂科學(xué),掌握大數(shù)據(jù)。

    Synergy(協(xié)同)——與媒介生態(tài)圈協(xié)同增效

    對于廣告主來說,以前做營銷比較簡單。比如找個媒介公司做排期計劃,多少投電視臺,多少投平面媒體,多少投戶外。一旦投放完成就只能就祈禱產(chǎn)品大賣。但以后不再是做媒介規(guī)劃,而是做生態(tài)圈規(guī)劃。因為媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化,各種形態(tài)的媒介集結(jié)成了生態(tài)圈。

    因此,大眾汽車對于代理商的要求也正在發(fā)生變化。今天廣告公司做整合營銷提案,如果他不懂媒介、不懂品牌與受眾群的接觸點,怎么可能做出一個有效的營銷提案?過去代理商給廣告主的提案可能十分直截了當:30秒廣告、6支平面稿,然后說:總有一款適合你,選一個吧。——那個時代已經(jīng)過去了。同樣,如果媒介公司不懂內(nèi)容,怎么做出真正有效的排期表?你做出的只是燒錢排期,不是媒介排期。行業(yè)的界限正在模糊,到底怎么去平衡?這是需要磨合的,并沒有現(xiàn)成方案。對于大眾汽出來說,考慮的就是如何跟大小媒介生態(tài)圈形成協(xié)同增效的關(guān)系,如何找到切入點,讓我們在借助這些生態(tài)圈實現(xiàn)更大的聲量和影響力。

    目前,大眾汽車在數(shù)字媒介的投放逐年增加,雖然目前還沒有傳統(tǒng)媒介的投放比重大,但并沒有固定不變的比例,主要根據(jù)具體營銷戰(zhàn)役的目標來確定。我必須說,電視還遠遠沒有消亡,也不能說平面媒體就沒用了,關(guān)鍵是如何運用和匹配這些資源。一定要超越簡單的媒介范疇,而是用媒介生態(tài)圈的思路考量。

    這4個S是在未來360度數(shù)字化營銷中我們必須要做的功課,這些功課做好了,才能駕馭目前的變化。目前大眾汽車正在進行一些嘗試。比如我們希望在社會化媒體方面做出一個平臺來適應(yīng)與消費者實時互動的需求。這要求架構(gòu)上要有一些變化。比如大眾汽車是不是自己要有個編輯部?為了實現(xiàn)實時播報和編輯,光靠代理公司來寫東西遠遠不夠。你還要有自己的演播室,把適合多媒體傳播的內(nèi)容迅速制作出來。我們一直在做這方面的準備工作,先把底子打好。

    關(guān)于電商,我相信一方面,網(wǎng)上購物肯定會朝著高價值商品發(fā)展;另一方面,互聯(lián)網(wǎng)購車也會帶給消費者很大便利?,F(xiàn)在消費者要試駕,要單獨拿出一塊時間跑很遠去找經(jīng)銷商,但是想象一下,你在手機上預(yù)約一下試駕的時間和地點,就像滴滴打車一樣,專門有人在指定時間把車開到公司或住家樓下供你試駕。是不是很方便?最后,你完全可以在網(wǎng)上做一個個人偏好配置——顏色、車型等——自己去匹配,只需手指一點,還可以做金融方案,比如無息貸款、購買保險等。這豈不是更加便利的方式嗎?問題只是:目前并沒有一個互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺能夠把所有環(huán)節(jié)打通。一旦實現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)汽車銷售會迎來一個新高潮。通過一些咨詢公司掌握的資訊,我們預(yù)測這個高潮在2016~2017年就會到來。

    猜你喜歡
    大眾汽車生態(tài)圈經(jīng)銷商
    優(yōu)雅有型,智享科技 大眾汽車發(fā)布ID. AERO概念車及“大眾IQ.科技”標簽
    車主之友(2022年4期)2022-08-27 00:57:46
    大眾汽車順利實現(xiàn)歐盟2021年發(fā)布的CO2減排目標
    走訪逾100家經(jīng)銷商門店,深入一線了解漢川養(yǎng)殖戶經(jīng)銷商的真實需求
    大眾汽車召回逾180萬輛汽車
    人民周刊(2017年17期)2017-10-23 09:13:28
    新區(qū)制造生態(tài)圈
    商周刊(2017年7期)2017-08-22 03:36:28
    經(jīng)銷商名錄
    經(jīng)銷商名錄
    大眾汽車“劫后余生”?
    中國汽車界(2016年1期)2016-07-18 11:13:35
    跑步生態(tài)圈
    小康(2015年27期)2015-11-30 01:45:28
    嶄新的“醫(yī)療生態(tài)圈”
    黄山市| 班戈县| 延津县| 宁强县| 新泰市| 泰安市| 安宁市| 宝应县| 青阳县| 内黄县| 呼玛县| 平顶山市| 阜新市| 正阳县| 岚皋县| 瑞丽市| 那坡县| 双城市| 马鞍山市| 齐齐哈尔市| 东乌| 江安县| 广昌县| 高邮市| 沂水县| 宁陕县| 河北区| 乌恰县| 武川县| 佛学| 三江| 金湖县| 方山县| 乐亭县| 达孜县| 英吉沙县| 扶绥县| 康平县| 巴青县| 陇南市| 南阳市|