vivo營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，唱響《Hi歌》

周再宇

“我期望的是長(zhǎng)期的合作關(guān)系，打一槍換一個(gè)地方不叫合作，叫投機(jī)。長(zhǎng)期合作就像價(jià)值回歸曲線，價(jià)格時(shí)高時(shí)低，可隨著時(shí)間的推移，會(huì)越來(lái)越趨近于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，也就是合作雙方的價(jià)值。和騰訊視頻《Hi歌》的合作，就符合我們的期待?！薄獀ivo副總裁馮磊

長(zhǎng)著一張娃娃臉的vivo副總裁馮磊，戴著標(biāo)志性的半框眼鏡出現(xiàn)在我們面前。文質(zhì)彬彬、性情內(nèi)斂是他留給我們的第一印象。

馮磊在IT行業(yè)浸淫十余年，曾擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)部長(zhǎng)、品牌部長(zhǎng)和產(chǎn)品總監(jiān)等職，從事過(guò)十幾個(gè)不同的崗位，從各方面了解到手機(jī)行業(yè)的特性與消費(fèi)者需求。他經(jīng)歷了中國(guó)手機(jī)從起步到爆發(fā)的全過(guò)程，這是一位曾在前線拼殺過(guò)的老兵，也是vivo營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最有權(quán)威的“發(fā)言人”。

vivo之前一直以低調(diào)的形象出現(xiàn)，但近期卻屢以精準(zhǔn)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式和大家見(jiàn)面。此前，vivo不僅與傳統(tǒng)媒體不斷傳出佳音，比如與《快樂(lè)大本營(yíng)》、《我是歌手》等電視節(jié)目的合作，以及購(gòu)買(mǎi)《人民日?qǐng)?bào)》的“蒼白體”廣告等；也大膽嘗試新媒體傳播，包括微信朋友圈的第一條推廣，冠名騰訊視頻的自制節(jié)目《Hi歌》。雙拳出擊，拳拳到肉，vivo開(kāi)始成為年輕人話題討論榜上的?？?，被貼上“時(shí)尚”的標(biāo)簽，走上“流行”的道路，與消費(fèi)者真正地玩到了一起——這是多少品牌夢(mèng)寐以求的事情。

他到底是怎么做到的？對(duì)于未來(lái)又有著怎樣的構(gòu)想？

2015年初夏，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》雜志帶著疑問(wèn)走近馮磊，聽(tīng)他講述那些轉(zhuǎn)型幕后的故事。

做手機(jī)，視頻平臺(tái)不容“放過(guò)”

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，手機(jī)已經(jīng)成為五官之外的第六器官。騰訊視頻《你正常嗎？》節(jié)目在官方微博調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)年輕人一離開(kāi)手機(jī)，狀態(tài)立馬不正常。手機(jī)幾乎成為現(xiàn)代人群在社交關(guān)系中定位自己的唯一移動(dòng)入口。而音樂(lè)由于其短小易分享的特性，成為手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用的重要功能之一。

vivo正是瞄準(zhǔn)了音樂(lè)手機(jī)這塊市場(chǎng)，成功切入并打造了獨(dú)特的差異化定位。“vivo的定位是音樂(lè)手機(jī)，音樂(lè)就是vivo差異化的獨(dú)特價(jià)值。什么人會(huì)關(guān)注以音樂(lè)為標(biāo)簽的手機(jī)？年輕人。再往下細(xì)分，就是喜歡音樂(lè)、追求樂(lè)趣、充滿活力、時(shí)尚的年輕群體。”馮磊說(shuō)。

“年輕人接受新事物的能力比我們想象的還要快，更可怕的是，他們已經(jīng)不是被動(dòng)接受新事物，而是一邊愉快地玩著，一邊成為改變產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式的重要力量。微博、微信、在線視頻，甚至更多新生事物，最根本推動(dòng)它們產(chǎn)生、發(fā)展的就是用戶，是生在互聯(lián)網(wǎng)、長(zhǎng)在手機(jī)里的新一代，而正好，這些人也是vivo的目標(biāo)用戶，我們?cè)趥鹘y(tǒng)的電視節(jié)目冠名之外，必須輔以新媒體的傳播手段，在移動(dòng)時(shí)代找尋新的傳播方式，和這些年輕人群玩到一起。”正是出于這樣的市場(chǎng)洞察，vivo將目光瞄準(zhǔn)了視頻媒體。

2014年，中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模239.7億元，同比增長(zhǎng)76.4%。目前，上升趨勢(shì)還在延續(xù)。而且，在線視頻移動(dòng)端快速發(fā)展，用戶多終端、分時(shí)段、多場(chǎng)景觀看在線視頻的行為愈發(fā)普遍，2014年在線視頻移動(dòng)端用戶規(guī)模超過(guò)3.1億人。

“移動(dòng)端是什么？是pad，更是手機(jī)。vivo是做手機(jī)的，視頻平臺(tái)自然是不能放過(guò)、更不能錯(cuò)過(guò)的重要渠道。對(duì)現(xiàn)在大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，買(mǎi)個(gè)電視、安個(gè)機(jī)頂盒不如下個(gè)視頻軟件、弄個(gè)‘XX盒子，他們更愿意在網(wǎng)絡(luò)上看節(jié)目，而不是電視上。”馮磊說(shuō)。

做營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)勢(shì)伙伴如虎添翼

vivo雖然征戰(zhàn)手機(jī)市場(chǎng)多年，但馮磊認(rèn)為，vivo的品牌還很年輕，需要持續(xù)的聚焦，“我們不去拼多產(chǎn)品線，而去尋找強(qiáng)勢(shì)伙伴，單打獨(dú)斗或許能斬獲寡頭市場(chǎng)，但攜手并進(jìn)更能縮短成功周期?！?/p>

基于此，他發(fā)現(xiàn)：騰訊視頻的受眾年輕、時(shí)尚，和vivo的用戶人群高度相符，“其背后是騰訊龐大的用戶基數(shù)和活躍的微信，自制劇在年輕觀眾中也有一定口碑，這個(gè)平臺(tái)的實(shí)際價(jià)值讓我們心動(dòng)。”

隨著移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)，雖然內(nèi)容呈現(xiàn)大爆發(fā)的趨勢(shì)，但各種內(nèi)容良莠不齊、泥沙俱下，用戶信息過(guò)載嚴(yán)重，同時(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻仍處于稀缺狀態(tài)，能夠與觀眾互動(dòng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是鳳毛麟角?！皩?duì)于年輕觀眾來(lái)說(shuō)，單純地在節(jié)目開(kāi)頭大喊一通冠名商的名字已經(jīng)‘一點(diǎn)都不酷了。”馮磊發(fā)現(xiàn)，舊有的冠名方式雖然省力，卻是性價(jià)比非常低的投放行為，“在不同的時(shí)代，他們需要不同的理由去記住一個(gè)品牌，去記住它的獨(dú)特價(jià)值，我們必須用創(chuàng)新的方式才能影響到用戶。”

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，自然能夠創(chuàng)造更多新鮮的玩法以及創(chuàng)造更大的營(yíng)銷(xiāo)聲量。“相對(duì)于很多企業(yè)漫無(wú)目的全面鋪開(kāi)，我們的投放要精準(zhǔn)得多，聚焦得多，好玩得多?！瘪T磊笑說(shuō)。

“vivo的品牌訴求是極致Hi-Fi音樂(lè)，而《Hi歌》不僅是檔音樂(lè)節(jié)目，更因節(jié)目中出現(xiàn)彈幕、網(wǎng)友互動(dòng)選擇等環(huán)節(jié)，注定這又是檔年輕人的節(jié)目?！瘪T磊舉了個(gè)例子，“比如彈幕一出來(lái)，觀眾會(huì)覺(jué)得很好玩，覺(jué)得自己就在現(xiàn)場(chǎng)；在選歌階段，觀眾能進(jìn)行自主選擇，并能真實(shí)地影響歌曲接下來(lái)的命運(yùn)，這意味著觀眾就是這個(gè)節(jié)目的生產(chǎn)者，他對(duì)這個(gè)節(jié)目的情感因素會(huì)增強(qiáng)，會(huì)在無(wú)形中增多對(duì)節(jié)目和vivo的記憶點(diǎn)，并無(wú)意識(shí)地將節(jié)目專(zhuān)業(yè)、年輕、追逐夢(mèng)想的調(diào)性，和vivo的品牌調(diào)性聯(lián)系起來(lái)，對(duì)vivo有更立體的認(rèn)識(shí)?！?/p>

馮磊認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變也是教育用戶的過(guò)程，“只不過(guò)，曾經(jīng)的這種教育多是簡(jiǎn)單粗暴地‘劈開(kāi)腦海，通過(guò)某句經(jīng)典廣告詞的不斷出現(xiàn)對(duì)用戶進(jìn)行洗腦，現(xiàn)在則是通過(guò)相關(guān)聯(lián)的事物，讓用戶主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，從而讓品牌調(diào)性‘潛入大腦，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲?！?/p>

對(duì)于節(jié)目觀眾來(lái)說(shuō)，他們可能會(huì)討厭插播的廣告，但是不會(huì)討厭與自己一起玩耍的朋友。vivo與《Hi歌》的合作，正是通過(guò)參與游戲的方式，使品牌通過(guò)節(jié)目與觀眾（同時(shí)也是消費(fèi)者）以新鮮有趣的方式玩到一起，在傳播自身品牌的同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶的好感度。

做合作，長(zhǎng)期投資優(yōu)于短期投機(jī)

馮磊介紹說(shuō)，vivo的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)可以分為三個(gè)階段：“首先，是將vivo和音樂(lè)緊密聯(lián)系，讓大家看到vivo就想到音樂(lè)，想追求音效就想到vivo；其次，讓大家認(rèn)可vivo這個(gè)品牌和它的理念；最后就是讓用戶成為vivo的粉絲?，F(xiàn)在我們還在第一階段的尾巴奮斗，要開(kāi)始引導(dǎo)用戶感受vivo的理念、調(diào)性?！?/p>

對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)以及vivo下一步的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，馮磊認(rèn)為，未來(lái)不會(huì)再有傳統(tǒng)企業(yè)、非傳統(tǒng)企業(yè)之分，“大家都生產(chǎn)產(chǎn)品，然后用最潮的渠道、方式向用戶傳播產(chǎn)品，傳播這個(gè)品牌。vivo是個(gè)做手機(jī)的，要在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品理念、說(shuō)故事的方式上跟上時(shí)代的步伐，才能做長(zhǎng)久?，F(xiàn)階段，我們要做的就是利用微信、騰訊視頻等新媒體工具，持續(xù)聚焦目標(biāo)客戶，用創(chuàng)新的傳播方式和用戶玩到一起，讓他們精準(zhǔn)地感受到這個(gè)品牌?！?/p>

要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，所有的戰(zhàn)術(shù)選擇都必將服務(wù)于最終的營(yíng)銷(xiāo)方向，這要求企業(yè)高層必須具有高瞻遠(yuǎn)矚的系統(tǒng)思維和邏輯規(guī)劃，通過(guò)各種可得的資源服務(wù)于同一個(gè)目標(biāo)，包括營(yíng)銷(xiāo)合作的長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性等。

對(duì)于馮磊來(lái)說(shuō)，他認(rèn)為合作更像一種長(zhǎng)期的投資，“我期望的是長(zhǎng)期的合作關(guān)系，打一槍換一個(gè)地方不叫合作，叫投機(jī)。長(zhǎng)期合作就像價(jià)值回歸曲線，價(jià)格時(shí)高時(shí)低，可隨著時(shí)間的推移，會(huì)越來(lái)越趨近于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，也就是合作雙方的價(jià)值。和騰訊視頻《Hi歌》的合作，就符合我們的期待?！?/p>