淺析Uber在中國(guó)市場(chǎng)的傳播模式

丁愛(ài)麗

摘??要：Uber作為一款打車軟件自進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)不斷成為話題中心，但用戶量卻在爭(zhēng)議聲中不斷上漲，迅猛發(fā)展的速度讓它升級(jí)為近年來(lái)的一種現(xiàn)象級(jí)企業(yè)，引發(fā)了各行各業(yè)對(duì)于其帶來(lái)的新的傳播現(xiàn)象的熱議。本文通過(guò)分析Uber在國(guó)內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷的典型案例，研究了Uber在中國(guó)市場(chǎng)的傳播模式，深入思考了Uber自身的傳播思想和優(yōu)勢(shì)，并探討Uber傳播模式能夠在國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展的原因。

除了上述幾方面典型的傳播方式外，Uber迎合當(dāng)下年輕人交友趣味的方式讓其變身為交友工具;Uber的一鍵叫鮮花、一鍵叫雪糕等活動(dòng)另辟蹊徑地開創(chuàng)了專車探索物流領(lǐng)域的先河。不斷地創(chuàng)新探索才是Uber傳播的動(dòng)力，不斷地能夠引發(fā)社會(huì)對(duì)于Uber的思考也是Uber能夠迅速傳播的原因之一。

三、Uber的傳播思想

從Uber作為一款打車軟件服務(wù)的基本價(jià)值看，Uber讓閑置的私家車通過(guò)它的平臺(tái)發(fā)揮了車輛本身可以提供的服務(wù)功能，滿足用戶快速打到車的使用需求。而從Uber傳播思想的本質(zhì)來(lái)看，它將社會(huì)個(gè)體的閑置資源與資源需求者通過(guò)Uber互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的定位和匹配的管理方法高效的鏈接在一起，挖掘和發(fā)揮了用戶資源的價(jià)值，用共享的方式讓雙方達(dá)到共贏。用戶資源的價(jià)值一直是Uber關(guān)注的核心。

1.善于發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值，將用戶價(jià)值資源化增值化。Uber基礎(chǔ)貢獻(xiàn)就是挖掘了用戶的閑置功能，并將其轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力資源，幫助用戶發(fā)揮了他的價(jià)值。Uber的商業(yè)模式也引發(fā)了各行各業(yè)發(fā)散式的模仿和思考。朋友圈里熱傳一個(gè)案例，Uber司機(jī)在接了幾回客人后用Uber模式改造了自己公司——將原有產(chǎn)品體驗(yàn)展示店連鎖推廣的形式改為用戶實(shí)例家庭體驗(yàn)的營(yíng)銷方式。在購(gòu)買過(guò)本產(chǎn)品的用戶里招聘一些愿意提供推廣服務(wù)的人員，讓用戶在家里接客，潛在客戶在手機(jī)上和最近的用戶建立鏈接，直接到用戶家里體驗(yàn)，用戶可以在家里賺取傭金。這樣不僅降低了產(chǎn)品的成本價(jià)格，也省去客戶到體驗(yàn)店的勞累，同時(shí)發(fā)揮了產(chǎn)品用戶的個(gè)人價(jià)值，達(dá)到三方共贏的局面。更重要的是用戶個(gè)個(gè)都有可能成為銷售精英，價(jià)值倍增的感覺(jué)會(huì)帶動(dòng)用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播[8]。Uber模式將社會(huì)個(gè)體的資源價(jià)值最大化，將共享經(jīng)濟(jì)推動(dòng)到新的文化階層，是引起社會(huì)普遍對(duì)其關(guān)注和研究的主要原因。

2.更加關(guān)注消費(fèi)者的感受，從乘客用戶的角度思考問(wèn)題。Uber更關(guān)注消費(fèi)者的感受，善于抓住民意。與滴滴快的等司機(jī)要搶單的方式相比，Uber對(duì)司機(jī)實(shí)行派單制，但卻對(duì)Uber的消費(fèi)者使用了最簡(jiǎn)潔的界面設(shè)計(jì)，乘客只需要一鍵點(diǎn)擊，Uber就會(huì)自動(dòng)匹配指定給離乘客最近的司機(jī)，保證了乘客用戶在最快的時(shí)間內(nèi)可以用車，自動(dòng)匹配的算法最高效的保障了對(duì)乘客用戶的服務(wù)效率，也避免了司機(jī)因搶單精神勞累而導(dǎo)致工作狀態(tài)不佳或者調(diào)活兒選擇的現(xiàn)象，這是對(duì)整體社會(huì)資源效率最大化利用的表現(xiàn)。Uber在對(duì)司機(jī)鼓勵(lì)接單方面也充分考慮了乘客的體驗(yàn)感，比如Uber司機(jī)的沖單獎(jiǎng)勵(lì)要求接單率須達(dá)到80%。平臺(tái)如果指定了離乘客位置最近的司機(jī)去接單，司機(jī)須要在15秒內(nèi)去接，如果接單率達(dá)不到80%就失去獎(jiǎng)金資格[9]。這也是Uber“讓司機(jī)跑起來(lái)”的理念體現(xiàn)。這些措施都是為了保證乘客的用戶體驗(yàn)，用技術(shù)手段從根本上有效地解決了人的問(wèn)題。

3.做管理好用戶資源鏈接的平臺(tái)。相比較其他互聯(lián)網(wǎng)公司做好平臺(tái)式的搭建工作，Uber的傳播思想更傾向于管理好能在其平臺(tái)上展示的資源。一鍵連接到能整合的資源已經(jīng)是共享經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，如果能夠?qū)⑦@些資源進(jìn)行管理，推動(dòng)他們自由自主的發(fā)揮出其功能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，那么共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值將得到更大化的發(fā)揮。從上面講到的Uber用獎(jiǎng)金政策和自動(dòng)匹配的計(jì)算方法對(duì)于司機(jī)的鼓勵(lì)和約束來(lái)看，Uber很明確自己服務(wù)的對(duì)象是消費(fèi)者，任何一個(gè)社會(huì)個(gè)體都有可能成為社會(huì)資源，也有可能成為Uber服務(wù)的消費(fèi)者，但只要站到Uber消費(fèi)者的立場(chǎng)上就會(huì)得到Uber很好的服務(wù)。這一點(diǎn)有別于其他做平臺(tái)化的公司，很多電商比如淘寶在做平臺(tái)的過(guò)程中對(duì)于自己服務(wù)的對(duì)象缺乏唯一性的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致在服務(wù)方面獨(dú)立于消費(fèi)者之外。平臺(tái)化的公司有可能使得公司失去為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的能力，而Uber能夠始終保持著創(chuàng)新的精神和動(dòng)力主要是關(guān)注點(diǎn)放在消費(fèi)者源源不斷的需求上[10]。做好對(duì)用戶需求的管理便掌握了發(fā)展的資源。

總而言之，有效利用口碑傳播的力量是Uber在國(guó)內(nèi)傳播的主要模式。對(duì)比其他同類型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司，關(guān)注用戶體驗(yàn)，快速反應(yīng)并把用戶體驗(yàn)做到極致，是Uber快速傳播的主要原因;而Uber作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新生事物，能夠從用戶的需求出發(fā)，充分挖掘和發(fā)揮用戶價(jià)值，并利用技術(shù)手段做好用戶價(jià)值管理，是Uber區(qū)別于國(guó)內(nèi)同類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化公司的傳播思想。Uber以不斷創(chuàng)新變幻的手法攪動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的文化，引發(fā)全社會(huì)對(duì)它帶來(lái)的特有現(xiàn)象的思考，也是Uber在中國(guó)市場(chǎng)迅速火爆的原因。

參考文獻(xiàn)：

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• 你們城里人真會(huì)玩?Uber上海打車變“叫船”[EB/OL].http：//?news.itools.cn/apple/46343.
• Uber“跨界營(yíng)銷”啟示錄：如何在中國(guó)打出知名度？[EB/OL].?http：//www.askci.com/bschool/2015/02/28/10116rj26_all.shtml.
• 神州專車炮轟Uber?引爆專車大戰(zhàn)[EB/OL].http：//business.?sohu.com/20150625/n415613810.shtml.
• 用Uber接了幾回妹子，回來(lái)改造了一個(gè)公司[EB/OL].http：//?mt.sohu.com/20150530/n414136870.shtml.
• Uber的運(yùn)營(yíng)策略到底牛在哪？[EB/OL].http：//www.donews.?com/idonews/article/6147.shtm.
• Uber為什么比阿里巴巴牛得多[EB/OL].http：//www.360doc.?com/content/15/0627/06/25706405_480951291.shtml?.