“不緊不慢”的宜家家居

孫今涇

2014財年，中國是宜家增長最快的市場。整個亞太地區(qū)、以及包括俄羅斯在內的新興市場占全球銷量15%，助推了宜家在全球的整體表現(xiàn)。

6月，宜家又在中國成立了產品研發(fā)中心，推出專門針對中國市場的產品?！拔覀冊絹碓桨l(fā)現(xiàn)，中國區(qū)提出的功能，比如帶有儲物功能的咖啡桌、床，也被全世界其他市場接受?！币思抑袊鴧^(qū)零售經理朱昌來（以下簡稱“Z”）說道。

這或許是一家針對熱情的中國消費者做出的改變。2014財年，中國是宜家增長最快的市場。整個亞太地區(qū)、以及包括俄羅斯在內的新興市場占全球銷量15%，助推了宜家在全球的整體表現(xiàn)。2014年，共有7.14億人走進宜家賣場，另外有15億用戶訪問了IKEA.com的網站，較2013年都有增加；銷售額也實現(xiàn)了5.9%的增長，達287億歐元。

即便如此，宜家在中國前進的腳步依舊太慢。

店鋪依舊太少

設計師常常對宜家（IKEA）在做的事愛恨交加。在最近一封郵件中，芬蘭家居設計大師約里奧·庫卡波羅（YRJO KUKKAPURO）這樣評價這個來自北歐的大眾家居品牌：“宜家把民主平等帶到了中國?！彼f，“可它也正在把上海的家具變得和以色列特拉維夫市的一樣?！?/p>

庫卡波羅說的“平等”，其中包括了大規(guī)模工業(yè)生產帶來的同質化?？墒且思以谥袊x達到這個目的還很遠——它們在這里沒有足夠多的門店，對大部分地區(qū)的人來說，這還是一個需要“代購”的瑞典品牌。進入中國16年后，宜家在去年9月開出了第16家門店。而在美國，宜家有39家門店，在歐洲有222家。北美和歐洲依舊是宜家最大的市場。

作為非上市公司，宜家無需向投資者呈上新興市場漂亮的門店數(shù)字，但中國消費者卻會感到不滿——在所有和宜家相關的新聞中，潛在顧客最關心的是“什么時候開到我們那兒”，而不是“宜家在上海設立了產品研發(fā)中心”。宜家去年的計劃是，今年起在中國以1年3家門店的速度擴張。

現(xiàn)在看來，3店計劃可能完成不了。到今年5月，可以確定如期開張的是杭州和西安的2家新店。西安是繼武漢之后，宜家進入的第二個中西部城市。

如果宜家想要更冒進一些，應該困難不大。一方面，二三線城市的地方政府歡迎它，拿地就容易多了；如果想要大城市繼續(xù)開設新店，也不是沒有辦法。

“在北上廣一線城市，僅僅靠宜家家居的力量和吸引力去找合適的地塊，已經越來越難。我們可以在這方面幫到它?！币思屹徫镏行募瘓F中國區(qū)董事總經理丁暉曾表示。宜家集團旗下的購物中心業(yè)務正在中國區(qū)蒸蒸日上，因為體量大、業(yè)態(tài)齊全，被認為可以刺激區(qū)域商業(yè)。

宜家家居的中國門店也一度以大面積著稱——在全球前10大的宜家門店中，中國占到了8家。但從重慶門店開始，包括去年9月開張武漢和緊接著的西安商場，宜家都選擇了標準的三萬平方米。宜家稱，今后在一些城市，他們更傾向開兩到三家中型店，增加輻射區(qū)域。成都第二家宜家門店將在明年春天開業(yè)。聽起來，這才是改變生活方式的正道。

店開得越多，銷售數(shù)量增長，成本會變低，價格也會更容易接受。你可能想象不到，截止到2009年的11年里，宜家在中國市場的平均產品價格下降了大約50%。近五年，價格又下調15%。宜家將價格的下調解釋為原材料、物流方面的成本降低，以及銷售數(shù)量的增長。因此，宜家財報稱，盡管降價，但利潤在2014財年依舊持平。

不追求個性化

過去1年，宜家的新CEO Peter Agnefjl以及新產品設計主管Marcus Engman提出了不少新想法，比如強調設計、推崇智能。宜家隨之增加了新品的數(shù)量，今年一整年，宜家會在中國推出20個全新的系列。8月，宜家的無線充電設備也將在中國上市。

但除了持續(xù)開店和降價，宜家在中國短期內的變化看來不會太大。本質上，宜家中國仍在努力做一個更有影響力的大眾零售商，而非行業(yè)創(chuàng)新者。比如在設計這件事上，你得把“新品”和“個性化設計”區(qū)分開來。

Engman在2014年讓宜家同更多外部設計師合作推出限量系列，但宜家中國區(qū)的零售部門并不十分看好個性化設計在滿足大眾需求上能起到的作用，他們更愿意強調新品數(shù)量的增加。和產品研發(fā)依賴總部決策不同，零售部門有權為中國本土市場的發(fā)展做出最終決策。

在中國，宜家賣得最好的大多是低價經典款。在上一個財年的財報中，宜家中國區(qū)銷售經理Fiona Li說：“我們確實在低價產品上投入更多，尤其是那些滿足日?；拘枨蟮漠a品”。

對宜家來說，人們議論的老問題仍然圍繞設計雷同、品質不佳。在庫卡波羅看來，宜家“不夠耐用持久的家具”早已教會了人們“常買常丟”，這和美好生活差得有點遠?？梢思易约旱挠^點正相反，他們認為，宜家在中國市場遇到的真正挑戰(zhàn)，還是人們不愿意在家居消費上花足夠多的錢——特別是他們沒有多次投資家居的習慣。

常買常換常丟，這基本上就是把“快時尚”套用到了家居行業(yè)。但中國的消費者還遠沒有適應這一點。

宜家的對策是提出更多的家居解決方案，比如教你如何在房門上安裝不占地方的掛衣鉤。另一方面是服務，在中國市場推出了商業(yè)設計服務后，宜家北京西紅門店正在嘗試提供居家裝修設計方案。從既有項目比如配送安裝服務中，宜家發(fā)現(xiàn)，中國的消費者對服務有更高的要求，這個發(fā)現(xiàn)可能對發(fā)展整個東亞市場都有幫助。

在過去，這家跨國公司很少提及自己在不同市場如何進行本土化經營，他們更喜歡強調這個全球品牌“為大眾制造美好生活”的統(tǒng)一屬性。

正如朱昌來說的那樣，“在中國，宜家有四大區(qū)域，華東、中西部地區(qū)、華南、北部地區(qū)，我們都在想怎樣能做到更接地氣，更貼近當?shù)乩习傩?。?/p>

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對話

宜家中國區(qū)零售經理朱昌來

Q：宜家會如何選擇進入一個新城市？

Z：宜家有一個很精密的本土團隊，通過市場分析和測算的結果決定：第一個，哪些城市；第二，什么時候進入；第三個，需要開多少店。我們的計劃已經訂到2025年了。

Q：有哪些主要的指標進行分析、測算？

Z：人口數(shù)量、周邊的輻射力、城市的GDP、購買力都是我們要看的。這是最重要的。還有就是看多快有合適我們的地塊，也就是跟政府方面的合作。

Q：中國市場增長很快，是否意味著只要開店就一定可以賺錢？

Z：不，完全不是。“因地制宜”可以概括（宜家的經營策略）。我們不需要在中國改變的是品牌的形象。比如我們一直為廣大消費者、觸及到每天的日常生活、更好的生活品質由家開始。越多商場，輻射力越大，影響力也會越大。但市場相關性要動腦筋。

Q：市場相關性是指什么？

Z：比如商場的體量、里面的布置、展間的配設。舉個例子，我們在沈陽開店，就要了解沈陽的大眾的房型是什么樣的，他們的居家生活是怎樣的，有什么困惑，廚房形狀是L型、U型，還是I型的，具體到這樣，來做我們策略方面的調整。在天津，有很多的陽臺被用作廚房，有的甚至在陽臺上燒飯，這種廚房就會在天津的門店里看到。

Q：在不同的市場，商場人流較多的區(qū)域會擺放不同的產品？

Z：（在新市場）我們不能對消費者的家居知識一下子就要求太高。我就在整個紡織品部主推靠墊，靠墊最容易接受，不需要裁剪，比買窗簾要容易得多。你有沙發(fā)了，也可以多買一個靠墊。需要因地制宜地知道，哪些產品更能讓顧客對家居產生興趣，能夠被接受。所以手扶梯上的小物件，我們也不要求每個商場都一樣。

Q：到2009年，宜家在中國的零售價降價了50%。過去5年，又降了15%。即使如此，也并沒有影響利潤？

Z：一個是量，我們開了更多的店，這是不變的法則。我們也得到了WTO的好處，中國對進口產品稅收降低，在中國的采購量也上升，供應鏈成本下降。

Q：當宜家中國區(qū)希望推出專門針對中國市場的產品時，還需要和總部溝通嗎？特別是去年6月，宜家在中國成立了產品研發(fā)中心。

Z：這個禮拜，所有的商業(yè)團隊都在瑞典，每個區(qū)域都把產品開發(fā)的意見報給總部溝通。這是集中的，一年一到兩次，一個禮拜時間，一個一個過。通常我們會和總部團隊討論，制定計劃。比如中國人不需要那么多的淺盆，需要更深的盆子和碗，我們就在系列中加入碗。這些產品德國就沒有，但像炒鍋、不到三千元的臥室家居五件套，是因為中國市場加入到總部，在德國也有賣。我們越來越發(fā)現(xiàn)，中國區(qū)提出的功能，比如帶有儲物功能的咖啡桌、床，也被全世界其他市場接受。

Q：在中國市場，宜家最擔心的是什么？

Z：不能說擔心，我們確實有挑戰(zhàn)。比如說，很多人都覺得我們是年輕人的品牌。有第一套房子的時候，第一個孩子的時候（會買）。等他稍微有一點錢的時候，就覺得，宜家其他人也有，要追尋比較exclusive的品牌。也有人可能覺得宜家的質量不太好。另一個挑戰(zhàn)是，在很多中國人的概念中，家居是一次性投資，買房子、生孩子、結婚買好了，就不太去動它了。（宜家）要跟旅行、iPhone相抗衡，讓大家把錢投資在家居生活這方面。

Q：怎么抗衡？想到應對的辦法了嗎？

Z：這就是我們?yōu)槭裁凑f，居家生活可以成為“時尚”的東西。比如沙發(fā)套，可以在秋冬買紫色系列，春夏買檸檬黃綠色系列，這就是小投資、大變化。另外像儲物，東西越來越多，柜子不夠用了，這也是一筆投資，解決方案的投資。

Q：宜家其實已經是一種風格，我們怎么去面對這些風格雷同的競爭對手？

Z：好問題。宜家風格確實更多人在拷貝，確實是一個挑戰(zhàn)。我自認為，我們在宜家風格上要更強烈。而且今年我們有20個新的collection，那么多產品，他們不可能全都模仿。

Q：這是否也意味著，以后宜家的個性化設計產品會越來越多？

Z：你覺得現(xiàn)在很多人喜歡個性化的設計嗎？我覺得宜家一個凸顯的地方是從生活中來，給你切實的解決方案，這是我們一直在做，未來還會加強的，小到一個儲物的方案，大到十五平方米的居家方案。這就是我覺得宜家和其他模仿者和競爭者相比，最大的競爭力。