傳播的力量讓公益綻放

鄧立

大家好，很榮幸今天站在這里和大家就公益與傳播有關(guān)的話題分享一些我們的心得。

在次之前我想請大家先看兩個數(shù)字：影響人群10億；媒體價值：1218萬。這是“中國宋慶齡基金會嘉人女性幸?；稹比ツ暝诎屠枧e辦“苗繡公益展”之后的總結(jié)，觸及人群10億這個數(shù)字讓我們都備受鼓舞。

嘉人女性幸?；鸪闪?年來對苗繡手工藝的扶持當(dāng)然是我們的重要工作，與此同時，作為一個媒體平臺倡導(dǎo)推動的基金，我們更大的優(yōu)勢是讓全世界更了解中國的傳統(tǒng)手藝，來幫助我們復(fù)興這項(xiàng)傳統(tǒng)。

在此我想先簡單介紹一下嘉人女性幸?；稹＿@個基金成立于2011年3月，創(chuàng)立的動因非常單純，我們希望能聚合時尚圈的力量，一起來復(fù)興中國傳統(tǒng)手工藝，并由此改善女性手工藝者的生活條件。

基金創(chuàng)立之初我們就非常清楚，這個項(xiàng)目不是救災(zāi)，不是簡單的扶貧，把物資運(yùn)送過去解決燃眉之急是最重要的，我們是要打持久戰(zhàn)，讓全中國、以及國際時尚界都來關(guān)注傳統(tǒng)手工藝，一起來扶持和發(fā)展中國的傳統(tǒng)手藝，而《嘉人》雜志在中國宋慶齡基金會的領(lǐng)導(dǎo)下，搭建起平臺，讓大家來找到貢獻(xiàn)力量的舞臺，而我們作為全球頂級時尚媒體可以依托強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢，聚焦全世界的目光。

在經(jīng)過幾個月的考察討論之后，我們把基金率先扶持的手工藝定為正在瀕臨失傳的苗族傳統(tǒng)手工藝苗繡。苗繡作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有幾千年淵源流長的歷史，目前共有100多個代表著不同支系的刺繡方法繁復(fù)精湛。苗繡盛裝過去曾是苗族幾千年來女性出嫁的嫁衣、節(jié)日的禮服，它們不僅僅是苗族女性美化衣著的基本手段，還是各個支系、村寨構(gòu)建自身文化身份的重要標(biāo)識，然而，隨著現(xiàn)代生活方式的強(qiáng)勢進(jìn)入，一方面苗繡的這兩點(diǎn)功能在逐漸變?nèi)?，另一方面年輕人為了改善生活，更愿意外出打工，而不是把時間花在苗繡創(chuàng)作上。面對這樣的現(xiàn)狀，苗繡在近30年里面對著5000年來最大的挑戰(zhàn)，很多繡法已經(jīng)或者瀕臨失傳，而擁有這些繡法的繡娘們過著人均年收入不到3000元的窘迫生活，也亟待援手。

基金成立第一年，我們選擇了季刀、展留、金鐘三個苗寨重點(diǎn)扶持他們的代表性繡法，其中季刀的“雙針繞線繡”只有一位70多歲的老人家會繡，我們進(jìn)入村寨組織刺繡培訓(xùn)小組，對于認(rèn)真完成刺繡學(xué)習(xí)的年輕學(xué)員給予幾百元的獎勵，優(yōu)秀作品還能獲得額外獎勵，就這樣開始了我們第一步的苗繡保護(hù)與傳承工作。

幾與此同時，我們邀請了著名演員、曾經(jīng)是宋慶齡先生的扮演者許晴小姐，作為基金的大使，深入我們要進(jìn)行手工藝扶持的苗族山寨，實(shí)地考察的同時，也為我們拍攝了一組非常有感染力的圖片，并且在嘉人全年最重要的周年刊（2011年12月）上，邀請?jiān)S晴身披苗繡傳統(tǒng)服裝和現(xiàn)代服裝的搭配，拍攝了封面！一個時尚雜志用傳統(tǒng)民族服飾和現(xiàn)代時裝相結(jié)合，為明星造型了上封面，這大概在全球時尚界都是絕無僅有的，當(dāng)年這個封面不僅在時尚界引起了很強(qiáng)烈的反響和轟動效應(yīng)，為嘉人女性幸福基金籌集到了大筆善款，Sisly/dior/P&G等國際品牌紛紛慷慨解囊，另一方面通過雜志和社交媒體的推廣，苗族刺繡的精湛工藝和瀕臨失傳的絕技也深深打動了所有人，當(dāng)年在微博上許晴小姐的這個封面被轉(zhuǎn)發(fā)了上千次，引起了微博的重要討論，也就在2011年底，基金成立第一年就有了第一筆苗繡訂單到達(dá)擅長錫繡的展留苗寨，給參與刺繡的繡娘們帶來了幾百到幾千元不等的收益，這對于我們的繡娘來說是莫大的鼓舞，對于剛剛成立不到1年的基金來說更是很精彩的成績。

通過這次傳播推廣我們也總結(jié)出一些規(guī)律，這三四年來我們也一直沿用，

1、 時尚的魅力在于給傳統(tǒng)手工藝煥發(fā)出現(xiàn)代新生，那么用苗族服飾和現(xiàn)代服飾進(jìn)行混搭更能吸引現(xiàn)代人的注意力。

2、 正確積極地使用明星名人，可以幫助我們實(shí)現(xiàn)迅速推廣傳播的目的。

3、 網(wǎng)絡(luò)社交媒體可以讓更多的普通人不僅僅是關(guān)注，而且可以參與進(jìn)來，形成話題討論，讓第一輪的宣傳推廣發(fā)生回響，自發(fā)形成第二波與第三波的影響。

在第一年成功的基礎(chǔ)上，第二年、第三年進(jìn)行了更加大膽的策劃，我們邀請了著名主持人、女性購物網(wǎng)站樂蜂網(wǎng)的創(chuàng)始人李靜女士和著名服裝設(shè)計(jì)師王培沂先生深入苗寨進(jìn)行探訪、采風(fēng)，設(shè)計(jì)制作了一款以苗繡為靈感的手袋，在樂蜂網(wǎng)平臺上進(jìn)行銷售，收益再次捐贈到基金進(jìn)行手工藝扶持。這個計(jì)劃從討論到實(shí)現(xiàn)歷時10個月，李靜和王培沂不僅很出色地完成了上述工作，還出鏡為我們拍攝了一只高質(zhì)量的，推廣苗繡的紀(jì)錄片，這個紀(jì)錄片在手包上市時同時推出，在網(wǎng)絡(luò)、觸動媒體、公交地鐵、航美系統(tǒng)廣泛播出長達(dá)3個月，觸及人群輕松過億，很多人是在乘坐各種交通工具時了解了苗繡，了解了嘉人女性幸?；鹗亲鍪裁吹摹?/p>

苗繡手包上市時，我們雜志邀約了包括高圓圓、白百何、劉雯在內(nèi)的六七位頂級明星名模，拿著這只手包，拍攝了一組公益時尚大片，在社交媒體上再次引發(fā)討論，而除了明星名人效應(yīng)、美麗的畫面之外，大家依然在火熱討論的是：原來如此古老傳統(tǒng)的手工藝，可以制作出這么現(xiàn)代的手袋，傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間完全可以互通。

這之后，我們接到了來自時尚圈的多筆訂單，村寨的繡娘第一次有了應(yīng)接不暇的喜悅，她們的手藝被尊重被贊嘆，同時也給她們帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

嘉人女性幸?；鸪闪⒌谌辏》曛蟹ńń?0周年，又稱為中法文化年，基于此，我們有了一個更大膽的計(jì)劃，那就是到時尚之都法國巴黎去做一個“苗繡公益展”，把中國美好的傳統(tǒng)手工藝推向國際舞臺。

經(jīng)過不到半年的籌備，2014年9月30日，我們在巴黎市中心非常成功地舉辦了這個展覽。之所以選擇這個時間，也和我們的傳播策略有很大的關(guān)系，因?yàn)?月底、10月初正好是巴黎時裝周，全球的明星、名流、時尚設(shè)計(jì)師、媒體都云集在巴黎，如果不是時尚周，我們即便用重金也無法為一場活動請來這么多嘉賓，而那個時候，他們都自動匯集在巴黎。

從展覽開始一個月，我們就開始了全方位的立體宣傳部署：

展覽倒計(jì)時一個月：集團(tuán)8本雜志都進(jìn)行了預(yù)熱宣傳，預(yù)計(jì)覆蓋人群超過500萬；

展覽前一周：微信朋友圈推廣，制作了精美的視頻+圖像+文字的HTM5手機(jī)專題，預(yù)計(jì)覆蓋目標(biāo)人群超過1千萬；

展覽倒計(jì)時72小時：活動1分鐘宣傳視頻在包括《Marie Claire》中國版、英國版、巴西版、法國版、烏克蘭版等在內(nèi)的34個版本的官方社交媒體渠道宣傳；

展覽倒計(jì)時72小時：活動1分鐘宣傳視頻在鳳凰時尚、樂視、騰訊、新浪、優(yōu)酷等視頻/門戶類網(wǎng)站同步推廣。

展覽48小時：在Twiitter上設(shè)立專區(qū)，并提前告知所有來賓，邀請他們進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

展覽前48小時：每8小時在微博微信平臺持續(xù)推出時裝周上中國名星名人為展覽制作的視頻，一步一步把這個活動推向高潮。

展覽當(dāng)天的盛況大大超出我們的預(yù)期，有三四十位明星名人匯集到現(xiàn)場，以至于現(xiàn)場媒體先開始激動，到后來抱怨，因?yàn)槊總€5-10分鐘就出現(xiàn)一位炙手可熱的明星，他們有點(diǎn)應(yīng)接不暇，原本計(jì)劃兩個半小時的開幕酒會持續(xù)了4個小時，第二天驕傲的法國媒體就給于了全方位的報道，還有法國電視臺又進(jìn)行了專訪，給予了極大的贊譽(yù)。而我們因?yàn)檫x擇了巴黎時裝周這樣的時間，發(fā)揮《嘉人marieclaire》作為一本國際時裝雜志的優(yōu)勢，以幾乎0成本的投入，換來了對全球10億人群的觸達(dá)，實(shí)在是鼓舞人心的結(jié)果。

而特別說明的是，我們?yōu)檫@次展覽拍攝的這組大片也起到了至關(guān)重要的推廣作用，首先在酒會上先聲奪人，第二天各大媒體的報道都以這組圖片為主視覺，告訴大家中國的傳統(tǒng)手工藝越來越現(xiàn)代時尚了，而我們的展廳地處法國總統(tǒng)府附近的臨街低端，我們用這組圖片做成頂天立地的宣傳招貼飛，非常醒目，在展覽后續(xù)時間也吸引了很多路過的普通法國民眾進(jìn)來參觀，這個展覽的人流量是這個展廳成立以來名列前茅的。

可以說，嘉人女性幸?；鸪闪?年來，我們一直致力于得益于精準(zhǔn)的傳播推廣，而又因?yàn)楣媸聵I(yè)的宣傳推廣資金有限，我們很多時候需要用四兩撥千斤的方式借力推廣，用最少的投入換來最大的推廣效應(yīng)。令人高興的是，因?yàn)槭枪骓?xiàng)目，我們得到了很多媒體平臺的大力支持，也讓我們感受到了慈善公益的力量，深受鼓舞。