楊曼曼：可口可樂的視頻營銷觀

周再宇

“視頻肯定不是孤立的，它要跟社交、網(wǎng)游、電商等都有一些關(guān)聯(lián)。我們要看哪個平臺能夠打通自己的渠道和資源。比如騰訊視頻，與騰訊旗下的其他產(chǎn)品——游戲、QQ空間、微信等實現(xiàn)了資源的打通，這就不單一是視頻資源了，它是整個網(wǎng)絡(luò)生態(tài)資源圈。這對廣告主的吸引力會更大一些?！?/p>

——可口可樂大中華區(qū)媒介及互動營銷總監(jiān)楊曼曼

“挑戰(zhàn)會越來越大?！彼嵵氐卣f。黑色的珠狀耳墜兒隨著身體動作跳躍了一下。

楊曼曼——聽名字像是長發(fā)溫婉的淑女，可是眼前的她留著短發(fā)，俏皮得像個男孩子。她曾就職于盛世長城、星傳等廣告界大牛企業(yè)，后來又在英特爾任職，目前是可口可樂大中華區(qū)媒介及互動營銷總監(jiān)。

作為媒介總監(jiān)，楊曼曼經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體的黃金時代，走過了互聯(lián)網(wǎng)媒介崛起到泡沫破碎的坎坷征途，再到攜視頻、移動等優(yōu)勢卷土重來、一時風(fēng)頭無兩的今天。媒介形態(tài)多變，潮水般撲上岸頭再迅速萎?dāng)?，留下碎片化的浪花。這些都給從業(yè)者帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

“挑戰(zhàn)是多方面的。首先，以前大家做媒體計劃時主要講reach（到達率）。以前就是搶人，去吸引更多的受眾，著重講覆蓋率、達到率、曝光頻次等。媒介投放下單不用特別過腦子，只要把黃金時間段買下就好。”楊曼曼說，當(dāng)時他們只要在一張表格上打很多密密麻麻的勾，以表示想要的時間段，“那時也做媒介研究，但不會特別深入?！?/p>

“現(xiàn)在則是搶眼球、搶粉絲、搶腦子。不只是講到達率，還要看到達的受眾與品牌以及想傳達的信息有多少關(guān)聯(lián)度和結(jié)合點。這就帶來很大的挑戰(zhàn)——在信息碎片化的環(huán)境中，怎么讓品牌活動和產(chǎn)品信息脫穎而出，讓消費者愿意進一步與你進行更有效的溝通？現(xiàn)在我們會利用很多調(diào)研工具去做更深入的分析，去洞察消費者需求、偏好度和喜愛度。此外，媒介投放工作變得更加復(fù)雜?；ヂ?lián)網(wǎng)崛起以后，新興媒體爆發(fā)式涌現(xiàn)，如此大量的不同媒體之間，怎么去轉(zhuǎn)化、溝通和評估？”

楊曼曼總結(jié)道，“以前是財力比拼，現(xiàn)在更多是智力比拼?！?/p>

視頻環(huán)境復(fù)雜化

考驗媒介投放靈活度

早在四年前，電視還遙遙領(lǐng)先，把網(wǎng)絡(luò)視頻甩在后面。2010年中國電視廣告的規(guī)模約為758億元，差不多是報紙、戶外和互聯(lián)網(wǎng)廣告之和，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模約為256億元，其中網(wǎng)絡(luò)視頻廣告僅17.5億元（數(shù)據(jù)來自CNNIC）。2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模則超過1500億元，比電視廣告收入多出300億元。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營收規(guī)模達268億元，增速明顯。

雖然電視媒體增量緩慢，但是楊曼曼認為，大視頻的概念是不死的，“每個視頻起的作用不一樣，要看到底是什么節(jié)目、什么受眾、什么品類。家庭婦女受眾群傾向于電視，而青少年毋庸置疑則更傾向于網(wǎng)絡(luò)視頻，是要主攻的一塊陣地?！表槕?yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展速度，可口可樂目前在網(wǎng)絡(luò)視頻上的投入大概占到數(shù)字化媒體預(yù)算的50%～60%。“我們這兩年逐漸有一部分電視的預(yù)算會轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站上?！睏盥f。

“我們現(xiàn)在做視頻計劃時，要考慮諸多因素，比如：要看受眾一天之中不同的時間看哪些不同的屏幕、他看每塊屏幕的關(guān)注度是多少、使用的時間是多少、廣告在每塊屏幕上能夠曝光的尺寸多大、更適合的廣告展現(xiàn)形態(tài)是什么等?！睏盥e了個例子，“比如網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：觀眾對于前貼片廣告的平均關(guān)注度大約22秒，這意味著他看不了完整的30秒廣告。一方面的問題是視頻網(wǎng)站怎么去評估廣告效果；另一方面，對于品牌來說，我們怎么去把控內(nèi)容，讓它更好地呈現(xiàn)出來？舉個例子：大家在打開視頻網(wǎng)站的時候，關(guān)注度更多的是前幾秒，品牌要么盡快曝光呈現(xiàn)，要么想辦法抓住眼球延續(xù)關(guān)注度；而電視上可能就是一種情感鋪墊，最后才露出品牌。因此在不同的視頻媒體上，對于內(nèi)容和節(jié)奏的把控都是不一樣的?！?/p>

對于預(yù)算在不同媒介上的分配，楊曼曼有著自己的一套經(jīng)驗體系，被稱為“70/20/10”理論?！拔覀儼?0%的媒體預(yù)算放在已經(jīng)被證實有效的一些媒體上，比如視頻媒體（包括電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、戶外LED等）；20%投放于已有媒體的創(chuàng)新運作上，比如戶外LED與電視、與網(wǎng)絡(luò)視頻如何更好地結(jié)合？至于剩下的10%，則用來投放從來沒有嘗試過的媒介或方式，這是比較模糊的。它存在風(fēng)險，也存在成功的可能，這是風(fēng)險投資的概念。怎么利用這10%比競爭品牌先行一步。如果預(yù)算很緊張，70%這部分就要砸得更‘死一點，也許它會達到75%～78%，10%的那部分可能會變成5%，甚至3%。預(yù)算足夠的情況下，則會有更多的創(chuàng)新籌碼，10%的部分就會多一些。隨時都會根據(jù)具體情況進行微調(diào)。”

視頻平臺多元性 挑戰(zhàn)媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)

2015年4月，市場監(jiān)測公司艾瑞公布了視頻網(wǎng)站本年度Q1數(shù)據(jù)。對于廣告主來說，第三方調(diào)研和監(jiān)測數(shù)據(jù)自然是選擇視頻平臺的重要依據(jù)，月度覆蓋人數(shù)、移動端流量、內(nèi)容總時長等數(shù)據(jù)屬于硬性標(biāo)準(zhǔn)，但除此以外，廣告主會根據(jù)自身品牌需求和關(guān)注重點，在選擇視頻媒體時有著獨特的軟性標(biāo)準(zhǔn)。

“在選擇視頻媒體時，我們會考慮以下幾點因素：首先是平臺，這是很重要的。雖然我們一度都在講：消費者是跟著內(nèi)容，而不完全跟著平臺。但是我倒是有個不太一樣的觀念：平臺還是很重要的。平臺的品牌調(diào)性決定了高度，也決定了所吸引受眾的類型。騰訊視頻相對于其他平臺，對于年輕人的吸引力會更多一點。此外，平臺的大小也決定了媒體本身對內(nèi)容和品牌的宣傳力度。”楊曼曼說。

騰訊視頻一直以“打造中國最大的在線視頻媒體平臺”為目標(biāo)，結(jié)合騰訊微博、騰訊網(wǎng)、音樂、微信、QQ等多個平臺，在內(nèi)容投入、資源儲備、系統(tǒng)打造等方面，投入巨大資金，到今天為止，已然躋身于互聯(lián)網(wǎng)視頻第一陣營。矩陣式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成營銷傳播天網(wǎng)，將騰訊視頻的品牌信息聲量在整個平臺范圍內(nèi)盡可能擴大。

楊曼曼認為，選擇標(biāo)準(zhǔn)的第二點，就是視頻內(nèi)容以及視頻平臺對于內(nèi)容和品牌匹配的靈活度。“如何將品牌需求與內(nèi)容更好地匹配在一起？有一些媒體會比較刻板，銷售什么就是什么，沒有太多的靈活度和配合度。相反，也有一些媒體會幫廣告商去量身打造一檔節(jié)目，使節(jié)目無論從內(nèi)容、風(fēng)格、演員和環(huán)節(jié)設(shè)置等，都與品牌要傳達的信息是一致的。”

最后，還有很關(guān)鍵的一點，就是協(xié)同作戰(zhàn)的能力。“視頻肯定不是孤立的，它要跟社交、網(wǎng)游、電商等都有一些關(guān)聯(lián)。我們要看哪個平臺能夠打通自己的渠道和資源。視頻平臺最好能夠幫你把流量導(dǎo)流到社交平臺上，反之亦然?！睏盥俅闻e了騰訊視頻的例子，“比如騰訊視頻，與騰訊旗下的其他產(chǎn)品——游戲、QQ空間、微信等實現(xiàn)了資源的打通，這就不單一是視頻資源了，它是整個網(wǎng)絡(luò)生態(tài)資源圈。這對廣告主的吸引力會更大一些?！?/p>

大數(shù)據(jù)鏈接多終端

打通資源構(gòu)建營銷生態(tài)圈

可口可樂一直不吝于創(chuàng)新營銷嘗試，尤其是包裝創(chuàng)新更是不遺余力。小小標(biāo)簽的方寸之間做足文章，從昵稱瓶、歌詞瓶到5月底上市的臺詞瓶，將包裝玩成另類媒體，過足眼球癮的同時也收獲了大量好評。無獨有偶，蒙牛奶特品牌也曾把包裝作為媒體運作，將所冠名的騰訊視頻節(jié)目信息《帶你去見TA》印上包裝和廣告，進行捆綁營銷，取得了不錯的效果。

楊曼曼表示，品牌與內(nèi)容、平臺進行捆綁營銷，早在2005年左右，可口可樂就已有嘗試?！?005年騰訊就上過可口可樂的包裝。我們跟騰訊的關(guān)系應(yīng)該是最早的，比如火炬接力等，也有一些內(nèi)容合作，這是‘value for value（雙贏）的事情。”

對于未來視頻營銷的展望，楊曼曼表示，更加期待大數(shù)據(jù)的應(yīng)用?！捌脚_的大小決定了其對于數(shù)據(jù)的掌控力度，如果平臺擁有很多數(shù)據(jù)源，對其進行分類整理，利用數(shù)據(jù)的流動把視頻平臺、社交平臺、電商平臺等打通，能夠?qū)崿F(xiàn)最大覆蓋面基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷?！?/p>

“這些數(shù)據(jù)點在背后連起來，我就可以真正定義一個人，他的輪廓會更清晰。我會知道他的偏好、在網(wǎng)絡(luò)上的足跡——比如他可能看過騰訊視頻，那么他來源于那個城市、使用的觀看設(shè)備是什么、觀看的時長是多少、看了哪些類型的視頻、他最近瀏覽過的商品又有哪些等——甚至，通過數(shù)據(jù)與打車軟件連接，我會進一步知道他在戶外的行為軌跡。這樣，無論他在哪里，我都可以覆蓋到他，并且在他想要的、時間想要的地點推送給他想要的內(nèi)容。這是我們未來計劃的一個模式，希望通過視頻這一站，把所有的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈里的媒體和形式都打通。”楊曼曼說。

視頻營銷中的數(shù)據(jù)積累、應(yīng)用貫穿全程，將使數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)形成不斷循環(huán)、反哺。每一次營銷，都將形成循環(huán)效果。通過定位用戶群、分析用戶內(nèi)容偏好、分析用戶行為偏好、建立受眾分群模型、制定渠道和創(chuàng)意策略、試投放并收集數(shù)據(jù)、優(yōu)化確定渠道和創(chuàng)意、正式投放并收集數(shù)據(jù)、實時調(diào)整投放策略、完成投放評估效果等，完整的數(shù)據(jù)應(yīng)用過程不斷把控營銷質(zhì)量與效果，實現(xiàn)從效果監(jiān)測轉(zhuǎn)向效果預(yù)測，提升廣告投入的ROI。

目前，受益于自創(chuàng)立之初就積累的十余年用戶行為大數(shù)據(jù)，借助于產(chǎn)品矩陣搜集的各種類型用戶偏好等，騰訊視頻已經(jīng)能夠做到精準(zhǔn)定位的廣告投放：針對白領(lǐng)、“80后”、二三線家庭婦女等分類人群，做專門的內(nèi)容定向投放，同時通過地域定向、區(qū)域定向，讓品牌營銷更為精準(zhǔn)。甚至，在類電視的解決方案上，騰訊視頻也不斷創(chuàng)新：結(jié)合地域聯(lián)播、高峰時段熱點聯(lián)播等技術(shù)手段，讓客戶更好地進行內(nèi)容投放，以及為客戶量身定制精準(zhǔn)投放。

然而對于廣告主來說，這些還遠遠不夠，“我們希望視頻能夠在大數(shù)據(jù)這塊更開放一點，多放一些資源給我們。對于廣告主的媒介投放來說，這是價值最大的幫助?！睏盥硎?，視頻營銷要想做得更好，“首先要統(tǒng)一度量標(biāo)準(zhǔn)，避免重疊和浪費。其次，希望能夠通過數(shù)據(jù)連接實現(xiàn)跨屏幕追蹤投放；最后，希望整個行業(yè)能夠更加透明化，數(shù)據(jù)監(jiān)測更加完善?！?/p>