現(xiàn)代包裝設(shè)計中的定位分析

趙靜靜?羅姝

現(xiàn)代包裝設(shè)計是一門定位的設(shè)計藝術(shù)。一個企業(yè)想要使自己的產(chǎn)品或品牌在當(dāng)今競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地，就必須在設(shè)計前進(jìn)行大量充分的市場調(diào)研，然后進(jìn)行歸類匯總并反復(fù)推敲，從而確定包裝設(shè)計的定位策略。文章將從品牌商標(biāo)定位、產(chǎn)品定位、消費者定位和其他定位等幾個方面來具體地分析定位的構(gòu)思。

現(xiàn)代包裝設(shè)計是一門綜合性、專業(yè)性的設(shè)計課程，她同時又是一門定位的設(shè)計藝術(shù)。定位設(shè)計一詞是從英文position design 直譯而來的。國外設(shè)計界稱定位設(shè)計是用來激發(fā)消費者鼓勵消費者，在眾多同類競爭產(chǎn)品當(dāng)中對本產(chǎn)品情有獨鐘的一個基本銷售概念。沒有競爭就不需定位，沒有定位也就無法進(jìn)行包裝設(shè)計，即使進(jìn)行了無定位設(shè)計，也是屬于一種盲目的設(shè)計，脫離市場的不成功的設(shè)計。所以，一個企業(yè)，一個品牌，要想在競爭激烈的市場中分到一塊大蛋糕，或者取得占領(lǐng)市場的目的，在進(jìn)行包裝設(shè)計前，就需要進(jìn)行充分的市場調(diào)查，然后對市場調(diào)查來的各種有效信息進(jìn)行歸類，匯總并反復(fù)推敲，從而確定設(shè)計的定位策略。本文將從以下幾方面來具體地分析定位的構(gòu)思。

現(xiàn)代包裝設(shè)計的品牌商標(biāo)定位

品牌商標(biāo)定位它向消費者表明的是“我是誰”，“我代表著什么企業(yè)、什么行業(yè)”。在當(dāng)今消費者越來越崇尚品牌的時代，對品牌自身的價值和質(zhì)量的保證與由此品牌帶來的個人品味和個人價值體現(xiàn)，也越來越能滿足現(xiàn)代人的心理需求。而品牌商標(biāo)定位著力于產(chǎn)品品牌信息的表現(xiàn)，一般應(yīng)用于品牌知名度較高的產(chǎn)品包裝設(shè)計。如“可口可樂”飲料等包裝設(shè)計就是以品牌名稱商標(biāo)定位設(shè)計的突出例子。人們看到充滿激情的中國紅，結(jié)合具有動感流線型的“cocacoca”品牌商標(biāo)，心中就會自然流露出親切的感覺。還有蘋果公司的蘋果商標(biāo)，人們聽到蘋果，無需思考就會聯(lián)想到“被吃掉一口”的蘋果商標(biāo)，和它的品牌名聲所帶來的社會地位體現(xiàn)。

現(xiàn)代包裝設(shè)計的產(chǎn)品定位

現(xiàn)代包裝設(shè)計中的產(chǎn)品定位表明的是“賣的是什么東西”，“怎么賣”，從而向消費者表明我是什么產(chǎn)品，因此著力刻畫某種特色產(chǎn)品包裝的文字設(shè)計、圖形設(shè)計、色彩設(shè)計以及其產(chǎn)品的時間、檔次等的特色定位，將產(chǎn)品的定位提到一個策略性的高度，對包裝設(shè)計和產(chǎn)品都能夠起到關(guān)鍵作用。

1.產(chǎn)品文字定位

文字是傳達(dá)信息的主要載體，是包裝設(shè)計的基本要素之一，任何商品包裝都不能缺少文字，一切不能用視覺形象直接表達(dá)的信息都可以用文字來表達(dá)。

在我國的包裝設(shè)計中，就有一些充分利用中國書法文字形式進(jìn)行展現(xiàn)的包裝設(shè)計。如中國名茶品牌包裝中的普洱茶、鐵觀音、黃山毛峰等；中國名酒品牌包裝中的五糧液、茅臺、西鳳等諸多具有中國特色的品牌在包裝方面都是從產(chǎn)品的文字進(jìn)行定位，運用具有古色古香、蘊涵深厚中國文化的書法文字形式進(jìn)行呈現(xiàn)，突出了產(chǎn)品特性，又體現(xiàn)了中國文化的精髓，同時也抓住了消費者追求品味的心理，所謂一舉多得。

2.產(chǎn)品圖形定位

圖形作為包裝設(shè)計中的重要要素之一，直觀地向觀者展示著產(chǎn)品的形象內(nèi)容，給觀者以可信性，好的圖形樣式具有更好的視覺傳達(dá)效果。它作為一種視覺語言，不受年齡、性別、文化層次和語言的限制，使人一目了然，一看就懂，就像我們生活當(dāng)中經(jīng)常聽到的那句：看圖說話。如一個餅干產(chǎn)品，在圖形上大多會直接采用餅干的圖形，果汁飲料則會直接使用此類飲料所屬口味的水果攝影照片，當(dāng)然，除了這些直觀的圖形形象外，還有一些品牌會使用品牌商標(biāo)文字進(jìn)行圖形化，如我們上面說到的中國的茶類、酒類等的包裝圖形，就是文字進(jìn)行圖形化的典型案例。

3.產(chǎn)品色彩定位

在包裝設(shè)計中，色彩的形象是給消費者的第一感受，是最富有表情的藝術(shù)語言，是最重要的工具之一，色彩它通過人的眼睛，能夠引起觀者不同的感受和聯(lián)想，直接影響著人的情緒，左右著人的情感、思想和行為。產(chǎn)生不同的情感。所以，一般商家在進(jìn)行商品包裝時都喜歡從色彩的屬性和它給消費者帶來的色彩情感意境進(jìn)行定位。如食品類的包裝，格力高的百奇、卡夫的奧利奧、太平的梳打等等，大多喜歡采用橙色、黃色、綠色、藍(lán)色等色彩作為主要色調(diào)，因為，恰是因為這些色彩的明快、鮮艷、積極向上、給人一種食欲感，才會引起消費者的青睞。

4.產(chǎn)品時間定位

包裝設(shè)計中對產(chǎn)品的時間定位，也越來越滿足了現(xiàn)代人快節(jié)奏高要求的生活需求，針對現(xiàn)代人的消費心理，抓住他們的需求變化，從而在產(chǎn)品時間方面進(jìn)行細(xì)化的定位。

我們知道，化妝品分早妝、晚妝，如大家耳熟能詳?shù)摹按髮毺焯煲姡髮氀?，早晚見”的大寶品牌；“冬天喝熱的露露”的露露品牌；“白天吃白片，晚上吃黑片”的白加黑；還有市場上的嬰幼兒奶粉不同年齡不同段的配方包裝等等，都是從產(chǎn)品的時間進(jìn)行定位，深入到了消費者的內(nèi)心，引起了消費者的共鳴。

現(xiàn)代包裝設(shè)計的消費者定位

商品是為消費者服務(wù)的，它使消費者一看就明確該產(chǎn)品是為誰生產(chǎn)的，賣給什么人的。消費者定位著重于產(chǎn)品與消費者的情感交流，強(qiáng)調(diào)“以人為本”的人性化的功能性設(shè)計。例如消費對象是兒童、女性、老年人，以及特定職業(yè)、特定使用需求等的包裝，在設(shè)計處理上往往采用相應(yīng)消費者形象為主題，加以典型性的表現(xiàn)。明確了消費對象，還要分析消費者的習(xí)慣愛好，包括色彩、心理、地域、民族風(fēng)俗、特色文化等等背景，都要成為現(xiàn)代包裝設(shè)計中的消費者定位，從而讓消費者明明白白地消費。

總之，一個企業(yè)要想在市場中占據(jù)一席之地，在競爭中獲勝，就必須在商品包裝設(shè)計中進(jìn)行必要的市場調(diào)研，然后對調(diào)研的信息進(jìn)行整理、歸類、推敲，從而制定出取勝的關(guān)鍵點——包裝的定位設(shè)計。

（作者單位：重慶師范大學(xué)）

作者簡介：趙靜靜（1985-），女，碩士，重慶師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，講師，主要研究方向：藝術(shù)設(shè)計。