怎樣才能讓人們按你的想法行事？

推倒了橫亙在經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)室和真實(shí)世界之間的高墻，把經(jīng)濟(jì)學(xué)從“經(jīng)濟(jì)學(xué)家的象牙塔”帶進(jìn)“你家的客廳”里！

尋找“偶然實(shí)驗(yàn)”

很多時(shí)候，最明顯的東西反而是最難看到的東西。

至少對年輕時(shí)候的我來說，上面這句話真的非常適用。20世紀(jì)90年代末，我還是一名年輕的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，而那時(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)界正處于一個(gè)令人興奮的時(shí)代。那段時(shí)間，我有幸就讀于哈佛大學(xué)和麻省理工學(xué)院，這兩所備受尊敬的學(xué)府正是當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)新浪潮的中心。

從歷史來看，經(jīng)濟(jì)學(xué)的主流是理論經(jīng)濟(jì)學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)的最大發(fā)展是由一些高智商的家伙推動的，他們建立復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型，用抽象的理論來解釋世界上種種現(xiàn)象的原理。但是，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的提高和大數(shù)據(jù)的興起，20世紀(jì)八九十年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)界發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)型。實(shí)證研究，即對現(xiàn)實(shí)世界中數(shù)據(jù)的分析成了很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的工作重心。這對年輕時(shí)候的我而言可謂一個(gè)福音，我早已發(fā)現(xiàn)自己并非高智商人士，根本沒有什么厲害的理論眼光，因此我決定轉(zhuǎn)身投入茫茫的數(shù)據(jù)海洋之中，希望能從中發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象。

但是，當(dāng)時(shí)做實(shí)證研究的最大挑戰(zhàn)是（其實(shí)現(xiàn)在仍然是這樣）：如何搞清楚兩個(gè)變量之間到底是真正的因果關(guān)系，還是只存在相關(guān)關(guān)系。為什么這個(gè)問題的答案很重要呢？如果兩個(gè)變量之間真的存在因果關(guān)系，那就意味著我們可以運(yùn)用這種關(guān)系來制定公共政策，對這個(gè)世界的運(yùn)行原理也可以多一分了解。

遺憾的是，因果關(guān)系是極其難以證明的。要證明兩個(gè)變量之間的因果關(guān)系，最好的方法是通過“隨機(jī)實(shí)驗(yàn)”（randomizedexperiments）。正是因?yàn)檫@樣，美國食品藥品監(jiān)督管理局才要求所有新藥在獲批之前必須經(jīng)過隨機(jī)實(shí)驗(yàn)。但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)和化學(xué)不一樣，藥品可以在實(shí)驗(yàn)室里用隨機(jī)實(shí)驗(yàn)的方式來測試，而經(jīng)濟(jì)學(xué)家感興趣的問題卻很難通過這種方法解決。因此，我們不得不花大量的精力去尋找“偶然實(shí)驗(yàn)”（accidentalexperiments）。所謂“偶然實(shí)驗(yàn)”，即現(xiàn)實(shí)世界中恰好發(fā)生的某種與隨機(jī)實(shí)驗(yàn)性質(zhì)相類似的事情。比如，颶風(fēng)摧毀了A城，但是B城卻安然無恙，我們可以認(rèn)為颶風(fēng)襲擊城市是一件隨機(jī)的事情。另一個(gè)例子是1973年“羅伊訴韋德案”高等法院的判決結(jié)果使得墮胎合法化。在有些州，墮胎的概率因?yàn)樯鲜鍪录陌l(fā)生有了顯著變化，而在另一些州，墮胎的概率則未發(fā)生變化。如果我們把那一時(shí)間段中出生于不同州的嬰兒的日后命運(yùn)進(jìn)行比較，我們就可以在一定程度上看清墮胎政策對社會的影響，甚至進(jìn)一步回答一些更深層次的問題：例如，如果一個(gè)父母不想要的孩子出生了，那他以后的人生會受到怎樣的影響？

沒錯(cuò)，這就是我以及很多其他經(jīng)濟(jì)學(xué)家每天所做的工作——尋找我們需要的“偶然實(shí)驗(yàn)”。

但是，某一天，我遇見了一位年紀(jì)比我小幾歲的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，從此我的人生改變了。這位經(jīng)濟(jì)學(xué)家和我的背景截然不同，他沒在哈佛大學(xué)和麻省理工學(xué)院就讀過，他本科就讀于威斯康星大學(xué)史蒂文分校，而博士學(xué)位則是從懷俄明大學(xué)取得的。他的第一份工作是在中佛羅里達(dá)大學(xué)教書，不得不說，這所學(xué)校實(shí)在算不上是一流名校。

這位年輕的經(jīng)濟(jì)學(xué)家叫作約翰·李斯特。約翰·李斯特和我不同，和其他知名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都不同，他當(dāng)時(shí)正在極力探索和推廣一個(gè)全新的領(lǐng)域?，F(xiàn)在來看，這種新的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法不僅非常自然，而且極其合理一那就是在現(xiàn)實(shí)世界中進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)的隨機(jī)實(shí)驗(yàn)。但是，由于種種原因，當(dāng)時(shí)基本上沒有其他人從事這一領(lǐng)域的工作考慮到經(jīng)濟(jì)學(xué)界的傳統(tǒng)，以及之前的經(jīng)濟(jì)學(xué)家所設(shè)定的規(guī)則等，我們從來沒有想到可以這樣做：在現(xiàn)實(shí)世界中進(jìn)行我們想要的設(shè)定，然后開展隨機(jī)實(shí)驗(yàn)，而實(shí)驗(yàn)對象根本不知道自己正在參與某項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。事實(shí)上，居然是一位卡車司機(jī)的兒子告訴我們，可以這樣進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

比如偏見的例子。如果一個(gè)人用一種帶有偏見的態(tài)度來對待他人，那么這個(gè)人就被定義為一個(gè)種族歧視者、性別歧視者、同性戀恐懼癥患者，諸如此類。但是，卻沒有人會注意這種表面偏見行為背后的隱性動機(jī)，這種動機(jī)可以是反感、厭惡，或者是對他人赤裸裸的仇恨。約翰·李斯特和尤里·格尼茨的實(shí)驗(yàn)，顯示了歧視現(xiàn)象背后的隱性動機(jī)，令人意外的是，有時(shí)候這種動機(jī)并不是對某_人群的真正仇恨，而只是為了賺取更多的錢財(cái)。

激勵機(jī)制是最好的工具

如果你希望人們按照你的想法行事，那么，激勵機(jī)制就是你最好的工具。在你小的時(shí)候，你的媽媽答應(yīng)你，只要你自己打掃房間就獎勵你一件玩具。這么做的結(jié)果是，大部分孩子都會乖乖地去打掃自己的房間。如果你第二個(gè)星期沒有打掃房間，那么媽媽就會把你的玩具拿走，直到你打掃完房間才會把玩具還給你。從我們學(xué)會說第一個(gè)字開始，我們學(xué)到的所有東西幾乎都是家長通過“胡蘿卜加大棒”的方式教給我們的。負(fù)面激勵，例如懲罰或罰款，能夠讓人們改掉不良的行為習(xí)慣；而正面激勵，通常是金錢，能讓人們做正確的事情，不管是上刀山下火海還是收拾爛攤子，人們都義無反顧。

但是，激勵機(jī)制是很微妙的東西，至少比看起來要微妙得多。有的時(shí)候，激勵機(jī)制也會適得其反，人們不但不會按照設(shè)計(jì)者預(yù)期的方向行動，還會做出截然相反的行為。

激勵機(jī)制起反效果的事情，幾年前曾經(jīng)發(fā)生在尤里和他的太太埃立特的身上，此事和他們未能及時(shí)去幼兒園接孩子有關(guān)。埃立特和尤里當(dāng)天在特拉維夫的海灘上度過了美好的一日，他們沉浸在浪漫的午餐和愉快的聊天中，以至于忘記了時(shí)間。當(dāng)他們想起要去幼兒園接女兒的時(shí)候，已經(jīng)快到下午4點(diǎn)了，離幼兒園規(guī)定的家長接走孩子的最晚時(shí)間不足50分鐘，而他們所處的地方離幼兒園有半個(gè)多小時(shí)的路程。當(dāng)尤里夫婦到達(dá)幼兒園的時(shí)候，他們的女兒像一只快樂的小狗一樣跑過來迎接他們。他們還見到了幼兒園園長麗貝卡女士。

親愛的麗貝卡女士是一位和善熱情的女士。為了開設(shè)這家幼兒園，多年來她一直努力工作，積攢資金，最后終于在這座位于郊區(qū)的漂亮房子里開辦了自己的幼兒園。幼兒園離特拉維夫大約有半個(gè)多小時(shí)的路程，幼兒園的每個(gè)房間都裝飾得五彩繽紛，光線充足，孩子們可以在操場上愉快地玩耍。麗貝卡女士雇用了幾位非常棒的幼兒教師來照顧孩子們，很快，她的幼兒園就聲名遠(yuǎn)播，成了該市最好的幼兒園之一。麗貝卡女士對自己的幼兒園非常自豪。顯然她完全有理由這么做。

盡管麗貝卡女士是一個(gè)好人，但是那天她見到尤里夫婦的時(shí)候卻不高興地撇了撇嘴。

尤里立刻道歉道：“對不起我們遲到了，交通狀況……”

麗貝卡女士聽完只是點(diǎn)了點(diǎn)頭，什么也沒有說。麗貝卡女士當(dāng)時(shí)在想什么呢？尤里夫婦當(dāng)然知道麗貝卡女士不太高興，但是她到底有多不高興呢？這很難搞清楚，因?yàn)辂愗惪ㄅ看丝偸呛芎蜕?。對于自己的遲到，尤里和埃立特感到非常內(nèi)疚，他們甚至擔(dān)心自己的過失會影響園長對他們孩子的態(tài)度。

對于麗貝卡女士有多不喜歡家長遲到的問題，幾個(gè)星期以后尤里夫婦有了進(jìn)一步的了解。麗貝卡女士宣布，該幼兒園要開始對接孩子遲到超過10分鐘的家長處以罰款，罰款的額度是10以色列新謝克爾（約合3美元）。通過這一政策，麗貝卡女士把家長遲到的代價(jià)量化了，即3美元。

那么，麗貝卡女士設(shè)計(jì)的這種激勵機(jī)制起作用了嗎？很遺憾，這種機(jī)制不太有效。因?yàn)檫t到的罰款金額只有3美元，尤里和妻子埃立特覺得以這個(gè)價(jià)格獲得一段額外的托管時(shí)間挺劃算。下次，當(dāng)他們忙于工作或者正在沙灘上休閑以致接孩子有可能遲到的時(shí)候，他們就不會再像過去那樣瘋狂飆車趕去幼兒園了反正他們已經(jīng)不用看麗貝卡女士的臉色，而只需要繳納3美元的罰款，這樣就不必充滿內(nèi)疚感了。

那么，到底是哪里出了問題呢？當(dāng)麗貝卡女士開始實(shí)施罰款措施的時(shí)候，她改變了遲到的意義。在罰款措施實(shí)施之前，家長實(shí)際上在執(zhí)行一條不成文的規(guī)定，那就是“按時(shí)來接孩子是每個(gè)家長應(yīng)該做到的事”，是家長對幼兒園、對麗貝卡女士和她的員工們，以及對自己孩子的一種義務(wù)。

但是從麗貝卡女士宣布了罰款措施起，幼兒園和家長之間的這個(gè)不成文規(guī)定就改變了。家長們認(rèn)識到，他們再也沒有必要在車流中不停穿梭往幼兒園趕。此外，麗貝卡女士還給家長遲到的行為進(jìn)行了明碼標(biāo)價(jià)——遲到的價(jià)格很低，但是畢竟有一個(gè)明確的價(jià)格擺在那里。因此，現(xiàn)在家長不按時(shí)接孩子不再是一種破壞不成文規(guī)定的行為了，幼兒園教師的加班時(shí)間也變成了一種商品，一種與停車位或士力架巧克力一樣的商品。新的、市場化的激勵機(jī)制使得家長和幼兒園之間的合同變得完整了：現(xiàn)在每個(gè)人都清楚遲到的具體代價(jià)是什么。如果你是麗貝卡，那么你應(yīng)該很快就會意識到，如果想防止家長遲到，讓他們內(nèi)疚比罰款更有效。

負(fù)外部效應(yīng)

有時(shí)，激勵機(jī)制會以一些出人意料的方式來影響人們的行為。比如說，在著名的電視劇《老友記》中，有一集發(fā)生了這樣的故事，幾位主人公一起去某家比較高檔的餐館進(jìn)餐。在這6個(gè)人中，莫妮卡、羅斯和錢德勒收入比較高，他們點(diǎn)了晚餐套餐，而瑞秋由于收入比較低，只點(diǎn)了一份配餐的沙拉。菲比也比較缺錢，所以她只點(diǎn)了一碗湯。同樣，喬伊也不是什么有錢人，所以他點(diǎn)了一份便宜的比薩餅。在最后結(jié)賬的時(shí)候，羅斯建議平分賬單，每人33.5美元。這句話引發(fā)了其中幾個(gè)人的不滿情緒，菲比甚至憤憤不平地說：“門兒都沒有！”結(jié)果，這個(gè)本該是老友聚餐的愉快夜晚就這么被毀掉了。

當(dāng)然，平分賬單的提議并不是沒有道理，畢竟大家坐在一起費(fèi)腦筋研究誰吃了什么，計(jì)算每人要繳多少消費(fèi)稅，不是一件令人愉悅的事情，尤其是在一頓愉快的晚餐之后，可能有人并不想做這么煩瑣的事情。實(shí)際上，在某些文化中，聚餐后精確計(jì)算每人應(yīng)付的金額被認(rèn)為是一件很尷尬的事情。在德國，幾人共同進(jìn)餐的時(shí)候，最后的賬單會嚴(yán)格按照每人點(diǎn)了什么來計(jì)算，甚至精確到每一分錢，卻沒有人覺得這樣做很尷尬。但是，在以色列以及美國的很多地方，這樣的行為可能被認(rèn)為是沒有教養(yǎng)的表現(xiàn)。當(dāng)一群人在餐廳一起吃飯的時(shí)候，最后賬單平分常常算是一項(xiàng)不成文的約定。那么，分賬的方式到底會如何影響人們的行為呢？

對此，我們進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，來研究不同分賬方式下進(jìn)餐者的行為會有什么不同共同進(jìn)餐的實(shí)驗(yàn)對象是互不認(rèn)識的學(xué)生）。在實(shí)驗(yàn)中，我們把實(shí)驗(yàn)對象分為3組，每一組的分賬方式各不相同。在第一組中，同桌進(jìn)餐的6個(gè)人（3男3女）按照自己點(diǎn)菜的價(jià)格分賬。在第二組中，大家平分賬單的總額。在第三組中，我們負(fù)責(zé)支付所有餐費(fèi)，實(shí)驗(yàn)對象完全不需要付錢。那么，分賬的方式會如何影響這些實(shí)驗(yàn)對象點(diǎn)菜的方式呢？

現(xiàn)在，想象一下你是6個(gè)學(xué)生之一，你在我們的午餐實(shí)驗(yàn)中和另外5個(gè)人同桌進(jìn)餐，事先你被告知最后的餐費(fèi)由6人平均分擔(dān)。你覺得相當(dāng)餓，所以你點(diǎn)了一份龍蝦卷（20美元）、一份薯?xiàng)l（3.50美元）以及一杯啤酒（5美元）。而坐在你旁邊的那位實(shí)驗(yàn)者并不是很餓，所以她只點(diǎn)了一盤沙拉（8美元）和一杯冰茶（2.5美元）。最后，在吃完正餐以后，你和同桌其他幾個(gè)人決定再來一份甜點(diǎn)，于是你們每人點(diǎn)了一個(gè)派（4美元）和一杯咖啡（5.5美元），而那位不太餓的實(shí)驗(yàn)者則不要甜點(diǎn)和咖啡。

最后，侍者拿來了整頓午餐的賬單，總價(jià)是150美元（含消費(fèi)稅和小費(fèi)），也就是說你們每人要支付25美元。你當(dāng)然沒什么不滿意的，因?yàn)槿绻銈儼磦€(gè)人點(diǎn)菜的價(jià)格分別付賬的話，你需要支付38美元的餐費(fèi)。但是，你旁邊的那位女士可能就不太高興了因?yàn)樗劈c(diǎn)了10.50美元的食物，卻需要支付25美元。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明，分賬的方式會影響大家點(diǎn)菜的方式。我們發(fā)現(xiàn)，在我們負(fù)責(zé)支付餐費(fèi)而實(shí)驗(yàn)對象不用付錢的時(shí)候，大家吃得最多，這當(dāng)然沒什么好奇怪的。在實(shí)驗(yàn)對象要分賬的兩組中，當(dāng)大家均分賬單的時(shí)候，和每人要按自己點(diǎn)菜的金額分別付賬的時(shí)候相比，大家點(diǎn)的菜更貴。對于那些點(diǎn)了較貴的菜的人，你可能會有一些想法，其實(shí)他們并不是想占別人便宜的人，他們只是對激勵機(jī)制做出理性的反應(yīng)而已。對他們來說，自己每多點(diǎn)1美元的菜，只需要付出1/6美元的代價(jià)，所以為什么不點(diǎn)20美元的龍蝦卷呢，反正只要多支付4美元就可以了？當(dāng)然，天下沒有免費(fèi)的午餐（除了對第三組實(shí)驗(yàn)對象而言），總有其他人必須為你所點(diǎn)的龍蝦卷支付額外的16美元。

這個(gè)例子解釋了“負(fù)外部效應(yīng)”的概念——當(dāng)他人的行為影響了你的利益的時(shí)候，就會出現(xiàn)“負(fù)外部效應(yīng)”。比如，你不吸煙，你旁邊卻坐著一位吸煙者，并且他決定在你旁邊吸煙。這位吸煙者享受了吸煙的快感，而你卻要和他一起承受吸煙的害處。這位吸煙者對你造成了“負(fù)外部效應(yīng)”。