節(jié)事旅游中利益主體之間的預期利益及矛盾研究

周琰　陸青

摘 要：目前國內(nèi)旅游市場上，節(jié)事旅游以其旅游影響力大、帶動力強、經(jīng)濟效益高等特點而備受青睞。但由于我國節(jié)事旅游起步時間短，仍然處于政府主導型的旅游產(chǎn)業(yè)，市場活力不足，因此筆者圍繞節(jié)事旅游活動中政府、企業(yè)、旅游者、當?shù)鼐用竦人拇罄嬷黧w之間的預期利益及矛盾展開研究，從而對推動節(jié)事旅游健康、有序、可持續(xù)的發(fā)展提供一定的理論指導。

關鍵詞：節(jié)事旅游；利益主體；預期利益；

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-09-00-02

一、研究背景

在20世紀80年代中期，國內(nèi)的旅游市場上興起了一種新型的旅游形式——節(jié)事旅游，由于那一時期是我國入境旅游快速發(fā)展的黃金期，眾多外國旅游者的涌入讓中國人意識到了“文化”潛在的市場價值，在這樣的背景下，“旅游搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”的招商引資思路應運而生，節(jié)事旅游開始出現(xiàn)在國內(nèi)旅游市場。進入21世紀后，隨著全球化的發(fā)展趨勢，各國、各地區(qū)之間的經(jīng)濟、文化、信息交流更加廣泛，市場經(jīng)濟活躍，會展博覽、產(chǎn)品推介活動日益增多，于是節(jié)事旅游成為各個旅游目的地青睞的一種旅游形式，它既包含了立足本地風俗習慣和文化傳統(tǒng)的節(jié)慶活動，又包含了政府策劃的節(jié)慶和特殊事件，因而不僅能夠提高旅游目的地的整體形象，帶來巨大的經(jīng)濟效益，還能對當?shù)靥赜械奈幕曀灼鸬奖Ｗo和傳承作用。但目前我國的節(jié)事旅游是以政府推動為主，市場化程度不大，于是面臨著整體發(fā)展無序、個體運作效率低以及產(chǎn)品形式單一，缺乏吸引力等問題。為了使我國的節(jié)事旅游活動能夠健康、有序、可持續(xù)的發(fā)展，筆者將圍繞節(jié)事旅游活動中利益主體之間的預期利益及矛盾展開研究，為今后節(jié)事旅游活動的推進提供一定的理論指導。

二、相關概念解析

（一）節(jié)事旅游

節(jié)事（Festival & Special Event）這一概念是從國外的研究中借鑒而來的，它是節(jié)慶活動和特殊事件活動的統(tǒng)稱，“節(jié)”有節(jié)慶的含義，而“事”指特殊事件。節(jié)事是與節(jié)慶相對而言的，節(jié)慶這一概念傾向于公共慶典的歡樂本質，而節(jié)事概念包括的范圍則更加廣泛，不僅包括節(jié)慶，還包括各種交易會、博覽會、文化、體育活動等特殊事件活動。

經(jīng)過研究，筆者結合中國節(jié)事旅游活動的發(fā)展特點以及國內(nèi)外學者關于節(jié)事旅游的定義，認為節(jié)事旅游是：圍繞特定主題開展的、具有一定規(guī)模的活動，同時以該活動的舉辦為契機，在政府的大力推動和當?shù)孛癖姷姆e極配合下，對主辦地區(qū)的各個方面進行升級改造，并通過一系列專業(yè)的營銷推廣，提升地區(qū)的整體旅游形象和旅游影響力，最終吸引來自海內(nèi)外游客的一種旅游形式。

（二）利益主體

19世紀，美國的經(jīng)濟學家弗里曼提出了“利益相關者管理理論”，該理論認為，對于一個企業(yè)來說能否獲得長期生存和繁榮的最好途徑是：考慮其所有重要的利益相關者并滿足他們的需求。這一理論最初應用于企業(yè)領域中公司治理結構的討論，但旅游業(yè)作為一個綜合性行業(yè)，它具有多產(chǎn)業(yè)關聯(lián)、多頭管理、多方面影響等特性，因此旅游業(yè)比大部分行業(yè)所涉及到的利益相關者更多，這決定了旅游業(yè)應用利益相關者理論的適用性。該理論把利益相關者定義為“任何可以影響組織目標或被該目標影響的群體或個人”。這一定義不僅將影響企業(yè)目標的個人和群體視為利益相關者，同時還將企業(yè)目標實現(xiàn)過程中受影響的個人和群體也看做利益相關者，將政府、社區(qū)等納入利益相關者管理的研究范疇，很大程度上擴展了其內(nèi)涵。

在此理論基礎上，筆者認為本文中提到的利益主體是：節(jié)事旅游活動中，以追求社會利益、經(jīng)濟利益或文化利益為目標，對節(jié)事旅游活動的實現(xiàn)起到影響作用的，或是受到節(jié)事旅游活動影響的的行為主體。

（三）預期利益

預期利益是在正常情況下可以合理預見的利益，但并不必須是必定發(fā)生的利益。對于利益主體而言，只有存在能夠滿足其需求的預期利益，才會吸引其參與到某一次活動中去，但往往這些預期利益會受外部環(huán)境要素及內(nèi)部其他利益主體的影響，具有不穩(wěn)定性。

三、節(jié)事旅游活動中的利益主體

我國節(jié)事旅游活動內(nèi)容的多元化特點，決定了其在運作中涉及多個組織，影響到多個不同的利益群體。根據(jù)不同利益群體在活動中的參與度和重要性來看，節(jié)事旅游活動的利益主體主要有四個，即政府、企業(yè)、旅游者和當?shù)鼐用瘢@四大利益主體在其中又有著不同的利益定位（見下圖）

四、利益主體之間不同的預期利益

（一）政府的預期利益

在節(jié)事旅游活動中，政府視“節(jié)事”為平臺，希望提升形象，促進經(jīng)濟發(fā)展，尤其是科學發(fā)展觀提出之后，各地政府摒棄了“唯GDP為標準”的做法，而是把政府利益同經(jīng)濟、社會、文化的全面發(fā)展結合起來。通過推動節(jié)事旅游活動的發(fā)展，從中獲得四個方面的利益：一是綜合經(jīng)濟實力、經(jīng)濟增長速度和地方財政收入的提高；二是年接待旅游者人次的增加；三是提升當?shù)匦蜗?，追求聲譽，如“中國優(yōu)秀旅游城市”的稱號；四是通過舉辦國際會議或重大節(jié)慶擴大當?shù)氐挠绊懥?。這四個方面的預期利益體現(xiàn)了政府追求當?shù)厝姘l(fā)展的目標。

（二）企業(yè)的預期利益

作為節(jié)事旅游活動的承辦者和具體組織實施者，參與企業(yè)的目的在于獲得經(jīng)濟收益，促進企業(yè)發(fā)展，并利用旅游節(jié)事活動的宣傳效應，達到塑造品牌、推介產(chǎn)品、開拓市場的目標，從而提高企業(yè)知名度。

（三）旅游者的預期利益

在節(jié)事旅游活動中，旅游者視旅游節(jié)事為購買的旅游產(chǎn)品，追求文化體驗的真實性。按照社會人類學的觀點，真實性是節(jié)日和慶典活動所固有的文化含義的衡量標準。目前節(jié)事旅游市場上的產(chǎn)品，很多慶典活動已經(jīng)被過度的商業(yè)化所破壞，娛樂或者壯觀的場面會取代慶典活動的原貌。正如科恩（1988）指出，一個旅游者往往希望看到一個反映東道社區(qū)真實文化的節(jié)日活動，但當他發(fā)現(xiàn)看到的是一個十分商業(yè)化的、僅僅為吸引旅游者所舉辦的活動時，便會非常失望。

（四）當?shù)鼐用竦念A期利益

旅游節(jié)事活動常常是依賴于當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)和文化特色而展開的，對當?shù)鼐用穸?，一方面，?jié)事活動是一次“群眾活動”，希望通過旅游節(jié)事活動的開展保護其沿襲下來的文化傳統(tǒng)，并期望在此過程中增進本地居民之間的人際交往，增強內(nèi)部凝聚力。另一方面，又將節(jié)事活動視為“經(jīng)濟活動”，希望通過在當?shù)刂\求更多的就業(yè)機會，并從節(jié)事旅游活動的經(jīng)濟影響中獲益。在這種預期利益的影響下，當?shù)鼐用裢鶗谖幕鎸嵭院蜕虡I(yè)利益之間徘徊。

五、多重預期導致利益主體之間的矛盾

（一）政府預期與旅游者預期之間的矛盾

旅游者追求文化體驗的真實性，期望獲得完整的、高質量的節(jié)事旅游產(chǎn)品。而政府是把“節(jié)事旅游”當成手段和平臺，承載了提升地區(qū)形象、促進經(jīng)濟發(fā)展、豐富文化生活和提高政府聲譽等多重利益期待。但是在國內(nèi)以政府為主導，預算軟約束的情形下，大量旅游節(jié)事活動缺乏創(chuàng)新的動機，過度包裝也使得這類活動如出一轍，正如眾多的“旅游節(jié)”已經(jīng)很難引起旅游者的興趣。因此文化“真實性”的缺失最終導致現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品對旅游者缺乏吸引力，而強大的吸引力帶來的大量游客流動，從而引發(fā)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展恰恰是政府所期望的，這便是政府與旅游者之間存在的矛盾。

（二）政府預期與企業(yè)預期的矛盾

對于舉辦地的參與企業(yè)來說，需要通過一次節(jié)事旅游活動的舉辦來實現(xiàn)品牌提升和與政府關系的提升。這樣的利益定位，需要把旅游節(jié)事活動推向市場，進行專業(yè)化經(jīng)營和運作，從而實現(xiàn)企業(yè)的目標。而政府對旅游節(jié)事的多元利益定位和大包大攬的辦節(jié)方式已經(jīng)不能滿足參與企業(yè)的要求。在現(xiàn)實中，很多地方依然依靠政府力量辦節(jié)，推行所謂的“市場化運作”，但這樣的“市場化”是政府出面干預的市場化，并非是企業(yè)自愿自主的選擇，從而導致節(jié)事旅游產(chǎn)業(yè)的市場活力不足。

（三）政府預期與當?shù)鼐用耦A期的矛盾

對于旅游節(jié)事的舉辦地居民來說，一方面追求旅游節(jié)事活動對傳統(tǒng)文化的保護和傳承，另一方面則在旅游節(jié)事活動中尋求就業(yè)機會，從中獲益。雖然這看起來同政府的經(jīng)濟、文化發(fā)展目標相吻合。但是，政府為了追求影響力，注重的是節(jié)事活動的規(guī)模和形式，而并非立足當?shù)厝罕妳⑴c的慶典。這種空洞內(nèi)容帶來的經(jīng)濟影響力上的微弱又會導致當?shù)鼐用窠?jīng)濟利益期望的落空。因此，節(jié)事文化真實性的喪失、經(jīng)濟利益的落空同政府在旅游節(jié)事活動上的投入形成了鮮明對比，使得政府備受當?shù)鼐用竦脑嵅　?/p>

（四）企業(yè)預期與旅游者預期的矛盾

企業(yè)在承辦節(jié)事旅游活動時需要大量資金、人力的成本投入，而追求產(chǎn)出利益最大化是企業(yè)的本質屬性。企業(yè)收益的途徑來源于旅游者購買旅游產(chǎn)品，但在旅游市場上，旅游者的消費行為受多種因素的影響，如產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質量及個人喜好等。旅游者對節(jié)事旅游產(chǎn)品的期待是文化真實性和體驗趣味性，而企業(yè)為了迎合政府要求、降低經(jīng)營成本，生產(chǎn)出的旅游產(chǎn)品不一定能滿足旅游者消費需求，這就無法刺激旅游者的消費行為，從而企業(yè)追求的經(jīng)濟效益也就難以實現(xiàn)。

（五）企業(yè)預期與當?shù)鼐用耦A期的矛盾

從經(jīng)濟方面來看，當?shù)鼐用裣Ｍ麉⑴c的企業(yè)能為當?shù)靥峁┐罅康木蜆I(yè)機會，但對于企業(yè)而言，一方面出于成本控制的考慮，提供的就業(yè)崗位數(shù)量有限，另一方面當?shù)鼐用竦乃刭|參差不齊，不一定能滿足該行業(yè)的用人需求。從文化方面來看，當?shù)鼐用衿谕ㄟ^旅游節(jié)事活動的舉辦，更好地沿襲和保護地方文化，而企業(yè)在設計、包裝旅游產(chǎn)品時，往往會偏離“文化價值”的目標，使得節(jié)事旅游產(chǎn)品商業(yè)化氣息嚴重，未達到當?shù)鼐用竦念A期效果。

六、結論

綜上所述，通過對節(jié)事旅游活動中四大利益主體的分析，可以看出，旅游節(jié)事活動承載了政府、企業(yè)、旅游者以及當?shù)鼐用竦榷鄠€利益相關者的不同預期，政府看中節(jié)事對當?shù)亟?jīng)濟文化發(fā)展的帶動，企業(yè)希望獲得樹立品牌和拓展市場的機會，旅游者追求體驗的真實性，當?shù)鼐用褡非笪幕瘋鹘y(tǒng)的傳承和分享。這樣多元化的利益預期導致了政府在舉辦節(jié)事的時候，傾向于對節(jié)事進行多元化定位，既有文化保護的目標，又有經(jīng)濟受益的期望，也形成了中國現(xiàn)有市場上“節(jié)中有會，會中有節(jié)”，節(jié)、會、展、演、賽相互嵌套的節(jié)事策劃風格。

但是，在這些多元化的預期之間，會存在一些天然的沖突和矛盾，難以兼顧。尤其是政府作為節(jié)事旅游活動的主要推動者，策劃節(jié)事時試圖滿足各方利益的初衷卻使得自己面臨一個“困境”，政府對節(jié)事利益的多元化期待，使得節(jié)事既不可能是一個完全滿足旅游者“真實性體驗”的特色旅游產(chǎn)品，也很難具有可以提升贊助企業(yè)品牌的強大市場影響力，更難以滿足當?shù)鼐用駥ξ幕瘋鹘y(tǒng)和經(jīng)濟利益的雙重期待。在多方利益期待都沒有得到充分滿足的情況下，政府推動的節(jié)事旅游活動，承擔了來自舉辦地、旅游者、企業(yè)等多方面的輿論壓力，也面臨社會公眾的質疑和指責。

然而，政府如何從困境中解脫，一是要在地區(qū)大型節(jié)事活動中有所作為，而對一般性節(jié)事活動積極退出，也就是常說的“抓大放小”；二是需要政府對地區(qū)節(jié)事發(fā)展做出全面、長遠的規(guī)劃，引入專業(yè)化的管理隊伍，對節(jié)事活動進行分門別類的管理，在發(fā)揮會議、展覽類活動經(jīng)濟效益的同時，讓節(jié)日、慶典回歸其應有的文化內(nèi)涵和歡樂本質。只有政府發(fā)揮好引導作用，才是我國節(jié)事旅游活動健康、有序、可持續(xù)發(fā)展的保障。

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