定制之“道”

“道”，在中國(guó)的文化里已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的漢字了。它代表了一種哲學(xué)、一種信仰，更是一種傳承。

微增長(zhǎng)的中國(guó)汽車市場(chǎng)，新入市的豪華品牌，在定制概念火熱的當(dāng)下，“林肯之道”能否在中國(guó)行得通？道家思想已有1800余年歷史，在歷史長(zhǎng)河中無(wú)時(shí)無(wú)刻發(fā)揮著舉足輕重的作用。而林肯汽車初入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)便提出了專為中國(guó)客戶開創(chuàng)豪華汽車銷售模式——林肯之道。作為一個(gè)中國(guó)人，尚且不敢對(duì)老祖宗流傳下來(lái)的“道”字亂打誑語(yǔ)。那么一個(gè)外國(guó)企業(yè)對(duì)“道”的理解又能有多深入呢？

林肯之道是何意？

官方給的答案是“一切以你為本，才是豪華之本源”。對(duì)于這句話，林肯中國(guó)總裁龐立博（Robert Parker）進(jìn)一步解釋為：“一種全新的豪華車消費(fèi)者用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑荚谔峁┝可矶ㄖ频膫€(gè)性化體驗(yàn)，與客戶建立持久而良好的密切關(guān)系。”“林肯之道”的核心體現(xiàn)包括：可以令客人仿佛回到家中客廳的茶室，帶有量身定制技術(shù)的個(gè)性化定制中心以及高透明度的銷售和服務(wù)流程。

對(duì)于個(gè)性化定制概念的理解，林肯汽車也算是特立獨(dú)行。定制大多體現(xiàn)在產(chǎn)品之中，產(chǎn)品之中有主人自己的意愿與主見，從而彰顯其獨(dú)特的個(gè)人魅力。而林肯卻是將“林肯之道”銘刻在了每一處細(xì)節(jié)。

不一樣的豪華

豪華是什么？昂貴的價(jià)格是最直觀的體現(xiàn)。然而，是否只有價(jià)格才是衡量一件產(chǎn)品豪華與否的唯一條件呢？答案必然是否定的。

據(jù)了解，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，林肯團(tuán)隊(duì)用了3年的時(shí)間，致力于加強(qiáng)對(duì)中國(guó)新一代豪華車消費(fèi)者的深層理解、傾聽中國(guó)消費(fèi)者的聲音，并將其融入到車型設(shè)計(jì)之中，使林肯在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品能夠更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。

“目前在中國(guó)，很多相對(duì)富有的消費(fèi)者仍頗為注重以‘昂貴來(lái)彰顯‘尊貴，希望購(gòu)買的商品能夠彰顯其財(cái)富地位。但林肯的調(diào)研結(jié)果顯示，這種消費(fèi)偏好正在發(fā)生急速的轉(zhuǎn)變。”龐立博對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的變化了如指掌。他認(rèn)為：“中國(guó)的豪華車消費(fèi)人群較為年輕，且呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這個(gè)群體對(duì)于豪華品牌的需求已經(jīng)不再是彰顯自身的財(cái)富，而是尋求符合自己個(gè)性化需求的擁車體驗(yàn)。自我獎(jiǎng)賞和價(jià)值鑒賞成為他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，因此中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)更注重體驗(yàn)。他們樂(lè)于接受新品牌，并且愿意前往實(shí)體店親身體驗(yàn)產(chǎn)品及其服務(wù)。”

“因此，林肯專為中國(guó)市場(chǎng)開創(chuàng)了‘林肯之道，滿足了中國(guó)消費(fèi)者注重體驗(yàn)的需求及趨勢(shì)?！挚现劳ㄟ^(guò)為消費(fèi)者提供量身定制的個(gè)性化體驗(yàn)，與其建立起持久而真摯的密切關(guān)系，這就是林肯所代表的豪華之真諦?！饼嬃⒉┰谡劦健傲挚现馈睍r(shí)充斥著自豪之情。

改變?cè)诩?xì)節(jié)

中國(guó)汽車市場(chǎng)作為世界第一大的汽車產(chǎn)銷地，消費(fèi)者的喜好已經(jīng)成了不可忽視的重要因素。空間大、外觀漂亮、配置高已經(jīng)成為了市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。對(duì)于這些要求，車企給予了高度重視。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味，加長(zhǎng)軸距、增加配置是國(guó)內(nèi)外車企普遍采用的解決方法。林肯汽車也不例外，龐立博對(duì)于林肯汽車為中國(guó)市場(chǎng)做出的改變是如此介紹的：“面對(duì)迅速增長(zhǎng)并日益革新的中國(guó)豪華車市場(chǎng)，林肯在設(shè)計(jì)美學(xué)上不斷調(diào)整、與時(shí)俱進(jìn)。在忠于品牌傳承與優(yōu)雅血統(tǒng)的同時(shí)，我們也為品牌注入新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，使得豪華品質(zhì)與現(xiàn)代化設(shè)計(jì)完美融合。”對(duì)于汽車內(nèi)部空間的改善，林肯也未落后?！霸谖覀?yōu)橹袊?guó)消費(fèi)者量身定制的眾多設(shè)計(jì)中，以車廂后排座的設(shè)計(jì)為例，我們?cè)黾恿送炔靠臻g。和其他國(guó)家的消費(fèi)者不同，中國(guó)消費(fèi)者在汽車購(gòu)買的選擇上考慮的更多往往會(huì)考慮車內(nèi)搭載的乘客人數(shù)和他們的乘坐感受，因此，他們更傾向于選擇一款功能全面且實(shí)用性強(qiáng)的車型?；谶@樣的需求，我們?cè)谠O(shè)計(jì)上特意增加了車廂后排座的空間，為消費(fèi)者提供足夠舒適的坐乘體驗(yàn)?！饼嬃⒉┤缡钦f(shuō)。

如果這些就是林肯為中國(guó)市場(chǎng)所作出的全部改變，看來(lái)是完全不夠的，因?yàn)檫^(guò)于尋常。這些年，加大內(nèi)部空間、外觀設(shè)計(jì)增加中國(guó)元素、滿足中國(guó)消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，這些我們?cè)缫芽吹寐槟尽?/p>

“另一個(gè)為中國(guó)消費(fèi)者量身定制的設(shè)計(jì)是降低新車氣味的措施。我們發(fā)現(xiàn)美國(guó)的消費(fèi)者很喜歡新車車內(nèi)的氣味，而中國(guó)消費(fèi)者則恰恰相反。新車的氣味是由車內(nèi)構(gòu)成及其材質(zhì)所散發(fā)出的，由皮革、塑料、膠水及頂部?jī)?nèi)飾材質(zhì)的氣味混合而成。由于中國(guó)消費(fèi)者并不喜歡車內(nèi)有這樣的氣味，因此我們?cè)谛萝囘\(yùn)輸途中用炭材料吸收新車的氣味。此外，我們也不斷完善生產(chǎn)過(guò)程，盡可能減輕甚至消除此氣味?！边@是龐立博在談到林肯汽車為中國(guó)市場(chǎng)所做出的改變時(shí)著重強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。新車的氣味一直是消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)的一個(gè)重要指標(biāo)，然而卻很少有車企想要真正做出改善。原因是什么？很簡(jiǎn)單，想要去除新車的氣味，勢(shì)必要增加產(chǎn)品的成本，單從林肯對(duì)于新車氣味的改善便可體會(huì)到其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的用心之處。

以客為尊

“以客為尊”的含義就如我們平時(shí)所談到的顧客是上帝。然而，真正把消費(fèi)者放在上帝的位置上卻并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。車企的本質(zhì)在于賣車，于情于理銷售應(yīng)該是第一目標(biāo)，然而，林肯卻要通過(guò)一系列的定制服務(wù)打破傳統(tǒng)。

對(duì)于林肯所倡導(dǎo)的量身定制的個(gè)性化服務(wù)，龐立博認(rèn)為其核心在于以下幾點(diǎn)：“第一，林肯之道”。這一全新的豪華車消費(fèi)者用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，一改行業(yè)以往以交易為本的典型銷售模式，轉(zhuǎn)換成“以客為尊”的體驗(yàn)式營(yíng)銷，將使林肯品牌從中國(guó)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，得到消費(fèi)者的青睞。第二，幫助消費(fèi)者更深入地理解林肯品牌與“林肯之道”是重中之重。其中一個(gè)例子就是持續(xù)進(jìn)行中的“林肯空間中國(guó)之旅”，今年將陸續(xù)到達(dá)中國(guó)近20座城市進(jìn)行巡展。在林肯空間，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者可以近距離了解林肯品牌的深厚歷史，體驗(yàn)林肯車型與創(chuàng)新科技。第三，高品質(zhì)的售后服務(wù)、舒適的休息區(qū)以及高透明度的銷售和服務(wù)流程，客戶可以在林肯中心通過(guò)實(shí)時(shí)視頻觀看整個(gè)車輛維護(hù)過(guò)程，讓消費(fèi)者在林肯4S店中體驗(yàn)到真正豪華的享受。

了解與被了解

在采訪龐立博先生的過(guò)程中，他多次提到了“調(diào)查”與“數(shù)據(jù)”這兩個(gè)詞。當(dāng)被問(wèn)起總統(tǒng)系列是否會(huì)因?yàn)樾枰黾右徊糠仲M(fèi)用而被消費(fèi)者拒絕時(shí)，他表示：“林肯總統(tǒng)系列是林肯品牌優(yōu)雅設(shè)計(jì)、卓越品質(zhì)和個(gè)性化服務(wù)的最佳詮釋。林肯總統(tǒng)系列客戶不僅能擁有一輛至臻工藝以及頂級(jí)材質(zhì)的豪華座駕，還將在‘林肯之道固有的豐富內(nèi)涵之外，尊享更為極致的個(gè)性化購(gòu)車擁車體驗(yàn)。而且，從我們目前擁有的數(shù)據(jù)來(lái)看，包括網(wǎng)站瀏覽量、搜索引擎搜索熱度、經(jīng)銷商店人流量和銷量等，我們可以看到消費(fèi)者對(duì)林肯的反饋積極良好，無(wú)論是對(duì)于包括總統(tǒng)系列在內(nèi)的林肯車型，還是林肯經(jīng)銷商店提供的獨(dú)特的個(gè)性化體驗(yàn)，消費(fèi)者的反饋都非常好。林肯在中國(guó)的銷量是遠(yuǎn)超預(yù)期的。”

林肯團(tuán)隊(duì)用了3年的時(shí)間仔細(xì)調(diào)查了中國(guó)消費(fèi)者的喜好，林肯的車型設(shè)計(jì)基于中國(guó)消費(fèi)者的偏好與反饋的基礎(chǔ)，結(jié)合了創(chuàng)新科技和受歡迎的配置?！耙匀藶楸尽钡脑O(shè)計(jì)，使“林肯之道”在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上得以體現(xiàn)。通過(guò)調(diào)查與數(shù)據(jù)了解中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，這是林肯汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前做的預(yù)習(xí)功課。

而為了讓這個(gè)百年的豪華品牌被消費(fèi)者充分了解，林肯空間目前正以全國(guó)巡展的形式深入中國(guó)各大城市，讓更多中國(guó)消費(fèi)者近距離了解林肯品牌的歷史與文化、高貴優(yōu)雅的設(shè)計(jì)和卓越創(chuàng)新的科技，并讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)“林肯之道”所提供的量身定制的個(gè)性化服務(wù)。

2014年4月，林肯品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一年多以來(lái)，遠(yuǎn)超預(yù)期的銷量已經(jīng)足以證明“林肯之道”沒(méi)有偏離軌跡，林肯向中國(guó)消費(fèi)者展示了其獨(dú)有的定制服務(wù)。隨著車型的不斷豐富，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的大面積覆蓋，如何保證每一家經(jīng)銷商高品質(zhì)的服務(wù)，每一款產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，將是林肯必須面對(duì)的問(wèn)題。道路且長(zhǎng)，只有秉承“一切以你為本，才是豪華之本源”之精神，“林肯之道”才會(huì)在中國(guó)越走越遠(yuǎn)。