時(shí)勢(shì)造英雄，邁赫傳媒的娛樂(lè)營(yíng)銷之道

張君

伴隨爆發(fā)式成長(zhǎng)，娛樂(lè)營(yíng)銷正走向成熟

基本上截止到今年8月底，中國(guó)的電影票房就能達(dá)到去年一年的票房成績(jī)，在這之后還有四個(gè)月，可以想象今年的中國(guó)票房會(huì)達(dá)到一種什么程度，再看今年各大衛(wèi)視異?；鸨恼嫒诵愎?jié)目等等，足以可見現(xiàn)在觀眾對(duì)于娛樂(lè)體驗(yàn)的極致需求。有人的地方就有品牌，巨大的市場(chǎng)需求給了品牌娛樂(lè)營(yíng)銷強(qiáng)大的支撐。所以當(dāng)電影票房以每年30%的速度遞增，當(dāng)某小鮮肉身上的代言超過(guò)15個(gè)，當(dāng)某衛(wèi)視明星真人秀的冠名費(fèi)突破五個(gè)億時(shí)，娛樂(lè)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展也悄然進(jìn)入一個(gè)井噴的時(shí)代。

邁赫傳媒總經(jīng)理鄭薇對(duì)《廣告主》雜志記者說(shuō)：“雖然正處在爆發(fā)式的成長(zhǎng)中，但是現(xiàn)在的娛樂(lè)營(yíng)銷行業(yè)還不成熟，不完善，存在著許多不足之處，需要在摸爬滾打中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)吸取教訓(xùn)，可是人們卻無(wú)法忽視娛樂(lè)營(yíng)銷給我們的生活方式帶來(lái)了一場(chǎng)革命性的顛覆。傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法滿足大眾對(duì)感官體驗(yàn)上的迫切需求，人們消費(fèi)水平的逐漸提高，市場(chǎng)的需求的不斷擴(kuò)大，內(nèi)容載體和營(yíng)銷形式的多樣化，都印證了這是一個(gè)具有巨大空間的潛在市場(chǎng)。”鄭薇接著說(shuō)道，“借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具塑造品牌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，娛樂(lè)營(yíng)銷行業(yè)正在逐步趨于完善，專業(yè)化的娛樂(lè)營(yíng)銷公司的出現(xiàn)，意味著一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域從自發(fā)走向成熟和規(guī)范，這往往也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)形成標(biāo)志。一步步走來(lái)，娛樂(lè)營(yíng)銷從一個(gè)襁褓中的嬰兒漸漸長(zhǎng)成蹣跚學(xué)步的小童，娛樂(lè)營(yíng)銷以它勢(shì)不可擋的勁頭不遺‘娛力的成長(zhǎng)著?！?/p>

娛樂(lè)營(yíng)銷的認(rèn)知誤區(qū)：專業(yè)的事要專業(yè)的人做

在短短幾年之內(nèi)，中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷的春天已經(jīng)到來(lái)。殊不知，娛樂(lè)營(yíng)銷也存在著一些內(nèi)憂外患的局面。鄭薇說(shuō)：“很多人認(rèn)為娛樂(lè)營(yíng)銷就是一種將品牌和資源簡(jiǎn)單粗暴的拼湊在一起的營(yíng)銷方式，其實(shí)不然。娛樂(lè)營(yíng)銷本身并不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，它的高效率在于將無(wú)窮的想象力和縝密的科學(xué)性整合在一起的威力。娛樂(lè)營(yíng)銷的門類很多，包括‘電影營(yíng)銷‘電視營(yíng)銷‘音樂(lè)營(yíng)銷‘演藝營(yíng)銷‘新媒體娛樂(lè)營(yíng)銷‘娛樂(lè)化體育營(yíng)銷‘圖書娛樂(lè)營(yíng)銷‘娛樂(lè)場(chǎng)所營(yíng)銷等等，它并不僅僅限于某一范疇的活動(dòng)。再者，在娛樂(lè)營(yíng)銷迅速崛起的當(dāng)下，很多人的娛樂(lè)營(yíng)銷意識(shí)并沒(méi)有跟上市場(chǎng)發(fā)展腳步。不少娛樂(lè)產(chǎn)品制作方仍然以自產(chǎn)自銷的作坊模式，緩行于日新月異的市場(chǎng)大潮中。且不說(shuō)這種模式的低效和應(yīng)得收益不相稱，單就這種模式本身給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈造成的‘毀壞就值得深思。”鄭薇認(rèn)為，目前對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷的認(rèn)知主要存在以下幾個(gè)誤區(qū)。

“首先，如果影視劇的廣告植入和贊助只是因?yàn)橹谱魅撕湍称髽I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)熟識(shí)，而企業(yè)予以的贊助是出于領(lǐng)導(dǎo)層的個(gè)人原因而不是營(yíng)銷需求，這種玩票式的‘娛樂(lè)營(yíng)銷必然會(huì)將娛樂(lè)產(chǎn)品可以‘為贊助商創(chuàng)造價(jià)值的優(yōu)勢(shì)破壞到體無(wú)完膚?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2023/07/26/qkimagesscgcscgc201509scgc20150962-1-l.jpg"/>

“此外，就單個(gè)影視劇制作公司來(lái)說(shuō)，其有限的娛樂(lè)資源在面對(duì)眾多企業(yè)紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷需求時(shí)則顯得過(guò)于單薄，為某一部影視劇配備專業(yè)的贊助募集人員進(jìn)行營(yíng)銷也不太現(xiàn)實(shí)。如果鋪天蓋地的娛樂(lè)產(chǎn)品制作方派員單槍匹馬闖入企業(yè)品牌部，強(qiáng)行‘拉贊助，不僅讓娛樂(lè)產(chǎn)品本身貶值，而且必然會(huì)對(duì)其本應(yīng)做好的基本工作——?jiǎng)?chuàng)造更好的娛樂(lè)內(nèi)容——帶來(lái)負(fù)面影響。令人可喜的一點(diǎn)是，已經(jīng)有很多的制作方意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，選擇了由像邁赫傳媒這樣的娛樂(lè)營(yíng)銷公司來(lái)代理經(jīng)營(yíng)自己的‘媒體價(jià)值。專業(yè)的事應(yīng)該交給專業(yè)的人做，如果專業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷公司不能迅速崛起，娛樂(lè)產(chǎn)品制作方繼續(xù)粗放經(jīng)營(yíng)，仍然只能讓那巨大的利潤(rùn)藍(lán)海，‘看上去很美而已?！?/p>

“IP”改編對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷意義非常

談及最近正火的“IP”改編內(nèi)容，鄭薇表露出積極的態(tài)度，她認(rèn)為：“不管是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)還是游戲也好，一個(gè)IP的誕生說(shuō)明這個(gè)IP已經(jīng)積攢了超高的人氣，那對(duì)于片方和投資方來(lái)說(shuō)，整個(gè)拍攝就更具票房和收視率的保障，這幾年從《致青春》《步步驚心》開始，再到現(xiàn)在的《盜墓筆記》《花千骨》，他們的異常火爆都說(shuō)明了這一點(diǎn)。但這種現(xiàn)象不會(huì)一直持續(xù)，之前的火爆可能一定程度上是因?yàn)樵瓌?chuàng)編劇的匱乏，然而這個(gè)月的幾部現(xiàn)象級(jí)的影片包括《大圣歸來(lái)》《煎餅俠》等等就充分證明了新的一代年輕編劇正在崛起，不管是IP還是原創(chuàng)劇本，只要是好的內(nèi)容好的故事都會(huì)被市場(chǎng)所認(rèn)可?！?/p>

鄭薇認(rèn)為“IP”改編對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷行業(yè)來(lái)講是非常有意義的一件事情，她說(shuō)：“拿之前的《何以笙簫默》來(lái)講，拍了電視劇又拍了電影，又制作了相關(guān)的衍生影視圖書，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在又要翻拍成韓版的電視劇，那《何以》的IP價(jià)值就愈來(lái)愈大，它的影響力就愈來(lái)愈大，就像迪士尼一樣，品牌與這個(gè)IP合作，它IP強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值就會(huì)附加在品牌之上，從而獲得空前的關(guān)注度和傳播度。當(dāng)然，也不是所有的IP都有保障，像電視劇版的《失戀三十三天》，翻新的《編輯部故事》等等，很多時(shí)候是市場(chǎng)導(dǎo)致的，那這個(gè)時(shí)候我們邁赫傳媒會(huì)以更專業(yè)的視角為品牌判斷一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值度?！?/p>

品牌渠道緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化

邁赫傳媒作為一家多維度立體式整合營(yíng)銷的傳媒公司，掌握了一系列優(yōu)秀的影視劇資源，電視欄目資源，娛樂(lè)活動(dòng)資源，娛樂(lè)媒體資源，從而能以整合營(yíng)銷的形式提供給客戶多樣化的選擇。同時(shí)，邁赫傳媒在充分了解品牌客戶需求的前提下，因地制宜，擅用創(chuàng)新的娛樂(lè)營(yíng)銷手段并且加強(qiáng)與媒體的聯(lián)盟，將品牌和渠道緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化。

2015年2月19日大年初一上映的由王岳倫導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的《爸爸的假期》獲得了不俗的票房和口碑，國(guó)內(nèi)知名兒童安全座椅品牌“路途樂(lè)”和邁赫傳媒首次攜手，圍繞《爸爸的假期》進(jìn)行了一次線上線下的娛樂(lè)整合營(yíng)銷。超出常規(guī)合作外，邁赫又助力路途樂(lè)與片方及娛樂(lè)寶達(dá)成戰(zhàn)略合作：電影宣傳搭載——電影海報(bào)等多渠道鳴謝路途樂(lè)的大力支持，借助電影的超強(qiáng)宣傳渠道，提升品牌影響力；電影官方微博活動(dòng)——通過(guò)新浪微博與粉絲的互動(dòng)營(yíng)銷，直擊路途樂(lè)的品牌受眾群，品牌印象深入人心；娛樂(lè)寶系列營(yíng)銷推廣——借助阿里旗下的手淘、娛樂(lè)寶、big等強(qiáng)勢(shì)資源，有效放大提升路途樂(lè)的品牌推廣效應(yīng)；電影首映禮活動(dòng)——首映禮多方媒體集結(jié)，星光璀璨，于路途樂(lè)為一次品牌集中曝光。品牌客戶在這次整合娛樂(lè)營(yíng)銷中收獲頗豐，天貓網(wǎng)站的月銷售冠軍當(dāng)之無(wú)愧。

時(shí)勢(shì)造英雄，娛樂(lè)無(wú)處不在。今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期，娛樂(lè)營(yíng)銷將在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域占有重要的一席之地，而且會(huì)處于領(lǐng)導(dǎo)地位。娛樂(lè)的力量、另類的媒介正在營(yíng)銷上形成自己的勢(shì)力。其商業(yè)價(jià)值也將成為接觸獨(dú)特消費(fèi)者的營(yíng)銷連中最有市場(chǎng)權(quán)利的一環(huán)。新的生活狀態(tài)帶來(lái)新的媒體選擇。整合滲透、全新接觸正在成為營(yíng)銷場(chǎng)上的新命題。