大杯、中杯、小杯，你要哪杯？

多倫多大學(xué)羅特曼管理學(xué)院營銷傳播學(xué)教授Dilip Soman最近出了本書，名為“最后一公里”（The Last Mile），他認為，比起如何讓消費者購買自己的品牌，廣告主在如何讓消費者喜愛他們的品牌方面投入了太多的精力與財力。這也是導(dǎo)致90%的新品會失敗的主要原因之一。消費者可能喜歡你的品牌，卻不愿意重復(fù)購買它。這就是問題所在。在本書中，Soman給出了許多促進購買的方法，很多是其研究團隊的最新成果。

在一項研究中，Soman統(tǒng)計研究了全球700家咖啡店大、中、小杯咖啡的售賣情況，結(jié)果表明，盡管不同咖啡店的大杯、中杯、小杯的實際大小各不相同，但在所有咖啡店中，中杯咖啡賣得最多，占總數(shù)的74%。所以，給消費者提供的大杯、中杯、小杯的三個選項對消費者的行為產(chǎn)生的影響。消費的環(huán)境、背景對消費者的決策有著潛移默化的影響。

Soman教授建議，零售商應(yīng)該充分利用消費者在自己商店特定消費情景中的行為數(shù)據(jù)來促進銷售。

購物前：你會有負罪感還是羞愧感？

假設(shè)去雜貨店前你抓起幾塊餅干塞進嘴里，會因為打破了節(jié)食計劃而產(chǎn)生負罪感或羞愧感，這兩種情感有什么區(qū)別？根據(jù)Journal of Consumer Research的最新調(diào)查，負罪感可能會讓你去比較不同冰淇淋的卡路里含量，而羞愧感可能會讓你一開始打消買任何冰淇淋的念頭。

麥吉爾大學(xué)（McGill University）的DaHee Han、印第安納大學(xué)（Indiana University）的Adam Duhachek以及華盛頓大學(xué)（University of Washington）的Nidhi Agrawal寫道：“通過對負罪感和羞愧感兩種情感進行研究，我們發(fā)現(xiàn) 當消費者有負罪感時，往往關(guān)注小節(jié)而忽略整體影響；當消費者有羞愧感時，則更有可能從整體著眼，最終形成一個更全面、宏觀的看法?！?/p>

這些調(diào)查結(jié)果能夠幫助諸如從事健康和個人護理行業(yè)的企業(yè)洞察廣告中可能引起消費者負罪感和羞愧感的因素。為了不產(chǎn)生任何負面效果，每日瑜伽課程（細節(jié)）能夠減少負罪感，而承諾能提高整體健康（整體影響）可以降低羞愧感。

APP 使用：時間大不同

益普索最近相關(guān)研究表明，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天啟動APP 時長116 分鐘，接近2 小時，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的APP 使用呈高集中度化，經(jīng)常使用5 個以上APP 的用戶占比接近50%。從用戶整體使用習(xí)慣發(fā)現(xiàn)，人們對APP幾乎是全天性的依賴，從早晨約6點開始APP的用戶使用量就在迅速上漲，進入晚上22時才開始有明顯下降，直到1時才漸趨于低水平線。中午11-12時，傍晚17-19時的午餐和晚餐時間，用戶更為活躍。而隨著夜幕降臨，人們逐漸回到家中，陪同家人看電視，享受休閑時光，或通過PC端上網(wǎng)瀏覽，手機APP的使用量呈遞減趨勢。

一些功能性較強APP的用戶使用習(xí)慣與常規(guī)差異明顯。社交溝通和位置類APP 在全天需求量始終排在前列，其他類別在使用上則隨時間變化用戶使用側(cè)重有所不同。軟件工具類APP 隨著一天時間的推移，需求量逐漸減弱，用戶更為習(xí)慣在每天清晨清理一下手機緩存，對手機整體情況有個了解；音樂類APP 需求隨著一天時間的推移而逐漸增加，用戶聽音樂多選擇在一天最輕松的時候，包括下班后和入睡前；社區(qū)論壇類APP 在入睡前用戶使用量明顯增加，特別年輕用戶會更加熱衷這個時段進行社區(qū)論壇的活動；網(wǎng)頁瀏覽類APP 在早晚用戶數(shù)較多，用戶多習(xí)慣在起床時和入睡前查閱一下新聞資訊。