愛奇藝“現(xiàn)象級”資源打造營銷新標(biāo)桿

徐銥璟

說2015年是“真人秀綜藝年”毫不為過。經(jīng)過前兩年的積累，各種明星真人秀在今年迎來了一個整體爆發(fā)。眾多節(jié)目中，能稱得上“現(xiàn)象級”的屈指可數(shù)，《奔跑吧兄弟》必有一席之地。去年該節(jié)目自韓國引進中國之后大火，“跑男團”成員個個大紅大紫，身價倍增，撕名牌更是成為朋友聚會、公司團建的首選游戲，從線上火到線下。

日前，《奔跑吧兄弟》第三季已宣布定檔Q4，與前兩季全網(wǎng)播出不同，第三季網(wǎng)絡(luò)版將在愛奇藝獨家播出。愛奇藝創(chuàng)始人CEO龔宇透露，原本愛奇藝打算將《奔跑吧兄弟》第2、3季獨播權(quán)一并拿下，但由于一些原因終于在第3季得以實現(xiàn)，而獨播版權(quán)費用也創(chuàng)下了行業(yè)紀(jì)錄。發(fā)布會上同時宣布，二手車電商平臺優(yōu)信二手車以1.8億的價格拿下《奔跑吧兄弟3》網(wǎng)絡(luò)總冠名，作為一個“伐木累”（百度投資）的好兄弟幫愛奇藝分擔(dān)了一多半的費用，也創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺廣告費的新紀(jì)錄。優(yōu)信二手車與愛奇藝的這次合作可謂是“強強聯(lián)手，各取所需”。

優(yōu)信：二手車市場需要誠信品牌

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2014年中國二手車交易量 605.29萬輛，相比上年同期增長 16.33%，預(yù)計2015年全年交易量將達(dá)到1100萬輛，二手車市場發(fā)展非常迅速。尤其是二手車電商的發(fā)展在一定程度上改善了傳統(tǒng)二手車銷售的信息不透明、誠信度低、漫天要價等弊端，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡臓I銷方式，促進了二手車交易。

優(yōu)信集團2011年創(chuàng)立，經(jīng)過四年耕耘，在二手車市場已占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位?！皟?yōu)信二手車”是優(yōu)信集團于2015年3月推出的二手車B2C電商品牌。今年被優(yōu)信二手車定為品牌營銷大年。自7月開始，優(yōu)信二手車開展了大規(guī)模的品牌曝光和推廣，云集了11位影視、體育明星的超強陣容廣告大片，通過視頻網(wǎng)站貼片、樓宇電視海報、地鐵燈箱墻貼等多種媒體渠道進行大量品牌曝光。

此外，優(yōu)信二手車還贊助了《中國好聲音》、《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》、《爸爸去哪兒》等多檔綜藝節(jié)目，多觸點、高頻次地將優(yōu)信二手車品牌展示在消費者的眼前。一個二手車電商平臺做如此大規(guī)模的品牌形象推廣，在國內(nèi)尚屬首次，引起業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

為什么要投入這么多來做品牌推廣？在國外，二手車是受到消費者普遍接受和認(rèn)可的選擇，尤其是年輕人購買自己的第一輛車時，往往會把二手車作為首選。但是在中國，消費者普遍對二手車還存在偏見，認(rèn)為是“退而求其次”的選擇。并且由于市場和行業(yè)整體尚不成熟，消費者對二手車的質(zhì)量、安全、售后保障還存在很多顧慮。調(diào)查顯示，43%的購車消費者考慮過二手車，但是最終80%都放棄了購買二手車，一個核心問題是擔(dān)心買到劣質(zhì)二手車。

優(yōu)信集團CEO戴琨認(rèn)為，二手車市場亟需一個能夠讓消費者信賴的品牌?！霸谥袊?，消費者為了買一輛二手車可能需要從頭學(xué)習(xí)一遍汽車的基礎(chǔ)知識，讓自己變成汽車專家，才能買到一輛放心的二手車。買車這件事對于消費者不應(yīng)該是一個課程，購物帶給我們的快樂是買到自己喜歡的東西。如何才能讓消費者更簡單地用便宜的價格購買到心目中理想的車輛？我覺得品牌非常重要?？v觀今天整個二手車市場，到今天為止還沒有一個值得消費者信賴的品牌，這就使得消費者在選購二手車時變得非常難?！?/p>

針對這種市場現(xiàn)狀，優(yōu)信二手車一方面不斷優(yōu)化自身的平臺服務(wù)能力，為消費者提供更安心的購車保障。目前優(yōu)信二手車擁有2200人的專業(yè)檢測團隊，累計銷售了50萬輛二手車，檢測失誤率不足1%。優(yōu)信二手車還承諾，經(jīng)其專業(yè)檢測師檢測的車輛，確保為“無重大事故、非火燒或水淹車輛”；如若不符，將在15天內(nèi)對消費者進行全額先行賠付，和經(jīng)銷商一起為消費者提供無后顧之憂的買車用車體驗。

在產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)上，優(yōu)信二手車加大營銷推廣力度，以誠信二手車的品牌形象占領(lǐng)消費者心智，目標(biāo)是做中國二手車市場上消費者最熟悉、最信賴的品牌，讓消費者想到二手車時首先想到的就是優(yōu)信。

你要關(guān)注度，我有“現(xiàn)象級”

正是由于優(yōu)信二手車迫切的品牌推廣需求，才有了冠名《奔跑吧兄弟3》的大手筆舉動。戴琨表示，做營銷就要做最主流最熱門的，《奔跑吧兄弟》是時下最火的“現(xiàn)象級”綜藝節(jié)目，正符合優(yōu)信對高關(guān)注度的需求。

據(jù)悉，《奔跑吧兄弟》從第一季剛播出時2個點的收視率一路飆升，第二季整個播出期連續(xù)12期蟬聯(lián)收視冠軍，收視率突破5個點。與此同時，該節(jié)目還非常富有話題性和互動性，《奔跑吧兄弟》在微博的閱讀量達(dá)到194億，話題討論量超過938萬。即使在第二季和第三季之間的空檔期，《奔跑吧兄弟3》在百度的搜索指數(shù)依然高達(dá)66萬，是綜藝節(jié)目百度指數(shù)TOP5中唯一一個還沒有播出的，其他在榜的都是當(dāng)下正在熱播的節(jié)目，可見觀眾對第三季有多么期待。 并且就目前來看，經(jīng)過Q2、Q3的“真人秀綜藝混戰(zhàn)”之后，Q4幾乎只有《奔跑吧兄弟3》一枝獨秀，收視率有望再創(chuàng)新高。

單就《奔跑吧兄弟》節(jié)目本身，就已經(jīng)具備超高關(guān)注度，符合優(yōu)信二手車對品牌曝光的需求。更加錦上添花的是，第三季只在愛奇藝全網(wǎng)獨家播出，這意味著什么？《奔跑吧兄弟2》在全網(wǎng)共有5家視頻媒體播出，整體流量達(dá)到50.6億，其中愛奇藝占到33%，播出總量達(dá)到16.4億，最高單期播放量達(dá)1.6億，平均流量都是在1億以上，在全行業(yè)排第一。《奔跑吧兄弟2》與愛奇藝合作的廣告主多達(dá)35個，曝光量達(dá)到了22.8億，覆蓋超過2億的用戶，人均曝光量達(dá)到8.33次。由此可以推想，當(dāng)全網(wǎng)的目標(biāo)用戶都集中在愛奇藝一個平臺上，曝光量、傳播效力都將成倍增加，愛奇藝大平臺優(yōu)勢得到最大化凸顯，對廣告主而言性價比十分可觀。

你要消費者，我有用戶

除了超高關(guān)注度之外，優(yōu)信二手車看重的還有《奔跑吧兄弟》的受眾人群，以及愛奇藝平臺上聚集的用戶群體。優(yōu)信二手車市場營銷中心總經(jīng)理趙聃指出，這些人群與優(yōu)信二手車下一階段的主要消費群體高度重合。

優(yōu)信二手車發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下面臨購車、尤其是購買二手車問題的網(wǎng)絡(luò)消費者集中在年輕的80、90后人群。而愛奇藝《奔跑吧兄弟2》播放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：觀眾主要是85后和90后用戶，集中在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，是具有一定購買能力的高收入高學(xué)歷人群，且男女比例分布均衡。其中近6成的用戶為重度用戶，既全劇看完60%以上，表明了愛奇藝平臺受眾對于《奔跑吧兄弟2》擁有較高的觀看忠誠度和觀影質(zhì)量。

同時，隨著用戶觀看方式逐漸向移動端發(fā)展，愛奇藝不斷迎合用戶，將移動端鎖定為重要的市場和發(fā)展渠道。數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝《奔跑吧兄弟2》移動收視人群約為6成。此外，愛奇藝靈活運用大數(shù)據(jù)分析，了解用戶喜好，通過綠鏡技術(shù)將精華版劇情集中反映，更加符合時下用戶的觀看習(xí)慣。消費者需求的對位與提供優(yōu)質(zhì)體驗的品牌理念高度契合，讓優(yōu)信二手車與愛奇藝的合作更加順理成章。

戴琨表示，“對于優(yōu)信二手車的產(chǎn)品和服務(wù)，我們超級有信心，在營銷中更關(guān)心的是品牌知名度。之所以投入這么大做品牌，我們需要把整個覆蓋面拉開，要從最主流的聲音反復(fù)和用戶交流，在他們心中將二手車和優(yōu)信掛鉤起來。我們現(xiàn)在只要告訴消費者，選二手車來優(yōu)信，一步一步建立起消費者對優(yōu)信二手車的信任和喜愛?！?/p>

《奔跑吧兄弟》第三季即將播出，除了傳統(tǒng)的貼片、LOGO露出等廣告形式，屆時優(yōu)信二手車與愛奇藝會有哪些創(chuàng)新的玩法，也非常令人期待。對此，趙聃賣了個關(guān)子，“一定會有新的玩法，大家到時候看節(jié)目就知道了”。