目前我國手機網(wǎng)游營銷狀況與對策研究

李 沂 裴旭東

(西安外國語大學(xué)經(jīng)濟金融學(xué)院，陜西 西安710128;西安石油大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西 西安710065)

0 引言

自2010年以來，我國已成為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)較普及的國家，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種新生事物應(yīng)運而生并迅速成長起來，目前已從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展到運用便于攜帶的手機所創(chuàng)造出的手機網(wǎng)絡(luò)游戲的這一階段。手機網(wǎng)絡(luò)游戲(以下簡稱手機網(wǎng)游)市場開拓的標(biāo)志性事件發(fā)生在2005年6月，盛大和英特爾公司宣布攜手共同開發(fā)國內(nèi)手機游戲市場，此后，北京掌訊、網(wǎng)易、美通、空中等公司也紛紛加入，手機網(wǎng)游行業(yè)規(guī)模進一步壯大，目前國內(nèi)手機網(wǎng)游廠商已近50家。

手機網(wǎng)游在國內(nèi)外的迅速發(fā)展引起相關(guān)營銷領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注，作為網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)的一部分，手機網(wǎng)游占據(jù)著不可小覷的重要地位［1］。理由如下:第一，網(wǎng)游功能強大，粘性也相對很大，能讓玩家徹底忘掉現(xiàn)實，行為更加真實，這對手機網(wǎng)游的消費者行為分析和營銷策略的創(chuàng)新提供了長期研究的堅固基礎(chǔ)。第二，在移動通信不斷發(fā)展的背景下，手機網(wǎng)游更被視作未來價值增值的利器。因為伴隨著高端智能手機的普及，手機網(wǎng)游在營銷策略上會面臨更多的挑戰(zhàn)，所以，有必要針對目前手機網(wǎng)游營銷策略的狀況及問題進行深入剖析，以期為我國手機網(wǎng)游的營銷提供參考依據(jù)。

1 相關(guān)概念界定及文獻綜述

1.1 手機網(wǎng)游的特點

手機網(wǎng)游，即手機上網(wǎng)可以玩的網(wǎng)絡(luò)游戲。手機網(wǎng)游主要采用開通GPRS的方式，并通過CMWAP或CMNET形式連接網(wǎng)絡(luò)，其業(yè)務(wù)對象主要是中國移動全球通、中國電信、中國聯(lián)通、動感地帶的品牌客戶。手機網(wǎng)游目前尚處于市場導(dǎo)入期，據(jù)專家預(yù)測，在未來三年內(nèi)，手機網(wǎng)游將步入快速發(fā)展軌道。其特點主要表現(xiàn)為:操作簡單;與電腦網(wǎng)絡(luò)游戲相比較圖片少，畫面生動感不強;產(chǎn)品生命目前處于導(dǎo)入期;手機網(wǎng)游業(yè)務(wù)平臺主要針對智能網(wǎng)用戶［2］。手機網(wǎng)游營銷與傳統(tǒng)網(wǎng)游營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

(1)營銷所對應(yīng)的目標(biāo)人群不同。手機網(wǎng)游潛在的玩家是手機用戶或者平板電腦用戶，而傳統(tǒng)網(wǎng)游則是擁有并可以使用電腦上網(wǎng)的玩家。

(2)目標(biāo)群體的需求不同。手機網(wǎng)游是簡單、輕松，隨時隨地上網(wǎng)，且不干擾手機設(shè)備正常使用的游戲。而傳統(tǒng)的網(wǎng)游用戶卻需要精美的游戲畫面，并可以接受復(fù)雜操作、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性強的游戲。

1.2 相關(guān)文獻綜述

目前國內(nèi)外對手機網(wǎng)游營銷策略的研究，主要是分析手機網(wǎng)游在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷做法以及手機網(wǎng)游在發(fā)展中所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅等方面。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的到來，手機網(wǎng)游用戶越來越多，呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長的態(tài)勢。但目前我國手機網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)卻面臨著政府部門扶持措施缺乏、行業(yè)內(nèi)手機網(wǎng)游人員素質(zhì)較低、創(chuàng)新意識缺乏以及同質(zhì)性強的問題［3］。針對這些問題，有學(xué)者提出:手機網(wǎng)游營銷應(yīng)以用戶為導(dǎo)向，充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)游的長處，使手機成為比互聯(lián)網(wǎng)游戲更為現(xiàn)實的工具，讓玩家覺得更加真實便捷，從而在游戲中獲得成就感［4］。在目前競爭日趨白熱化的市場中，由于高投入和高風(fēng)險的運營模式正在逐步改變，因此，手機網(wǎng)游營銷也必須實行差異化戰(zhàn)略。在這種狀況下，網(wǎng)絡(luò)游戲市場推廣采用何種策略顯得尤為重要［5］21－26。還有學(xué)者認為，手機網(wǎng)游營銷是一種融合歷史、文學(xué)、美術(shù)、音樂等眾多文化元素的新興休閑娛樂方式，但手機網(wǎng)游產(chǎn)品的生命周期較短，同時具有較高產(chǎn)品替代性的特征，因此，在面臨缺乏創(chuàng)新性的中國游戲市場和資本不斷涌入的情況下，需要在平衡成本和產(chǎn)量的基礎(chǔ)上進行重新思考［6］。另外，手機網(wǎng)游精細化營銷策略研究中心的報告認為，企業(yè)第一要務(wù)是追求產(chǎn)品的功能訴求，以手機游戲產(chǎn)品功能的開發(fā)為重點，要求手機游戲產(chǎn)品具有獨特的賣點。同時針對精細化的手機游戲營銷，使產(chǎn)品真正地以客戶需求為導(dǎo)向，降低消費者的成本，為玩家提供方便的服務(wù)，實現(xiàn)消費者與企業(yè)的雙向溝通等［7］1－2。

總之，手機網(wǎng)游的發(fā)展存在巨大空間，但在營銷策略的制定中仍存在許多問題，主要表現(xiàn)在:在產(chǎn)品設(shè)計方面缺乏創(chuàng)新性，同質(zhì)性較強;不注重手機游戲產(chǎn)品品牌的營銷，沒有真正研究消費者行為，不能在品牌打造上獲得新的突破，因而難以真正滿足消費者的需求。另外，我國手機網(wǎng)游市場人員素質(zhì)偏低，游戲產(chǎn)業(yè)從業(yè)者急功進利，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，習(xí)慣復(fù)制國外優(yōu)秀作品，同時，不太注重手機網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，使得手機網(wǎng)游在現(xiàn)有環(huán)境下，面臨著許多細節(jié)和操作上的考驗。

2 我國手機網(wǎng)游營銷策略狀況分析

2.1 手機網(wǎng)游用戶的特征及心理分析

2.1.1 用戶的特征分析

根據(jù)當(dāng)樂網(wǎng)2013年的調(diào)查顯示:目前我國手機網(wǎng)游用戶中，學(xué)生、公司職員、工人及軍人等占總用戶的76.2%，其中，部分人群是手機網(wǎng)游的主要消費者。在年齡構(gòu)成上，15～25歲的手機用戶是手機網(wǎng)游的消費主體，所占比例近90%。

2.1.2 用戶的心理分析

(1)用戶參與手機網(wǎng)游的動機分析。用戶參與手機網(wǎng)游的動機只是將其視為一種娛樂工具的占29.6%，只是打發(fā)無聊時間的占14.8%，體驗與現(xiàn)實不同世界的占13.5%，將其視為社交場所的占13.6%，將其視為發(fā)泄工具的占12.4%，將其視為自我實現(xiàn)場所的占6.8%，作為逃避現(xiàn)實工具的占2.9%，作為賺錢工具的占1.8%，其他占4.6%，詳見圖1所示。

圖1 2013年中國手機網(wǎng)游用戶的動機分析

(2)用戶對于手機網(wǎng)游在線活動的偏好。用戶對于手機網(wǎng)游在線活動的偏好情況如下:尋寶的占74.5%，擊殺boss的占67.2%，獲得雙倍經(jīng)驗的占60%，作為一種任務(wù)的占48.7%，物品兌換的占46.5%，CM互動的占32.2%，其它偏好的占18.75%，詳見圖2所示。

(3)用戶對于網(wǎng)游動態(tài)的關(guān)注。用戶對于網(wǎng)游動態(tài)的關(guān)注度情況如下:80%的用戶經(jīng)常留意網(wǎng)游的最新動態(tài)，19%的用戶偶爾關(guān)心，1%的用戶不關(guān)心網(wǎng)游的最新動態(tài)，詳見圖3所示。

圖2 2013年中國手機網(wǎng)游用戶偏好(多選)情況

圖3 2013年中國手機網(wǎng)游用戶對最新動態(tài)的關(guān)注情況

(4)用戶對于游戲運營商的期望和要求。用戶對游戲運營商的期望和要求情況如下:樹立良好的品牌信譽占77.6%，及時應(yīng)對并處理出現(xiàn)的問題占57.3%，及時對服務(wù)器維護占55.6%，及時升級游戲占55.8%，及時履行所做的承諾占54.7%，及時提供游戲的最新信息占53.8%，及時反饋玩家遇到的問題占54.1%，能滿足玩家額外需求占45.4，詳見圖4所示。

圖4 2013年中國手機網(wǎng)游用戶對運營商的期望

(5)用戶對于手機網(wǎng)游渠道選擇的偏好。用戶對于手機網(wǎng)游渠道選擇的偏好情況如下:游戲垂直網(wǎng)站占38.1%，綜合門戶網(wǎng)站占18.6%，Web網(wǎng)站占16.3%，手機廠商官方網(wǎng)站占12.4%，移動夢網(wǎng)占 4.4%，神奇寶典占 1.8%，其他占8.4%，詳見圖5所示。

圖5 2013年中國手機網(wǎng)游用戶下載客戶端的渠道偏好情況

(6)用戶對于支付方式的偏好。用戶對于支付方式偏好的情況如下:選擇充值卡的占55.2%，短息代扣占52.3%，網(wǎng)上銀行支付的占29.6%，點卡占25.2%，第三方支付(支付寶)占12.4%，手機錢包占9.8%，銀行付款占6.6%，聲訊號碼充值占5.3%，其他占9.6%，詳見圖6所示。

圖6 2013年中國手機網(wǎng)游用戶的支付方式偏好(多選)情況

2.2 目前我國手機網(wǎng)游營銷狀況

2.2.1 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性

(1)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。我國手機網(wǎng)游市場目前處于產(chǎn)品生命周期的引入期階段，其產(chǎn)品創(chuàng)新性不足、產(chǎn)品同質(zhì)化情況較為普遍，尚不能完全滿足手機網(wǎng)游用戶的現(xiàn)實和潛在需求。有報道指出，截至2013年底，我國手機網(wǎng)游產(chǎn)品的數(shù)量總計近600余款，然而，無論是從手機網(wǎng)游類型來看，還是從題材來看均存在明顯的同質(zhì)現(xiàn)象［8］35－37。

(2)手機網(wǎng)游產(chǎn)品缺乏獨有的特色。目前我國企業(yè)對手機網(wǎng)游的研究還僅限于開發(fā)各種不同類型的產(chǎn)品，忽略了用戶的實際需求，使得手機網(wǎng)游內(nèi)容脫離用戶、缺乏特色。有些企業(yè)完全照搬PC網(wǎng)游模式，將PC網(wǎng)游直接移植到自己的手機中，使游戲互動性和體驗度不足。

(3)游戲產(chǎn)品質(zhì)量亟待提高。手機網(wǎng)游企業(yè)為了節(jié)省研發(fā)成本，往往直接購買國外的JAVA游戲。這種簡單模仿國外產(chǎn)品的行為，雖然節(jié)省了一些人力、物力，但生產(chǎn)出的大都是粗制濫造產(chǎn)品，這在很大程度上降低了用戶對手機網(wǎng)游的整體評價。

2.2.2 價格模式過于單一

手機網(wǎng)游在引入期的定價策略主要采用的是低價和免費模式。這種定價模式往往采取試玩的營銷策略，玩家可以在低價和免費模式中體驗游戲的整個精彩過程，此階段手機網(wǎng)游企業(yè)可以找出和清除游戲產(chǎn)品的一些程序和策劃漏洞，并在較低的價格模式下，不斷開拓產(chǎn)品的用戶數(shù)量。2013年，當(dāng)樂網(wǎng)發(fā)布的《中國手機網(wǎng)絡(luò)游戲用戶行為調(diào)研報告》顯示，用戶參與手機網(wǎng)游的主要影響因素是游戲資費和網(wǎng)絡(luò)速度，兩者占總影響因素的69.9%和69.8%。因此，在產(chǎn)品的營銷初期，應(yīng)采用免費試玩的形式打開市場，而在營銷中期是否采用收取一定道具費用和其他費用的策略方式還有待于研究，不能單純地以收取道具費為主要目的［9］5－9。

2.2.3 缺少有效、強勁的宣傳渠道

目前我國手機網(wǎng)游產(chǎn)品的宣傳渠道主要有以下幾種:

(1)WEB宣傳。主要與手機門戶網(wǎng)站或游戲門戶網(wǎng)站合作進行銷售;

(2)WAP宣傳。主要與手機網(wǎng)游網(wǎng)站或WAP門戶網(wǎng)站合作，用戶通過WAP下載方式獲得手機游戲;

(3)手機內(nèi)置。手機本身的存儲空間;

(4)網(wǎng)盟。網(wǎng)盟推廣普通SP業(yè)務(wù)(游戲 音樂圖片等)一般是按照5∶5分成的方式進行付費的;

(5)其他渠道。目前我國手機網(wǎng)游從游戲開發(fā)、搭建平臺到手機網(wǎng)游開發(fā)商、發(fā)行商、手機終端支持、電信運營商，最后到游戲，整個過程詳見圖7所示。

圖7 手機網(wǎng)游渠道構(gòu)建過程

2.2.4 促銷推廣方式創(chuàng)新性不足

促銷的核心與本質(zhì)是營銷者與購買者、潛在購買者之間的信息溝通，通過溝通，對特定溝通對象的行為與態(tài)度進行有效的影響，使其對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感，其促銷方式包括:廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷促銷組合和整合營銷傳播。目前我國手機網(wǎng)游更多地采用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲的促銷方式，如:采用手游企業(yè)在91手機助手、豌豆莢等渠道打廣告、刷榜等方式，同時利用公共關(guān)系和營業(yè)推廣的方式進行手游產(chǎn)品宣傳，具體對于整體市場處于產(chǎn)品生命周期引入期的手游產(chǎn)品，需要在短期內(nèi)引起玩家的廣泛關(guān)注，采用廣告和公共關(guān)系可以獲得最佳的效果，營業(yè)推廣也可以起到一定的輔助作用［10］5－9。

目前，我國手機網(wǎng)游在促銷推廣方面存在明顯不足，主要表現(xiàn)在以下兩個方面:第一，比起端游(傳統(tǒng)的依靠下載客戶端，在電腦上進行游戲的網(wǎng)絡(luò)游戲)成熟的營銷形式，手機網(wǎng)游的推廣方式較為單一;第二，僅利用一些中小網(wǎng)站推廣。在缺乏創(chuàng)新性的促銷推廣方式下，部分手機網(wǎng)游企業(yè)仍固守死板的營銷方式，并出現(xiàn)一些內(nèi)容低俗、不健康的手機網(wǎng)游產(chǎn)品，沒有真正地從玩家的需求出發(fā)，更沒有考慮到制定促銷組合策略應(yīng)該考慮的因素，像產(chǎn)品類型、市場條件、公司的市場地位、目標(biāo)市場特征、所促銷策略因素、產(chǎn)品生命周期等。其中，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場特征進行促銷推廣，如果企業(yè)促銷的對象是個人或家庭這種分布廣泛的消費者，應(yīng)主要以廣告、公關(guān)促銷等非人員促銷的方式，即:針對不同類型和不同市場應(yīng)采取不同的拓展和宣傳方法。因此，對于手機網(wǎng)游的促銷也要基于不同的因素進行具體分析，開動腦筋，集思廣義，以實現(xiàn)創(chuàng)新性的促銷推廣方式。

3 手機網(wǎng)游營銷策略研究

3.1 產(chǎn)品品牌塑造策略

作為以玩家為主要對象的手機網(wǎng)游產(chǎn)品，良好的品牌信譽是保證其能夠創(chuàng)新的基礎(chǔ)，所以，產(chǎn)品品牌的塑造就顯得尤為重要。比如，根據(jù)我國玩家對于付費、渠道選擇和對運營商要求的情況進行手機網(wǎng)游產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)。另外，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上應(yīng)該考慮增加產(chǎn)品的趣味性，同時也應(yīng)該將使用方便的產(chǎn)品作為開發(fā)的重點，并針對用戶的特點，在畫面、聲音等方面不斷完善用戶的使用體驗等?？傊?，做好以上工作將給手機網(wǎng)游產(chǎn)品在品牌的塑造上打下良好的基礎(chǔ)。

一般地，手機網(wǎng)游的品牌塑造主要從以下6個方面把握。第一，進行詳細的消費者需求分析;第二，確認手機網(wǎng)游的競爭者并清楚本手機網(wǎng)游的定位;第三，測試消費者偏好;第四，從競爭優(yōu)勢提煉品牌核心競爭價值;第五，確立手機游戲品牌地位;第六，手機游戲品牌定位的傳播與監(jiān)控，從品牌三角的基本需求、細分需求、精神需求出發(fā)進行品牌的定位?？偟膩碚f，手機網(wǎng)游的品牌塑造，更多地應(yīng)從消費者群體和競爭者群體進行研究，進行細致的品牌營銷。

3.2 價格多元化策略

目前，手機網(wǎng)游的基本定價策略包括:

(1)新產(chǎn)品定價策略——撇脂定價和滲透定價。撇脂定價策略是在產(chǎn)品上市之初，把產(chǎn)品價格定的很高，以獲取最大的利潤。由于在產(chǎn)品投放市場初期，競爭者尚未進入市場，并擁有常有的專利權(quán)保護，有利于企業(yè)進一步發(fā)展和盡快收回投資。滲透定價剛好相反，它把產(chǎn)品的價格定的很低，目的在于吸引消費者，迅速提高市場占有率。

(2)產(chǎn)品組合定價策略——產(chǎn)品大類定價、選擇品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價和產(chǎn)品系列定價。產(chǎn)品組合定價方式多種多樣，有很多的選擇空間。目前解決我國手機網(wǎng)游價格模式單一的問題就應(yīng)該參考上述的定價策略，不能一直以單一低價模式吸引消費者，尤其是在引入新產(chǎn)品的時候，不能只考慮以滲透定價的低價模式進行市場的拓展，要認真地考慮更多方面的因素。一般來說，采取滲透定價的低價模式需要具備以下三個條件:第一，市場潛力大、需求價格彈性高，采用低價可以有效地刺激消費需求;第二，低價可以阻止競爭者介入，從而保持較高的市場占有率;第三，生產(chǎn)成本與銷售費用可隨銷售的擴大而大幅度降價。目前我國手機網(wǎng)游的低價免費模式，并未達到玩家對于手機網(wǎng)游的高粘度率，同時也沒有阻止競爭者的盲目進入，在這種狀況下，價格多元化策略就顯得尤為重要。

3.3 渠道優(yōu)化策略

在渠道策略方面，手機網(wǎng)游商可以借助現(xiàn)在的移動運營商的繳費系統(tǒng)或移動平臺的支付功能，使收費渠道達到便捷、安全的效能，同時，手機網(wǎng)游商應(yīng)加強與廣告商合作，利用多種營銷策略，擴大自身的營銷規(guī)模，并借助移動終端的功能建立移動社交網(wǎng)絡(luò)，在手機網(wǎng)游用戶之間、用戶和手機網(wǎng)游商之間建立緊密的聯(lián)系。還要在手機網(wǎng)游渠道的選擇上，拓展更多的手機平臺，目前，中國的高端智能手機用戶迅速增長，當(dāng)中尤以S60V5、Android和iPhone 3款操作系統(tǒng)的手機用戶增長迅猛。另外，目前我國手機網(wǎng)游依然以支持JAVA和Symbian的諾基亞、三星等品牌手機為主，未來Android、iPhone等智能手機將會成為重要的手機網(wǎng)絡(luò)游戲平臺，這種手機網(wǎng)絡(luò)游戲平臺結(jié)合智能手機的特性，將會創(chuàng)造出一些新的游戲類型。所以，以后我國自己生產(chǎn)的手機網(wǎng)游能夠更直接、更便捷地投放到用戶手中，并且跟手機網(wǎng)游用戶直接互動，從而拉近廠商和手機用戶之間的距離，產(chǎn)生及時、便捷的互動渠道。

3.4 促銷方式多樣化策略

市場營銷管理理論認為，成功的促銷應(yīng)遵循尋求差異化、明確整體性、追求規(guī)模效應(yīng)、立足實用主義、達到優(yōu)化資源的5大原則。這5個原則不僅對產(chǎn)品的營銷策略提供了理論依據(jù)，而且也給促銷方式的多樣化起了指導(dǎo)性的作用。目前，在我國促銷推廣方式創(chuàng)新性不足的情況下，應(yīng)在這5個原則的指導(dǎo)下，利用多種多樣的促銷方式，如廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷、促銷組合和整合營銷傳播等多種模式進行有效的匯總和策略的制定和實施，不斷擴大我國手機網(wǎng)游的用戶和規(guī)模。在此，切勿盲目照抄國內(nèi)外同行的促銷手段和方法。脫離自身手機網(wǎng)游實情的做法不僅難以開創(chuàng)企業(yè)自己的特性，還會孤立于企業(yè)營銷組合之外，從而出現(xiàn)創(chuàng)新失敗和效果不佳的局面。

［1］梁泉.中國手機網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展策略研究［D］.北京:北京郵電大學(xué)，2006.

［2］劉斌.網(wǎng)絡(luò)游戲營銷現(xiàn)狀分析及對策［D］.呼和浩特:內(nèi)蒙古大學(xué)，2006.

［3］楊波.手機網(wǎng)游營銷策略研究［D］.北京:北京郵電大學(xué)，2013.

［4］任靜.手機游戲精細化營銷策略研究［D］.北京:北京郵電大學(xué)，2011.

［5］施巍巍.行為動機差異與我國手機網(wǎng)游市場發(fā)展影響研究［J］.西安電子科技大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2012，5(22).

［6］肖磊.中國網(wǎng)絡(luò)游戲廠商營銷策略研究［D］.青島:中國海洋大學(xué)，2013.

［7］王煜全.四大類手機游戲的未來機會［J］.洞察，2010(3).

［8］李儀凡，唐嘉庚，任寒青，等.中國網(wǎng)絡(luò)玩家關(guān)鍵驅(qū)動因素研究［J］.市場營銷導(dǎo)刊，2005(2).

［9］楊鵬，胡春.網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為影響因素的歸納性分析［J］.北京郵電大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2007(6).

［10］崔瑜，明叔亮.手機游戲等待長大［J］.互聯(lián)網(wǎng)周刊，2007，25(3).