途牛網(wǎng)的競爭法則

劉泓君

如果要給途牛的成功總結(jié)一條經(jīng)驗，最重要的是找準定位，精確到極其細分的市場。

上市后不到兩個月，途牛如同從天而降的一匹黑馬，其股價從發(fā)行價的9美元漲到了18美元，市值翻番。如今的中國互聯(lián)網(wǎng)格局越來越成為巨頭壟斷的天下，如何在巨頭的陰影下創(chuàng)業(yè)，并在激烈的競爭格局中勝出？

法則一：找準定位做減法

途牛旅行網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO于敦德并沒有華麗的大公司背景，而是一直待在先聲網(wǎng)、博客中國、育兒網(wǎng)等創(chuàng)業(yè)公司。早在他打算創(chuàng)建途牛時，攜程、藝龍等在機票和酒店業(yè)務已經(jīng)可以很方便地在網(wǎng)上預訂，但休閑旅游的線上預訂幾乎一片空白。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越多人會通過互聯(lián)網(wǎng)查詢旅游攻略和旅游線路，查詢線路進入網(wǎng)站是最早期的流量來源。于敦德開始做起了休閑旅游的旅游攻略社區(qū)和景點介紹，類似于今天的螞蜂窩。

但此模式并不能產(chǎn)生收益，于是途牛轉(zhuǎn)型做旅行社的預訂平臺。這相當于線上給旅行社一個展示平臺，從幫旅行社銷售出的產(chǎn)品中抽取傭金。隨著更多的旅行社把旅游業(yè)務搬到網(wǎng)上，途牛訂單量快速增長。

在大公司的陰影下，于敦德選擇了攜程并沒有切入的業(yè)務——休閑度假旅游。如果說攜程是把供應商提供的機票、酒店放到網(wǎng)絡平臺銷售，途牛則幫助線下旅行社和供貨商產(chǎn)品進行打包、整合后再通過網(wǎng)絡分銷，賺取差價。此外，攜程會利用預訂機票、酒店業(yè)務的優(yōu)勢發(fā)展自由行，而途牛則把主要精力放在跟團游上，這樣就形成了雙方的差異化競爭。直到今天，跟團游依然是途牛的主營業(yè)務。

幸運的是，與酒店、機票相比，跟團游要復雜很多，這需要提供給消費者海量的選擇：在不同線路、往返時間和酒店的自由組合中都會有很多細分機會。

法則二：尋找規(guī)模效應

與巨頭競爭的另一大法則是把細分市場做深做大。在線旅游電商與零售業(yè)的本質(zhì)高度相似，這最終是一個需要規(guī)模效應勝出的行業(yè)：途牛能幫供應商賣出的量越多，議價能力就越強。如果途牛規(guī)模擴大，可以承諾賣出1/3的座位，供應商也就有實力去包機，因此規(guī)模越大，資源和庫存的控制能力就越強。

無論是規(guī)模擴張的要求還是消費者對服務的需求，于敦德的另一個重大決策是線下服務中心的成立。

要建立線下服務中心并不是一個簡單的決定。對于旅游需求旺盛的北上廣深來說，在地面租個房子建立服務中心需要花費100萬元的成本。但是，線下服務中心也可以形成快速擴張，增加銷售、市場等人員以增加本地的供貨商的供給。在休閑旅游的產(chǎn)品組合中，用戶往往需要選擇出發(fā)地，如果能多添加一些當?shù)氐墓蹋梢源蟠髷U展消費人群。

另一方面，這也是途牛建立線下服務體系的好機會。出境游的客單價較高，兩人的馬爾代夫游可能會耗費5萬元人民幣，很多人傾向于去實體店做咨詢來確認途牛并不是皮包公司。而歐洲行、日本、美國等國家還面臨辦理簽證的復雜問題，線下服務中心使得簽證和咨詢都更加便捷 。

快速擴張的另一個方法就是品牌廣告。途牛是第一個在地鐵站打廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司，而占領(lǐng)二三線城市的方式是央視和地方衛(wèi)視的廣告。

途牛上市之后的重心是向二三線城市擴張。除了最基礎(chǔ)的人口和GDP的考量，于敦德還會根據(jù)后臺數(shù)據(jù)決定將要擴張的城市。2011～2012年，于敦德的主要工作是梳理內(nèi)部流程和提升內(nèi)部效率。

法則三：好服務是根基

伴隨著快速擴張，更多的問題也漸漸暴露出來。尤其是消費者的投訴開始變多，比如途牛并不直接提供產(chǎn)品和導游，難以控制供應商的服務，酒店不滿意，航班晚點等帶來行程改變。

旅游類產(chǎn)品分為淡季和旺季，當供應商們淡季難以賣出產(chǎn)品時，就希望途?？梢詭兔Ψ謸N售壓力。一個供應商與航空公司簽訂一年期協(xié)議，一年包下300架飛機和一萬個航空公司的座位，如果賣不掉會壓力很大，因此希望可以讓途牛幫忙做分銷。但如果遇到旺季，旅行社對途牛來的客戶并沒有自己的客戶上心，因此也頻頻出現(xiàn)消費者投訴。

從2011年開始，于敦德把主要精力放在流程梳理和指標體系建立中，通過流程梳理提高內(nèi)部效率，比如把1000元以下低客單價的產(chǎn)品全部自動化，實現(xiàn)手機和PC的無線預訂，以提高人均產(chǎn)能效率；指標體系的建立則是為了給用戶提供更好的服務。

為了解決游客與供貨商之間的分歧，途牛還建立了一套實物電商搭建點評體系，如果好評率低于75%的產(chǎn)品，將被迫下架。出于產(chǎn)品銷量考慮，旅行社都非常看重用戶的點評，逼迫旅行社不得不提高質(zhì)量。再者，途牛網(wǎng)也設(shè)立了質(zhì)量控制師進入到供應商的公司中，根據(jù)用戶的投訴來改變他們的產(chǎn)品和服務。

法則四：資本綁定利益

上市前夕，楊嘉宏發(fā)現(xiàn)幾乎所有投資人都會問到關(guān)于與攜程的競爭問題。投資人始終擔心已經(jīng)擁有流量入口的攜程如果發(fā)力在線旅游，途牛該如何應對。也就是說，途牛的上市需要攜程的入股增加投資者信心。

對于攜程來說，如果途牛上市融資迅速壯大，也成為攜程在細分市場的隱患；投資一家上市公司對攜程來說也有利無害。再者，在線旅游公司為了爭奪市場不得不通過價格戰(zhàn)拉低毛利率，各家已經(jīng)對這種惡性競爭漸漸疲憊。

途牛與攜程雙方也正在相互拋橄欖枝。入股之后，攜程會把獨家的酒店接入途牛，同時途牛也會幫攜程賣產(chǎn)品以緩解它們的庫存壓力。這意味著，攜程變成了途牛的供應商之一。

背靠大樹站定陣營以后，雙方都可以結(jié)束不必要的價格戰(zhàn)，專心發(fā)展自己的業(yè)務。上市是途牛擴張和發(fā)展新業(yè)務的一個重要起點，但是它依然需要面對巨額虧損和低毛利率。于敦德稱，接下來的主要工作是進入二三線城市以及如何圍繞休閑旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，比如途牛推出類似于唯品會的“尾品打折”；于敦德發(fā)現(xiàn)在國外上網(wǎng)自費很高，推出了20天不限流量的上網(wǎng)硬件產(chǎn)品。（編輯/張本科）