基于IPA評價的義烏會展旅游特征感知研究

肖緒信

[摘 要] 通過運用IPA評價對義烏會展旅游20個特征項進行研究可知，義烏會展業(yè)在多個特征項目上的實際績效和積極影響得到了會展參與者的認同和肯定。這些特征主要涉及經濟效益、社會效應方面。但是，在會展選址和控制會展對地方文化的影響方面存在的不足降低了被訪者對義烏會展旅游業(yè)的滿意度，并為未來義烏會展業(yè)營銷資源配置和工作重點提出建議。

[關鍵詞] IPA；會展旅游特征項；旅游者感知；義烏

[中圖分類號] F59 [文獻標識碼] A

Abstract： Analyzing 20 feature items of Yiwu MICE tourism by means of IPA evaluation， the results show that the actual performance and the positive impact have been recognized and affirmed by the participants. These features are mainly related to economic and social effects. However， the lack of exhibition site and culture impact have reduced satisfaction. This study makes suggestions on marketing resource allocation and work focus for Yiwu MICE industry.

Key words： IPA， MICE tourism feature items， tourist perception， Yiwu

一、前言

“當前，中國會展旅游業(yè)以年平均20%的增幅迅猛發(fā)展，并開始逐步走向國際化、專業(yè)化、規(guī)?；推放苹?。作為聞名遐邇的小商品集散中心、國際貿易綜合改革試點城市，義烏近年來積極致力于會展旅游市場建設，對于各種會議、展覽類客人具有極大的吸引力。特別是在2011年3月國務院批復的《浙江省義烏市國際貿易綜合改革試點總體方案》中提到，“支持‘中國義烏國際小商品博覽會等特色品牌展會，培育具有國際競爭力的大型展覽集團，探索會展產業(yè)發(fā)展道路，創(chuàng)新展貿聯(lián)動發(fā)展機制，全面提升義烏在商品貿易、投資合作、服務貿易、文化交流等方面的影響力，把義烏打造成重要的國家級會展平臺”。會展旅游業(yè)已被義烏市政府列為義烏重要的現(xiàn)代服務業(yè)，確立了“以科學發(fā)展觀為指導，圍繞建設國際商貿名城目標，堅持以貿興展、以展促貿，優(yōu)化會展環(huán)境，壯大會展主體，培育會展品牌，全面提升義烏會展業(yè)的綜合競爭力，努力將義烏打造成為國際小商品會展中心，將會展業(yè)培育成為義烏新興支柱產業(yè)和新的經濟增長極”的指導思想。但是，義烏距國內一流旅游會展強市還有較大差距。在國內激烈的會展旅游市場競爭格局中，除居全國頭幾位的北京、上海、廣州外，僅在浙江省內，杭州、寧波等城市從辦展會的規(guī)模、技術以及經驗等方面均勝于義烏。義烏會展業(yè)在高等級專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進、管理體制建設、會展法制建設等方面存在較大差距。

本課題以極具發(fā)展?jié)摿Φ臅孤糜纬鞘辛x烏作為研究對象，探討會展旅游者對義烏會展旅游業(yè)各特征項重要性與績效的感知與評價，進而提出應對策略。理論創(chuàng)新上，本研究在研究方法上做了有益的嘗試，加強了國內該領域的研究深度；應用價值上，本課題為會展旅游業(yè)行政管理部門在提高會展旅游業(yè)質量和吸引會展旅游者兩方面的公共決策提出了科學依據。

二、研究方法

（一）研究思路

在梳理相關中外文獻的基礎上，初步確定了與會展旅游業(yè)最相關的38個特征項。通過對義烏市政府旅游機構的官員、義烏市從事會展旅游研究的專家以及“義博會”主要組織者進行深入訪談后，進一步確立了34個相關特征項。然后，通過問卷和訪談等方式對從事會展研究的學者和會展從業(yè)者進行意見征詢，最終確立了20個會展旅游特征項。

（二）樣本確定

本課題的調查對象是年齡在18-65歲之間、過去一年內參加過義烏各大展會的外來游客或本地居民。本課題隨機選取400個對象進行實地問卷調查，回收385份，其中8份問卷因明顯屬于敷衍了事不予采納，最后377個有效問卷組成樣本。問卷的回收率為96.25%，有效率為94.25%，達到數(shù)據統(tǒng)計分析的條件。

（三）研究分析

本課題采用頻數(shù)、平均數(shù)和標準偏差等描述性分析方法分析義烏會展旅游者各特征項的感知程度，并對其重要性和績效進行了配對樣本t檢驗。最后將20個被考察特征項的重要性和績效平均得分結果映射到IPA坐標圖中，并對數(shù)據分析結果進行展示和討論。

三、研究結果

（一）會展游客對義烏會展活動特征的“重要性感知”

為研究會展游客對義烏會展業(yè)在社會發(fā)展中地位和作用的認可度，本課題對各項特征重要性感知的平均數(shù)和標準偏差進行測量。測量結果顯示，義烏會展旅游20個特征項的重要性平均得分在3.51-4.35之間，表明被訪者對義烏會展旅游的重要性感知度非常高，介于“極重要”與“重要”之間；而20個特征項的標準偏差均小于1.5，說明被訪者的意見和態(tài)度比較一致。平均得分最高的4個因子為“促進當?shù)鼗A設施建設”（平均得分4.35）、“讓世界更多了解當?shù)亍保ㄆ骄梅?.32）、“會展的媒體宣傳力度應很大”（平均得分4.23）以及“增加商業(yè)機會”（平均得分4.21）（上表）。發(fā)展會展旅游，不僅能讓世界更好地認識目的地，還可以促使目的地更多地了解外面的世界，獲得學習和進步的機會，可以說對目的地和客源地均有利好。義烏應該利用好會展這個多文化交流的平臺，緊緊抓住建設“國家級會展平臺”的契機，積極展示城市風采，樹立知名度，擴大知名度。endprint

（二）會展游客對義烏會展活動特征的“績效感知”

為研究會展游客對義烏會展旅游業(yè)現(xiàn)實表現(xiàn)的認可度，本課題對各項特征績效感知的平均數(shù)和標準偏差進行測量。測量結果顯示，義烏會展旅游20個特征項績效感知的平均得分在3.11-4.22之間，對比上表可知，會展游客對義烏會展業(yè)的績效感知低于重要性感知，表明被訪會展游客不滿意義烏會展業(yè)發(fā)展的實際表現(xiàn)。對比重要性感知結果，被訪的會展游客對20個特征項績效感知在態(tài)度和意見上存在較大偏差。被訪的會展參與者對20個特征項績效感知在意見和態(tài)度上存在較大偏差。被訪的會展旅游者認為實際績效最為突出的幾個特征項為“促進了義烏基礎設施建設”（平均得分4.22）、“增加了更多商業(yè)機會”（平均得分4.18）、“讓世界更多的了解了義烏”（平均得分4.17）、“會展的媒體宣傳力度很大”（平均得分4.14）和“促進了義烏市民和旅游者的關系”（平均得分4.13）。其中，“促進了義烏基礎設施建設”項平均得分最高，標準偏差也最低，說明被訪的會展游客對該特征項評價的統(tǒng)一度高。會展游客對義烏會展旅游在“擴大知名度和促進市民和旅游者的關系”和“增加商機”等方面的績效評價較高。義烏會展業(yè)管理者應著力于進一步發(fā)揮這方面的優(yōu)勢，促進義烏會展業(yè)良性發(fā)展。

（三）會展游客對義烏會展活動特征的“重要性——績效感知”

基于重要性和績效感知的分析結果，對所得均值進行差異t檢驗。結果顯示，絕大多數(shù)特征項的重要性均值超過了績效均值，說明義烏會展業(yè)的實際表現(xiàn)與會展參與者的期望值之間存在較大差距。另外，絕大多數(shù)特征項的重要性與績效存在顯著差異，表明義烏會展游客對義烏會展業(yè)的預期重要性與實際績效有較為清晰的區(qū)別認識。

義烏會展旅游特征重要性與績效感知表（N=377）

注：重要性：l為“極不重要”，2為“不重要”，3為“一般”，4為“重要”，5為“極重要”；

績效：l為“極不同意”，2為“不同意”，3為“一般”，4為“同意”，5為“極同意”。

IPA因其低成本、容易理解等特點而在旅游產業(yè)內有較高的適用性，通過整合“重要性”和“績效”兩種評價要素，可以準確地洞察會展游客的評價。本研究采用IPA評價模型分析游客對義烏會展旅游特征的重要性和績效感知，探討促使會展旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的資源合理配置問題。以重要性為縱軸，以績效為橫軸，以重要性均值和績效均值的交點為原點建立坐標軸，并將所選取的20個特征項的重要性感知和績效感知的平均分值映射到坐標軸中，得到IPA方格圖（圖1）。

象限Ⅰ為高重要性、高績效區(qū)域，包括A、B、C、D、E、F、I、J等8個感知特征項。它們的平均得分在重要性和績效兩個方面均高于整體特征項的平均得分。在20個感知特征項中，近半數(shù)歸屬于這個象限，包括“讓外界更了解當?shù)亍?、“提升社會形象”、“增加商機”、“促進基礎設施建設”、“建立社會自豪感”、“促進貿易”、“為市政工程帶來經濟效益”和“使更多的旅游者參觀當?shù)亍?，說明整體上義烏會展旅游的實際表現(xiàn)較為出色，會展參與者的滿意度相對較高。但是，該象限中除“促進基礎設施建設”一項外，其余所有感知特征項績效感知的平均得分均低于重要性感知的平均得分。義烏會展管理者應將工作重點放到進一步提高和改善這些特征上。

象限Ⅱ為低重要性、高績效區(qū)域，包括O、R兩個感知特征項。它們的重要性平均得分低于整體特征項的平均得分，但是績效平均得分高于整體特征項的平均得分。這表明，大部分會展游客肯定了義烏會展旅游在“會展的媒體宣傳力度應很大”和“有助于促進居民和旅游者的關系”兩個方面的實際效果，但對會展本身的宣傳和通過舉辦會展來加強本地居民與外來游客的緊密聯(lián)系的重要性并不是非常認同。對義烏會展管理者而言，有必要繼續(xù)保持有針對性的完善工作，但需避免資源在以上兩方面的浪費。

象限Ⅲ為低重要性、低績效區(qū)域，包括K、L、M、N、P、Q、S、T等8個感知特征項，分別為“提供更多的娛樂機會”、“增加就業(yè)機會”、“會展的餐飲條件應很好”、“會展的內容應很豐富”、“會展的辦理理念應很新穎”、“會展的主題應很有特色”、“對當?shù)鼐用窬哂薪逃饔谩焙汀疤岣弋數(shù)氐纳顦藴省?。它們的評價得分在重要性和績效兩個方面均低于整體特征項的平均得分。這說明這些特征項對義烏會展業(yè)不是十分的重要，不宜過多占用行業(yè)資源。該象限中各特征項的績效雖然并不令旅游者滿意，但義烏會展旅游業(yè)的工作重點并不應該優(yōu)先和過多地集中它們身上，因為旅游者認為該象限中的這些特征項對義烏會展旅游業(yè)并不是很重要。

象限Ⅳ為高重要性、低績效區(qū)域，包括G、H兩個感知特征項。它們的重要性平均得分高于整體特征項的平均得分，但績效平均得分低于整體特征項的平均得分。這說明旅游者認為“會展場所位置優(yōu)越”和“有助于保護地方文化”這兩個特征項在義烏會展旅游中非常重要，但現(xiàn)實表現(xiàn)卻不盡如人意。義烏會展旅游業(yè)管理者和政府相關部門應引起高度重視，視它們?yōu)楣ぷ鞯摹爸刂兄亍?，集中各路資源，提高工作效率，快速高效地改善這兩方面的窘境。

四、研究結論

通過運用IPA評價對義烏會展旅游20個特征項進行研究可知，義烏會展業(yè)在多個特征項目上的實際績效和積極影響得到了會展參與者的認同和肯定。這些特征主要涉及經濟效益、社會效應方面。但是，在會展選址和控制會展對地方文化的影響方面存在的不足降低了被訪者對義烏會展旅游業(yè)的滿意度。據此，本研究指出了義烏會展行業(yè)資源有效配置的方向和未來的工作重心。

由于本研究的數(shù)據來源于一個靜態(tài)時間點上關于旅游者對義烏會展旅游感知的調查，而不是在持續(xù)的動態(tài)時間軸上調查和研究問題，所得結論具有一定的局限性。隨著義烏會展業(yè)的不斷發(fā)展，其各方面工作的不斷深入和加強，會展旅游者的感知和評價也會隨之變化。因此，本課題在后續(xù)研究上應該繼續(xù)收集數(shù)據和接受信息反饋，選取多個連續(xù)時間點進行研究，尋找義烏會展旅游業(yè)的動態(tài)發(fā)展規(guī)律，為更高效合理地進行資源配置提供理論支持。

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[責任編輯：王鳳娟]endprint