煤企電商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略管理研究

趙二寧

（安徽理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 淮南 232001）

隨著全球性的能源結(jié)構(gòu)變革、國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩、煤炭市場(chǎng)需求減弱以及進(jìn)口煤的沖擊，我國(guó)煤炭行業(yè)顯現(xiàn)持續(xù)低迷勢(shì)態(tài).據(jù)中國(guó)煤炭工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，2014年前11個(gè)月，煤炭企業(yè)利潤(rùn)同比下降44.4%，虧損面達(dá)到70%以上，全國(guó)煤炭產(chǎn)量也出現(xiàn)了自2000年以來(lái)的首次下降.為降低交易成本、拓寬銷售渠道、優(yōu)化資源配置，各煤企紛紛加入電商行列.但電商轉(zhuǎn)型是一個(gè)投入大、周期長(zhǎng)、管理變革復(fù)雜的工程.若只重視電子商務(wù)的應(yīng)用，而忽視科學(xué)的戰(zhàn)略管理，就會(huì)成為無(wú)本之木，很難成功.正如Changa等人提出的電子商務(wù)實(shí)施的關(guān)鍵在于企業(yè)采取主動(dòng)的戰(zhàn)略[1].但是我國(guó)煤炭企業(yè)普遍存在管理水平低下問(wèn)題，一些管理者甚至還未意識(shí)到轉(zhuǎn)型的電商的重要性和必要性.而國(guó)內(nèi)現(xiàn)有學(xué)者對(duì)煤企轉(zhuǎn)型電商的研究也并不多，對(duì)其戰(zhàn)略研究涉及更少.基于上述背景，筆者通過(guò)大量文獻(xiàn)閱讀和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，在傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)上構(gòu)建了煤企電商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略管理模型，并對(duì)H集團(tuán)的電商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略管理進(jìn)行了探討.

2 模型構(gòu)建

2.1 電子商務(wù)戰(zhàn)略感知

戰(zhàn)略管理就是管理者為制定組織戰(zhàn)略而做的工作[2].而電子商務(wù)戰(zhàn)略感知是指決策者對(duì)組織發(fā)展電子商務(wù)所需具備的各種因素進(jìn)行的綜合評(píng)價(jià)過(guò)程[3].Grandon和Pearson的研究發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)管理者感知到電子商務(wù)的戰(zhàn)略價(jià)值時(shí)才會(huì)對(duì)其采納持積極態(tài)度[4].作為戰(zhàn)略管理的前提，提高管理者戰(zhàn)略感知有助于企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)并可以加快電子商務(wù)的實(shí)施進(jìn)程.但這一點(diǎn)并未引起企業(yè)管理者的足夠重視，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也很少關(guān)注這一領(lǐng)域.

2.2 電子商務(wù)能力

Zhu的系列研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)電子商務(wù)實(shí)施的關(guān)鍵在于形成電子商務(wù)能力而不是單純的IT投資[5].國(guó)內(nèi)諸多研究也指出，IT資源本身并不能成為企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，企業(yè)必須創(chuàng)造自身獨(dú)有的電子商務(wù)能力才能獲得持久價(jià)值.所謂電子商務(wù)能力是指企業(yè)通過(guò)執(zhí)行電子商務(wù)流程體現(xiàn)的集成利用IT資源創(chuàng)造新的電子商務(wù)價(jià)值的核心能力[6].而企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培養(yǎng)屬于企業(yè)的重大戰(zhàn)略問(wèn)題，沒(méi)有戰(zhàn)略管理企業(yè)就失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)造方向.

2.3 模型構(gòu)建

如何提高戰(zhàn)略管理的科學(xué)性是戰(zhàn)略管理的核心問(wèn)題.羅賓斯將戰(zhàn)略管理過(guò)程具體分為九個(gè)步驟，即確定企業(yè)當(dāng)前的宗旨、目標(biāo)和戰(zhàn)略、分析環(huán)境、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅、分析組織資源、識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、重新評(píng)價(jià)企業(yè)的宗旨和目標(biāo)、制定戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略以及評(píng)價(jià)結(jié)果[7].李剛和李偉也將傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃分為八個(gè)步驟.筆者認(rèn)為，作為我國(guó)傳統(tǒng)能源的支柱，煤炭行業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃及管理時(shí)還應(yīng)注重管理者戰(zhàn)略感知的提高和電子商務(wù)能力的培養(yǎng),具體模型如圖1所示:

圖1 煤炭企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略管理模型

3 模型驗(yàn)證——H 集團(tuán)轉(zhuǎn)型電商的戰(zhàn)略管理探索

H集團(tuán)是我國(guó)規(guī)劃建設(shè)的14個(gè)億噸級(jí)煤炭基地和6個(gè)大型煤電基地之一，改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)歷了從探索起步到發(fā)展壯大再到產(chǎn)業(yè)化三個(gè)階段.集團(tuán)堅(jiān)持走多元化發(fā)展道路，在重點(diǎn)發(fā)展煤炭主業(yè)的同時(shí)大力發(fā)展電力、物流、金融等產(chǎn)業(yè).2012年H集團(tuán)控股我國(guó)最大、最專業(yè)的鋼鐵電商平臺(tái)，并創(chuàng)新性地提出了“平臺(tái)+基地”全流程監(jiān)管供應(yīng)鏈管理模式，積極發(fā)展電子商務(wù).筆者認(rèn)為，在煤炭主業(yè)已出現(xiàn)嚴(yán)重虧損的背景下，H集團(tuán)除積極發(fā)展鋼鐵電商外，也應(yīng)加大向煤炭電商轉(zhuǎn)型的力度.成功的轉(zhuǎn)型離不開(kāi)科學(xué)的戰(zhàn)略管理，筆者依據(jù)已建模型對(duì)H集團(tuán)的電商戰(zhàn)略管理進(jìn)行了探索.

3.1 提高管理者的電子商務(wù)戰(zhàn)略感知

目前，煤炭行業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)已是箭在弦上不得不發(fā).H集團(tuán)管理層雖然已經(jīng)清醒認(rèn)識(shí)到行業(yè)現(xiàn)狀以及開(kāi)展煤炭電商的急迫性，但是仍需不斷提升戰(zhàn)略素質(zhì)，以在更廣的范圍內(nèi)整合資源，找到合理的戰(zhàn)略定位，并發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).同時(shí)，管理者還需預(yù)測(cè)出將會(huì)遇到的各類風(fēng)險(xiǎn).

3.2 確定企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)

一般來(lái)講，企業(yè)戰(zhàn)略可以分為公司層戰(zhàn)略、事業(yè)層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略三個(gè)層次.雖然這三個(gè)層次的側(cè)重點(diǎn)和影響范圍不同，但它們都是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分.因此，H集團(tuán)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定也需從這三個(gè)層次展開(kāi)，制定方式可以是自上而下、自下而上或者上下協(xié)商共同確定.

3.3 分析企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的內(nèi)外部環(huán)境

戰(zhàn)略的本質(zhì)就是利用、開(kāi)發(fā)和培育具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的資源和能力.若想識(shí)別出這些資源和能力就必須認(rèn)真分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境.例如，H集團(tuán)可以采取PEST分析法進(jìn)行企業(yè)的宏觀壞境分析，從外部環(huán)境到內(nèi)部環(huán)境依次展開(kāi),如表1所示.也可以使用SWOT綜合分析法，即將企業(yè)的內(nèi)部分析與外部環(huán)境分析結(jié)合起來(lái)，羅列出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，以形成SO、ST、WO、WT策略并對(duì)其進(jìn)行甄別與選擇，最后確定出企業(yè)目前應(yīng)該采取戰(zhàn)略.

表1 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析框架

3.4 制定本企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略

通過(guò)內(nèi)外部環(huán)境分析，企業(yè)就可以從核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，充分利用各種資源，制定出具有本企業(yè)特色的系統(tǒng)化的電商戰(zhàn)略.另外，企業(yè)還應(yīng)考慮到制定出的電子商務(wù)戰(zhàn)略是否與企業(yè)現(xiàn)有文化相適應(yīng).由于煤炭電子商務(wù)平臺(tái)能有效地解決供需雙方最關(guān)心的價(jià)格問(wèn)題，提升合同履約率，同時(shí)還可降低貿(mào)易成本提高效率.所以在制定電子商務(wù)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注重電子商務(wù)平臺(tái)的搭建.在轉(zhuǎn)型初期，H集團(tuán)可以考慮借助東北亞煤炭交易中心等第三方交易平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)作，也可以嘗試在鋼鐵電商平臺(tái)上發(fā)展煤炭電子商務(wù).交易模式也可采用現(xiàn)貨和短長(zhǎng)協(xié)模式兩種.如現(xiàn)貨模式可以向阿里巴巴淘寶的電商模式學(xué)習(xí)，采用煤炭商鋪、煤炭招標(biāo)、煤炭拍賣等.另外，H集團(tuán)也可嘗試煤炭物流園區(qū)的規(guī)劃建設(shè).

3.5 電商戰(zhàn)略的實(shí)施及企業(yè)電子商務(wù)能力的形成

有效實(shí)施是保證戰(zhàn)略管理成功的關(guān)鍵.除了制定出詳細(xì)的戰(zhàn)略實(shí)施方案外企業(yè)還要注重每個(gè)細(xì)節(jié)的執(zhí)行.由于生產(chǎn)和消費(fèi)之間的巨大空間差異加上煤炭固體初級(jí)產(chǎn)品的特性，物流一直是制約煤炭電商的瓶頸，加上鐵路貨運(yùn)價(jià)格再度上調(diào)，煤炭電商發(fā)展面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).H集團(tuán)應(yīng)充分利用下屬的物流公司解決該問(wèn)題.由于煤炭產(chǎn)業(yè)盈利前景不被看好，銀行紛紛要求上浮新增的貸款利率使得煤企融資更加困難.對(duì)此，H集團(tuán)下屬的財(cái)務(wù)公司應(yīng)再次發(fā)揮作用，必要時(shí)還可通過(guò)“網(wǎng)易通”、“網(wǎng)融通”等方式獲取信用貸款.電子商務(wù)能力的培養(yǎng)與形成需依照既定的戰(zhàn)略管理方案進(jìn)行.H集團(tuán)可以通過(guò)自行建立研發(fā)機(jī)構(gòu)發(fā)展核心技術(shù)以及從組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化等方面來(lái)構(gòu)造和提升電子商務(wù)能力.當(dāng)然，不同規(guī)模的企業(yè)對(duì)電子商務(wù)能力的識(shí)別與培養(yǎng)應(yīng)有所側(cè)重.如規(guī)模大的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)更加關(guān)注業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)和信息系統(tǒng)的整合.

3.6 戰(zhàn)略控制與評(píng)估

為防止戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果偏離預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)必須對(duì)戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，并及時(shí)糾正偏差.同時(shí)，還需要通過(guò)預(yù)算、平衡積分卡等方式對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施效果進(jìn)行量化評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行修正和完善.另外企業(yè)也必須考慮到復(fù)合型人力資源的招聘與培養(yǎng)，必要時(shí)還需要重新修訂企業(yè)相關(guān)的績(jī)效考核制度，以提高員工工作的積極性，激勵(lì)員工發(fā)揮最大的潛能.

4 結(jié)語(yǔ)

上述戰(zhàn)略管理模型與案例探索，為中國(guó)煤炭企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略管理提供了一個(gè)參考框架.企業(yè)在具體實(shí)施時(shí)還須結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有狀況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整.當(dāng)然，煤炭企業(yè)在轉(zhuǎn)型電商時(shí)也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，開(kāi)展電子商務(wù)只是幫助企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本和提高產(chǎn)運(yùn)銷效率的一個(gè)重要途徑，并不能完全扭轉(zhuǎn)煤炭企業(yè)的虧損局勢(shì).中國(guó)煤炭產(chǎn)業(yè)電商才剛剛起步，未來(lái)還有很長(zhǎng)的一段時(shí)間要走.

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〔2〕斯蒂芬.P.羅賓斯，瑪麗.庫(kù)爾特.管理學(xué)（第9 版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008.

〔3〕朱鎮(zhèn)，趙晶.傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略感知要素關(guān)聯(lián)效應(yīng)實(shí)證研究[J].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2007,7(6)：19-23.

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