網(wǎng)絡(luò)新聞議程設(shè)置對大眾傳播的影響

郎希久

網(wǎng)絡(luò)新聞議程設(shè)置能夠滿足公眾“知曉權(quán)”

以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸興起，憑借網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，報紙、廣播、電視三足鼎立的媒體格局到了今天已被徹底打破。不僅如此，微博、微信等自媒體平臺的出現(xiàn)讓傳受關(guān)系逐漸發(fā)生變化，話語權(quán)由精英階層逐漸轉(zhuǎn)移至普通受眾手中，紛繁多樣的網(wǎng)絡(luò)議題與自由多元的互動空間使基于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下傳者為中心的媒體地位受到?jīng)_擊。

公眾對社會化問題渴求度提高，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、道德等一系列問題在內(nèi)的話題集合構(gòu)成了公眾議程。受眾不一定因為媒體所言而改變自己的觀點態(tài)度，卻在新聞時效性和真實性上錙銖必較，這給媒體議程設(shè)置提供了土壤和挑戰(zhàn)。公眾對議程設(shè)置的知曉權(quán)可以說是當(dāng)下媒體競爭愈演愈烈的產(chǎn)物，是受眾對傳媒行業(yè)提出的共同要求。

“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。1968年，麥克姆斯和唐納德·肖對總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，看媒介議程公眾議程有多大的影響。議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉４蟊妭鞑タ赡軣o法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础Ｗh程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，所以掌握好這一傳播規(guī)律不僅能夠與新聞信息滿足受眾知曉權(quán)相契合，更有助于養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，提高受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體的閱讀興趣。

傳播學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)：媒介所選擇和報道的事件和民眾所關(guān)注的事項存在著高度的相關(guān)性。換言之，媒介完全可以通過選擇傳播內(nèi)容來影響受眾，滿足受眾對“公眾議程”的了解需求。而這種滿足之外衍生的價值，就是網(wǎng)絡(luò)新聞通過這種手段間接實施自己的影響。也就是說，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然內(nèi)容龐雜，但可以通過新聞策劃的方式選取某些事件來報道，當(dāng)然也可以忽視某個選題或新聞素材中蘊含的某種特質(zhì)。這種帶有傾向性的篩選可以使觀眾對事件的整體關(guān)注度發(fā)生變化，媒體可以通過這一功能完成網(wǎng)絡(luò)新聞對所選議題的重塑再造。

網(wǎng)絡(luò)新聞完善議程設(shè)置功能可提高所在平臺權(quán)威性

網(wǎng)絡(luò)新聞通常以網(wǎng)絡(luò)為平臺，運用各種媒體手段，采取單一、組合或連續(xù)報道的形式對特定的主題或事件進(jìn)行報道。在時空的延展性上，網(wǎng)絡(luò)新聞具有得天獨厚的優(yōu)勢，既能集成眾多報道元素，又能采用多種互動性的報道方式使信息達(dá)到高效聯(lián)通，也正是基于此種特點，網(wǎng)絡(luò)新聞的議程設(shè)置才在傳播效果中扮演著重要角色。

其影響力主要表現(xiàn)在以下幾點：（1）“議程設(shè)置功能”理論的創(chuàng)始人麥庫姆斯認(rèn)為，“從信息社會的知溝或數(shù)字鴻溝的現(xiàn)狀來看，還有許多人不會利用網(wǎng)絡(luò)媒體”，這為網(wǎng)絡(luò)新聞提供了絕佳的引航機(jī)遇；（2）“對能夠上網(wǎng)的網(wǎng)民而言，還沒有形成定期閱讀的習(xí)慣”，所以利用議程設(shè)置引導(dǎo)閱讀取向存在著可行性；（3）“網(wǎng)絡(luò)媒體的議題雖然是多元的，但單個渠道的訪問用戶并不多（如博客）”，建立多渠道訪問不僅能夠增加訪問數(shù)量，而且可以擴(kuò)大受眾群體范圍；（4）“傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中也是主流，新聞網(wǎng)站的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體也有相當(dāng)高的雷同性（相關(guān)系數(shù)在0.53～0.99）”，因此在創(chuàng)新組織形式之前，先做好整合發(fā)布可以實現(xiàn)傳播效果的事半功倍。

央視新聞報道一直以來具有很高公信力，其欄目《新聞周刊》播出的“馬航失聯(lián)”、“APEC藍(lán)”甚至“社會新常態(tài)”等報道都在媒體競爭中獲了重要席位。但是沒有哪一個媒體是一舉成名的，一個全新的媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體要想脫穎而出，就必須主動參與到重大的社會議題中，參與重大事件的報道，并快速反應(yīng)，組織架構(gòu)。

網(wǎng)易新聞對于馬航失聯(lián)的報道就是網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置比較成功的例子。網(wǎng)易新聞及時抓住了馬航失聯(lián)這一震懾全球的消息，通過媒介鏈接等多種手段的運用，使重大議題設(shè)置達(dá)到了良好效果。網(wǎng)易推出專題頁面“馬來西亞航空MH370遇難”，不僅設(shè)有滾動、圖片、動態(tài)、全程追蹤、搜救主力等欄目，還有完全失聯(lián)手冊、深海尋蹤、各國搜救力量等深入調(diào)查。在整合信息搶占輿論先機(jī)的基礎(chǔ)上，更利用網(wǎng)絡(luò)媒體特有的互動模式，通過圖文直播隨時關(guān)注事件進(jìn)展，提供飛機(jī)型號及安全性等相關(guān)數(shù)據(jù)分析，并為網(wǎng)友提供發(fā)帖平臺交流信息，在網(wǎng)絡(luò)媒體的責(zé)任報道中獲得了大眾認(rèn)可，從而建立起更具權(quán)威性的媒體地位，增加了點擊量，達(dá)到較好傳播效果。這正發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體的集成性和時空延展性優(yōu)勢，加強(qiáng)了對事件的關(guān)注，議程設(shè)置的目的也就達(dá)到了。

網(wǎng)絡(luò)新聞通過議程設(shè)置實現(xiàn)了傳播的多樣性

網(wǎng)絡(luò)新聞在表現(xiàn)形式上體現(xiàn)出更多的多媒體特征。報紙只能印發(fā)文字和圖片；即便開設(shè)電子版也受到版面限制，而廣播只能播出聲音，電視則必須播發(fā)錄像。網(wǎng)絡(luò)新聞卻可以不拘泥于所靠平臺的單一，利用多種形式相結(jié)合的多媒體形態(tài)，使視頻、音頻、文字、圖片等都可以集合并用。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用，整合好視頻、圖片的動態(tài)瀏覽，還可大幅增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)專題的信息量與可讀性。加之精心構(gòu)建的“個性議題”，就能夠進(jìn)一步樹立獨具風(fēng)格的網(wǎng)站形象，使傳播更加多元化。

所謂“個性議題”就是基于網(wǎng)站的不同定位、不同特點呈現(xiàn)出能夠代表網(wǎng)站自身風(fēng)格的“議題”。對這些議題的精心選擇與構(gòu)建，促使網(wǎng)站進(jìn)一步樹立并傳播信息的個性和風(fēng)格。網(wǎng)絡(luò)媒體本身具有信息資源優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)本身更擁有獨立選擇議題的廣闊空間，不隨波逐流為網(wǎng)絡(luò)新聞提供了數(shù)量眾多、性質(zhì)多元的待選議題。

各個網(wǎng)站性質(zhì)有所不同，為了區(qū)別于他者，在新聞信息篩選方面必須突出自身特色。同時，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)組建與管理、圖片處理以及flash 技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)手段的應(yīng)用在客觀上也豐富了“議題”，使得新聞消息和專題成為更誘人的信息產(chǎn)品。議題設(shè)置的整改流程才因此充滿了賦予技術(shù)性的“個性特征”。

值得提出的是，個性議題萬變不離其宗，怎樣創(chuàng)新都逃不出一個目的，那就是都與老百姓的生活和關(guān)注息息相關(guān)。以新華網(wǎng)和無品新聞兩個網(wǎng)站為例，前者開設(shè)2014春運專題，不僅有咨詢和圖片新聞，更開設(shè)春運寶典手把手教授搶票秘籍，還有特價機(jī)票、網(wǎng)購火車票通道方便購票；后者則利用生活服務(wù)這一特點，開設(shè)了新聞財經(jīng)、娛樂體育、科技數(shù)碼、情感健康四個模塊，所提供的咨詢均與生活相關(guān)。兩個網(wǎng)站雖然性質(zhì)不同、風(fēng)格不同，但議程設(shè)置上有著相似的主旨就是“貼近”。這樣的選擇與操作，不但客觀上提升了網(wǎng)站的知名度，更主要的是，樹立了網(wǎng)站“想百姓所想，急百姓所急”的平民風(fēng)格。這一風(fēng)格與特色的樹立正是基于“特色議題”的巧妙選擇之上的。

面對網(wǎng)絡(luò)新聞同質(zhì)化嚴(yán)重的局面，首要完成的任務(wù)還是滿足受眾，將用戶體驗貫穿于網(wǎng)絡(luò)新聞的細(xì)節(jié)之中，用戶體驗細(xì)節(jié)我們還要做得更好才行。新聞網(wǎng)站可以借鑒同行的經(jīng)驗實現(xiàn)全新的用戶體驗，結(jié)合本地特色才能進(jìn)一步確立合作關(guān)系，進(jìn)而實現(xiàn)新聞網(wǎng)站的價值，讓網(wǎng)絡(luò)新聞傳播富有多樣性。

（作者單位：營口廣播電視臺）