萌出1.8億用戶的Line

殷麗萍

Line是來(lái)自日本的即時(shí)通訊軟件，在極具個(gè)性與

平易近人的賣萌中，全球用戶量已超過1.8億人！

最近，好友在微信朋友圈中秀出自己的臺(tái)灣行照片，有幾幅畫面是圓頭圓腦的卡通兔子、卡通熊雕塑，擺出各種萌態(tài)，引得游客們爭(zhēng)相合影，人氣極高。原來(lái)，這是Line在臺(tái)灣舉辦的卡通人物展覽。

誰(shuí)是Line？搜索過后發(fā)現(xiàn)，Line是來(lái)自日本的即時(shí)通訊軟件，在臺(tái)灣、韓國(guó)等市場(chǎng)發(fā)展迅速，目前全球用戶量已超過1.8億人。

Line的誕生是個(gè)意外。早期Line的3人團(tuán)隊(duì)隸屬于韓國(guó)Naver公司的東京辦公室，當(dāng)時(shí)Tumblr正在日本走紅，所以團(tuán)隊(duì)的主要精力都放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的圖片分享領(lǐng)域。2011年，日本“311地震”發(fā)生，徹底改變了團(tuán)隊(duì)的研究方向。由于當(dāng)時(shí)很多地方的通訊服務(wù)中斷，人們無(wú)法使用移動(dòng)電話，只能通過Twitter這類社交軟件進(jìn)行聯(lián)系，但社交網(wǎng)絡(luò)卻充斥著不真實(shí)的信息。于是，團(tuán)隊(duì)決定開發(fā)一款個(gè)人點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的即時(shí)通訊軟件。

2011年6月23日，Line誕生了。

“賣萌”也是成功的商業(yè)策略

在Line用戶的心中，“饅頭人、可妮兔、布朗熊、詹姆士”這四個(gè)“Line?Family“卡通人物就像偶像明星一般，他們?cè)敢鉃榱双@得這些卡通人物的貼圖在貼圖商店里花錢購(gòu)買。就像微信的“搖一搖”，這些貼圖成為了Line在用戶中的引爆點(diǎn)。

和微信或Whats App一樣，Line?最初的賣點(diǎn)也是“免費(fèi)短信”，這在兩個(gè)月內(nèi)帶來(lái)了400萬(wàn)的用戶。而在2011年10月加入“貼紙”功能后，兩天之內(nèi)就增加了100萬(wàn)的用戶。現(xiàn)在，Line用戶每天發(fā)送的貼紙數(shù)量接近20億張。

Line的貼紙為何如此受歡迎？在動(dòng)漫文化影響深遠(yuǎn)的日本其實(shí)不足為奇。作為一個(gè)習(xí)慣用符號(hào)來(lái)表達(dá)感情的民族，Emoji表情和顏文字都是日本人喜歡使用的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。當(dāng)萌萌的可妮兔和布朗熊出現(xiàn)時(shí)，幾乎是老少通吃，而這種萌具有成人傾向——足夠多的應(yīng)用場(chǎng)景，比起Hello?Kitty等卡通形象能夠承載更多的情緒表達(dá)。

除了“Line?Family”以外，Line的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還會(huì)主動(dòng)尋找在年輕用戶族群當(dāng)中流行的動(dòng)漫形象，在購(gòu)買版權(quán)后將其納入Line的貼圖商店中銷售。目前動(dòng)漫形象總計(jì)已有上千種之多，除了少部分免費(fèi)之外，大多數(shù)會(huì)由用戶挑選買單。國(guó)內(nèi)用戶或許會(huì)對(duì)此不以為然，“誰(shuí)會(huì)為區(qū)區(qū)幾張表情圖片付錢？”但在日本和海外市場(chǎng)上，購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)虛擬商品需要付費(fèi)已很普遍。Line的貼圖商店琳瑯滿目，有許多年輕人熟悉的動(dòng)漫、影視及網(wǎng)絡(luò)熱門原創(chuàng)形象，作為替代文字抒發(fā)情緒的表情，在和好友聊天時(shí)使用，這是由Line引領(lǐng)的獨(dú)特文化。

Line的首席營(yíng)銷官認(rèn)為，情感是PC互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)共有的社交基因，不必強(qiáng)迫用戶使用語(yǔ)音和文字進(jìn)行溝通，更輕量級(jí)的貼圖可以表達(dá)“用語(yǔ)言難以描摹的細(xì)微情感”。

微信也曾推出過表情商店，但是很快被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑為東施效顰。微信提供的表情更像是為了銷售而銷售，皆為原創(chuàng)形象，不僅毫無(wú)知名度，而且連基本的故事背景都沒有建立起來(lái)。而Line的貼圖商店，分為最熱、最新和免費(fèi)三種排序方式，幾乎每一套貼圖背后都有著流行文化作為鋪墊，用戶在聊天時(shí)使用貼圖來(lái)表達(dá)心情總能相互會(huì)心一笑，互動(dòng)的體驗(yàn)更加舒適和自然，能滿足用戶的“超預(yù)期需求”，這是Line貼圖文化贏取人心的原因之一。

對(duì)于移動(dòng)社交應(yīng)用而言，跨平臺(tái)的語(yǔ)音通訊已成必要需求，很多產(chǎn)品為此投入巨大精力，卻很少關(guān)注用戶在高層次的超預(yù)期需求：社交的個(gè)性化。而Line在可視社交這一需求上，做到了極大的挖掘和優(yōu)化，創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異化優(yōu)勢(shì)。

去年四月，Line開放了貼圖商店，任何一個(gè)創(chuàng)作者都可以設(shè)計(jì)、上傳自己的貼紙。目前，已有145個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)師提交了3萬(wàn)張貼紙，用戶購(gòu)買了14億張，貼紙成為了Line僅次于游戲的第二大收入來(lái)源。

以人的行為模式延伸服務(wù)

“得用戶者得天下”，Line的野心不僅僅是做一款即時(shí)通訊軟件，它期望自己能成為用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上一站式的服務(wù)供應(yīng)商。這種不遺余力始終保持多線作戰(zhàn)的習(xí)慣，源自日韓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺少開放平臺(tái)的概念，它們習(xí)慣將各種業(yè)務(wù)控制在自己手中，這樣更符合資本方的期待。

至于提供什么樣的一站式服務(wù)，Line的理念是，既然用戶的時(shí)間不可能百分百留給社交，那么就順著用戶的行為模式來(lái)延伸自己的服務(wù)，保證用戶的生活以Line為中心展開。除了貼圖之外，Line還內(nèi)置了以“Line”做前綴的多款附加應(yīng)用，包括手機(jī)游戲、拍照應(yīng)用、工具應(yīng)用、賀卡應(yīng)用、筆刷應(yīng)用、音樂下載應(yīng)用及新聞閱讀等。這些應(yīng)用通過Line實(shí)現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)，形成了一套能滿足用戶不同需要的產(chǎn)品體系。

其中游戲與用戶的社交關(guān)系最密切，這也是Line在打造一站式服務(wù)時(shí)最重視的產(chǎn)品。Line在2012年7月，推出第一款游戲Line?Pop，而一年后，騰訊進(jìn)入手游市場(chǎng)時(shí)，選擇的恰好也是與Line?Pop相似的《天天愛消除》。Line?Pop的主角是布朗熊、可妮兔這些用戶喜愛的貼紙人物，當(dāng)它們成為一個(gè)強(qiáng)有力的?IP時(shí)，游戲的玩法已經(jīng)不重要了，單憑萌死人的IP，就能吸引大量用戶下載游戲。

除了基于好友關(guān)系驅(qū)動(dòng)用戶與朋友“比拼”之外，Line還在游戲規(guī)劃上做了一些技巧性的設(shè)計(jì)。比如，用戶在游戲中闖關(guān)失敗而耗盡機(jī)會(huì)時(shí)，可以在Line中向好友發(fā)送請(qǐng)求“送心”，讓好友把游戲機(jī)會(huì)分享給自己。通過這種捆綁，Line能夠整合碎片化的產(chǎn)品，以Line賬號(hào)作為通行證，支撐用戶的行為流通。

進(jìn)攻海外市場(chǎng)

近日，Line新任CEO——Takeshi?Idezawa表示，2015年將是Line進(jìn)軍海外市場(chǎng)的關(guān)鍵之年，同時(shí)他否認(rèn)了之前甚囂塵上的IPO或拆分出售的消息。

Line誕生自商業(yè)市場(chǎng)成熟的日本，在建立商業(yè)模式的過程中輕車熟路，這也是發(fā)達(dá)互聯(lián)網(wǎng)地區(qū)的特征。同時(shí)，Line身上深刻的日本文化烙印，讓其擁有了與美式硅谷風(fēng)格迥異的企業(yè)特色，這種濃烈的文化風(fēng)格，有時(shí)會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也是風(fēng)險(xiǎn)。

極具個(gè)性與平易近人是天平的兩端，一旦取舍不當(dāng)，很容易在全球用戶市場(chǎng)顧此失彼。美國(guó)一檔娛樂節(jié)目曾將日本的萌元素展示給美國(guó)青少年觀看，獲得許多“無(wú)法理解”、“看起來(lái)太蠢了”的回應(yīng)。這說明，未來(lái)進(jìn)軍全球市場(chǎng)時(shí)，Line或多或少背負(fù)著一定的、不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。