莆田系與百度的十五天戰(zhàn)爭

岳巍

清明節(jié)前后，吳曦東度過了自己就任莆田（中國）健康總會執(zhí)行會長之后最忙碌的兩個星期。

在此期間，人們與吳曦東一起見證了一場持續(xù)了15天的“戰(zhàn)爭”。

15天的對抗

3月25日，一條微博揭開了百度與莆田系的爭斗序幕：莆田（中國）健康總會（以下簡稱“莆田總會”）向遍布全國31個省、自治區(qū)、直轄市的8600家會員單位發(fā)出號召，宣布暫時停止與百度的廣告合作。

3月26日，百度通過自己的官方微博，對“抵制行動”予以回應(yīng)。百度指出，莆田系的聯(lián)合抵制是源于百度加大整治違規(guī)醫(yī)院。

而吳曦東作為莆田系官方新聞發(fā)言人，在多個場合歷數(shù)百度對莆田系民營醫(yī)院的“壓榨”。

百度則通過相關(guān)管道向公眾透露，2014年百度拒絕的1.3萬多家違規(guī)醫(yī)院，莆田系醫(yī)院占到其中6成。這戳中了莆田系的軟肋。

對抗的高潮出現(xiàn)在4月4日，來自全國各分會超過200名代表在莆田市召開會議。這次閉門會議安保嚴(yán)密，為了防止走漏消息，參會人員全程使用莆田話溝通，就連安保人員也都是會說莆田話的當(dāng)?shù)厝?，以便能用莆田話甄別“闖入者”。

吳曦東會后通報，經(jīng)過投票確認(rèn)，自4月5日零時起，所有會員單位暫停與百度進(jìn)行競價推廣合作。

并非所有的人都贊同這一決定，連吳曦東自己也未宣稱這一決定獲得百分之百的支持，不過他給出的支持比例高達(dá)90%。

這是莆田總會成立之后第一次大規(guī)模的集體行動。不過值得注意的是，在歷次公開發(fā)言中，吳曦東的言論都對未來與百度的繼續(xù)合作留有余地，甚至不乏柔性喊話，希望能夠與百度啟動談判。

吳曦東回憶了雙方既往的良好合作，并且辯稱目前的行動是為了能夠在未來實現(xiàn)更好合作。

2014年6月28日成立的莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會并非具有嚴(yán)密組織性的統(tǒng)一機(jī)構(gòu)，而只是全國莆田系醫(yī)院的松散聯(lián)盟。盡管有莆田系大佬和當(dāng)?shù)卣块T的支持，但其決議并不具有強(qiáng)制約束力，也就是說，即便總會做出決定，會員單位仍有可能拒絕執(zhí)行。

這也就能解釋為何吳曦東在4月4日大會之后對外宣稱，莆田總會以及各地分會的負(fù)責(zé)人都奮戰(zhàn)在第一線，與醫(yī)院進(jìn)行“協(xié)調(diào)、溝通、交流”。

莆田總會發(fā)布公告稱，截至4月6日下午3時，全國8600家莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)中98.2%的會員已經(jīng)停止在百度的競價推廣。

不過，這次“集體行動”沒能堅持多久很快就宣告停止。

4月8日晚間，有消息稱莆田系的對抗行動將在當(dāng)晚24時結(jié)束。其后百度對這一消息“不予置評”，對于《中國新聞周刊》的詢問，莆田總會的莆田系官方新聞發(fā)言人吳曦東也沒有回應(yīng)。

4月9日，西北某省會城市一莆田系醫(yī)院院長向《中國新聞周刊》證實，針對百度的廣告投放已經(jīng)恢復(fù)。

從3月25日到4月8日，百度與莆田系的對抗只持續(xù)了15天時間。在此期間，事關(guān)莆田系“洗白”、競價排名、民營醫(yī)院轉(zhuǎn)型等問題再次被推到輿論前臺。

更有輿論希冀這一事件能夠凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及加速莆田系加速轉(zhuǎn)型。但遺憾的是，15天的對抗之后，百度與莆田系仿佛都又回到了原點，只散落“一地雞毛”。

矛盾的合作

百度與莆田系，曾經(jīng)合作愉快。

30年間，莆田系從帶有“走方郎中”性質(zhì)的“游醫(yī)”經(jīng)歷了承包科室到承包整座醫(yī)院到自行開設(shè)醫(yī)院的歷程之后，成為全國最大規(guī)模的民營醫(yī)院群體。有消息稱，全國民營醫(yī)院中的八成出自莆田，輿論稱之為“莆田系”。

莆田系的營銷手段，從最初貼在電線桿和胡同墻壁上的單張小廣告，到報紙、雜志、廣播乃至電視廣告，在監(jiān)管部門收緊對違規(guī)醫(yī)療廣告的治理之后，網(wǎng)絡(luò)成為莆田系鋪廣告拉客源的最主要場域，而競價排名是最重要的方式。

2003年到2011年期間，莆田系發(fā)展迅速，無論是醫(yī)院開辦數(shù)量還是單家醫(yī)院規(guī)模，包括營收都逐年增長，都有賴于百度競價排名機(jī)制的推廣效應(yīng)。

與百度捆綁的莆田系，通過競價排名獲得推廣，百度則通過競價排名獲取廣告利潤，這看上去雙贏的模式，隨著中國醫(yī)療狀況的發(fā)展出現(xiàn)變數(shù)。

過度依賴營銷招攬病人的莆田系醫(yī)院，在2011年之后收入普遍出現(xiàn)下滑，以前那種投入幾百萬很快收回成本并隨即盈利的好景不再，而百度競價排名的價格卻連年增長，終于成了莆田系醫(yī)院的負(fù)擔(dān)。

莆田系的描述中，雙方對抗的導(dǎo)火索，是今年百度提高了莆田系醫(yī)院推廣的框架協(xié)議費(fèi)用，該費(fèi)用翻了一倍達(dá)到1000萬元。

也就是說，在百度競價排名進(jìn)行推廣的醫(yī)院，要先交給百度1000萬元，然后，醫(yī)院的各項服務(wù)以關(guān)鍵詞形式在百度搜索引擎平臺上進(jìn)行推廣。這種按照效果付費(fèi)的搜索引擎服務(wù)是莆田系與百度合作的主要方式。

莆田系醫(yī)院購買競價排名服務(wù)，注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶在搜索框中敲入這些關(guān)鍵詞時，搜索結(jié)果中會將購買過競價排名服務(wù)的醫(yī)院信息排在前面。用戶點擊相關(guān)條目，進(jìn)入醫(yī)院主頁，即完成了一次服務(wù)，百度從框架協(xié)議費(fèi)的1000萬中扣除相當(dāng)數(shù)量的款項，當(dāng)1000萬元被扣光之后，醫(yī)院需要即時補(bǔ)進(jìn)新的款項，否則關(guān)鍵詞搜索服務(wù)將會即時停止。

張?zhí)?009年進(jìn)入中部某三線城市莆田系醫(yī)院負(fù)責(zé)宣傳推廣工作，她向《中國新聞周刊》介紹，百度的競價排名除了先交框架協(xié)議費(fèi)以及即時充值繳費(fèi)之外，還會對醫(yī)院次年的廣告推廣費(fèi)用進(jìn)行加碼，比如這次是要求“明年比今年增加40%”。

按照張?zhí)锿嘎兜男畔ⅲ患医衲赀_(dá)到百度競價排名框架協(xié)議費(fèi)最低門檻的醫(yī)院，今年最低推廣費(fèi)用是1000萬元，而明年則需要事先交付百度1400萬。百度設(shè)置了返點規(guī)則，不過只針對次年完成了推廣任務(wù)的醫(yī)院?！敖衲晖读?000萬，明年要投1400萬之后，今年的返點才會給付。”張?zhí)镎f。

莆田系醫(yī)院對于百度競價排名的依賴度非常高，這一點在相對較大的城市體現(xiàn)得更為明顯。

張?zhí)飳Α吨袊侣勚芸贩治稣f，在一些小地方，相應(yīng)的管理制度并不完善，具體的執(zhí)行過程也不嚴(yán)謹(jǐn)，莆田系醫(yī)院在那些地方很容易利用一些傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行推廣?！盎c錢，很容易就能在當(dāng)?shù)貓蠹埢蛘邚V播和電視上做醫(yī)療廣告，”張?zhí)镎f，“而且推廣效果還可以?！?/p>

但是在大城市，各項監(jiān)管相對嚴(yán)格，莆田系醫(yī)院的推廣就集中在百度競價排名上?！肮雀柰顺鲋袊院?，百度成為唯一的投放渠道，莆田系對百度的依賴造成了目前的局面?！睆?zhí)飳Α吨袊侣勚芸繁硎尽?/p>

張?zhí)锶温毜钠翁锵滇t(yī)院中，除了常規(guī)的文宣部門，還設(shè)有專門的競價部門，專門與百度對接，“因為競價的事情非常繁瑣，關(guān)鍵詞的設(shè)定比較復(fù)雜”。在張?zhí)锏挠∠笾校俣仍O(shè)在各地的辦公室與莆田系醫(yī)院關(guān)系良好，有時還會受邀去給莆田系醫(yī)院負(fù)責(zé)競價的工作人員講課，“教他們怎么設(shè)置關(guān)鍵詞”。

“表面上看起來還挺和諧的，不過涉及到錢的事情，有什么不能發(fā)生呢？”張?zhí)镎f。

百度的強(qiáng)勢

百度在此次事件中表現(xiàn)出天然的強(qiáng)勢，面對莆田系的所有指責(zé)，百度的回應(yīng)全部基于一點：百度所做的是為了凈化行業(yè)環(huán)境，事情變成目前激烈的對抗“全是莆田系的錯”。

在給《中國新聞周刊》的采訪回復(fù)中，百度強(qiáng)調(diào)：對于違規(guī)醫(yī)療推廣，百度不會動搖“高門檻、嚴(yán)審核”的決心，堅決整治不規(guī)范的醫(yī)療機(jī)構(gòu)甚至是醫(yī)療惡勢力。

百度之所以有如此強(qiáng)大的底氣，從上一年的財報中可以看出端倪。莆田系的對抗對于百度來說，并不能造成經(jīng)濟(jì)上的重大損失。

百度2014年財報顯示，2014年百度總營收為人民幣490.52億元，同比增長53.6%，依據(jù)摩根大通的分析報告，醫(yī)療相關(guān)廣告在百度2014年的總營收中約占15%～25%。莆田系在其中約占三分之一到一半，也就是百度總營收的5%～12%。

4月8日，摩根大通就莆田系與百度的爭斗事件發(fā)表一份分析報告，認(rèn)為沖突對百度短期收入有一定影響，但長期向好。

百度一方面強(qiáng)硬地拒絕莆田總會的任何柔性喊話，一方面也對莆田系的個別醫(yī)院釋放善意，在給《中國新聞周刊》的回復(fù)中，百度強(qiáng)調(diào)此次處理的只是莆田系中一部分虛假推廣、劣跡斑斑的醫(yī)院，而信譽(yù)良好、規(guī)模較大的醫(yī)院并不受影響?！皩λ袃?yōu)秀醫(yī)療機(jī)構(gòu)或企業(yè)，百度十分樂意與其合作，共同努力推動醫(yī)療生態(tài)健康持續(xù)發(fā)展”。

李丁在自己家族開辦的莆田系醫(yī)院任職，對百度的這一表態(tài)，李丁表示認(rèn)同。他向《中國新聞周刊》透露，自己家的醫(yī)院從未停止在百度投放廣告，即使是4月4日莆田總會的相關(guān)決議出臺之后。

莆田系經(jīng)過30年的發(fā)展，正在努力“洗白”身份，把過去走街串巷兜售假藥的“黑歷史”從人們的記憶中抹去。莆田系中較早的覺醒者，通過斥資興建高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)的途徑改變自己的舊有低端形象。但在高端形象正式確立之前，仍需依賴百度平臺的推廣。

李丁對《中國新聞周刊》表示，即便是新形象深入人心的時候，莆田系恐怕也不能完全脫離網(wǎng)絡(luò)營銷?！鞍俣扰c莆田系彼此依賴，不過莆田系依賴百度更多一些。”

在李丁看來，莆田系與百度的爭斗，是遲早會發(fā)生的事，因為“莆田系過于依賴競價排名”。

李丁是眾多莆田系醫(yī)院繼承人中的一個，莆田系醫(yī)院多以家族持有，家族成員分別掌控同一系列醫(yī)院中的一個或幾個，并且相互滲透入股。基于家族內(nèi)生的凝聚力而對其他家族的天然排斥，莆田系無法形成組織嚴(yán)密的聯(lián)合體，這在具體的行業(yè)運(yùn)行中體現(xiàn)得最為明顯，分屬于各個家族的莆田系醫(yī)院之間競爭激烈。

2013年百度的競價排名模式采用“盲拍”之后，為了爭奪關(guān)鍵詞，不同醫(yī)院往往爭得不亦樂乎，搶著報高價，“百度自然很高興看著莆田系內(nèi)部爭來爭去?！睆?zhí)镎f。

百度在接受《財新》雜志采訪時稱，“推廣費(fèi)用高的真相是莆田系同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)部惡性廝殺拉高了網(wǎng)絡(luò)營銷成本”，百度還指責(zé)莆田系在商業(yè)化路徑上野蠻式增長，在醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量提升等方面卻沒有進(jìn)步。

莆田系謀變

百度稱，只有莆田系提升醫(yī)療質(zhì)量、擴(kuò)充多元化優(yōu)質(zhì)科室，才可能擺脫對于部分關(guān)鍵詞的強(qiáng)依賴和惡性競爭。

作為當(dāng)事人，李丁也早就看出了這一點，只是他同時認(rèn)為，在轉(zhuǎn)型完成之前，那些醫(yī)院首要的任務(wù)還是“能活下去”。

與李丁家的醫(yī)院一樣，許多莆田系醫(yī)院并未實際參與對百度的抵制，一位不愿具名的莆田系醫(yī)院院長告訴《中國新聞周刊》，他的醫(yī)院還會按依既有計劃參與百度推廣，即便他們知道這只是“最不壞的選擇”。

沒有人相信莆田系是真的要與百度決裂，即便是莆田系的諸位大佬級人物也不會做出這樣的決定，但是他們應(yīng)該已經(jīng)就莆田系未來的轉(zhuǎn)型達(dá)成共識。

一些地方大家族的轉(zhuǎn)型早已經(jīng)開始，除了涉足多個相關(guān)甚至無關(guān)領(lǐng)域之外，他們旗下醫(yī)療機(jī)構(gòu)的升級是轉(zhuǎn)型的一個重要方向。

以承包公立醫(yī)院起家的大佬們開始創(chuàng)辦屬于自己的民營高端醫(yī)院。2005年莆田系公認(rèn)的四大家族中的詹氏成員創(chuàng)辦新安醫(yī)院，這家歷時4年完工的醫(yī)院投資將近2億美元，是國內(nèi)第一家商務(wù)部和衛(wèi)生部批準(zhǔn)的民營綜合性國際醫(yī)院。該家族另一成員在上海與同濟(jì)大學(xué)聯(lián)合創(chuàng)辦天佑醫(yī)院，聘請曾任上海第二醫(yī)科大學(xué)校長、上海第二醫(yī)科大學(xué)附屬仁濟(jì)醫(yī)院院長的范關(guān)榮擔(dān)任醫(yī)院院長，并招募上海本地多家三甲醫(yī)院的知名醫(yī)生，以期改變莆田系醫(yī)院“沒有好醫(yī)生”的差評。

“莆田系近幾年開辦的一些醫(yī)院，已經(jīng)非常注意硬件建設(shè)與醫(yī)生素質(zhì)。”李丁對《中國新聞周刊》說。

除了內(nèi)部的轉(zhuǎn)型之外，外來資本的進(jìn)入也給莆田系的轉(zhuǎn)型提供另一種路徑。

早在莆田總會成立之前，2013年11月中國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略聯(lián)盟成立，這是新希望集團(tuán)董事長劉永好和萬通控股董事長馮侖進(jìn)軍醫(yī)療產(chǎn)業(yè)打響的第一槍，他們所聯(lián)合的對象是出身于莆田系但不屬于四大家族的翁國亮。

這幾乎是莆田系第一次被眾多媒體集中進(jìn)行正面的報道。也正因為處于醫(yī)健聯(lián)盟成立的宣傳期，莆田系成員才第一次正面接受外界審視。

醫(yī)健聯(lián)盟成立前20天，10月14日，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》，要求在深化醫(yī)改中，必須“大力引入社會資本，著力擴(kuò)大供給、創(chuàng)新服務(wù)模式、提高消費(fèi)能力，不斷滿足人民群眾多層次、多樣化的健康服務(wù)需求，為經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型發(fā)展注入新的動力，為促進(jìn)人的全面發(fā)展創(chuàng)造必要條件”。

在今年3月召開的全國兩會上，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在參加四川代表團(tuán)審議時，專門向劉永好問及“醫(yī)健聯(lián)盟”的發(fā)展情況。劉永好介紹說，2014年2月，在醫(yī)健聯(lián)盟首次年會上，平安銀行與醫(yī)健聯(lián)盟簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，向后者授信100億元人民幣，用于發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)。

此外，2014年12月，醫(yī)健聯(lián)盟在北京還啟動了首個為非公立醫(yī)院培養(yǎng)管理人才的教育項目。

針對此次莆田系與百度的爭斗，擁有莆田系基因的醫(yī)健聯(lián)盟始終未置一詞。對醫(yī)健聯(lián)盟是否與莆田總會就此次爭端有過私下溝通，一位莆田醫(yī)院院長回避了《中國新聞周刊》的這個問題，只是透露2015年5月醫(yī)健聯(lián)盟將在上海主辦關(guān)于民營醫(yī)院的專題論壇，希望能夠就民營醫(yī)院在中國的發(fā)展路線進(jìn)行梳理，“到時候，許多民營醫(yī)院的人都會來?！?/p>